Tujuan dari artikel ini adalah memberikan pedoman khusu untuk membantu menciptakan keefektifkan iklan layanan masyarakat mengenai pro lingkungan. Pem buatan dari iklan masyarakat harus melakukan identifikasi terlebih dahulu kepada target kemudian menguji reaksi dari penerima iklan tersebut. selain itu, harus ada pula pertimbangan mengenai sikap, memor, dan norma – norma sosial. Ketika penyedia iklan layanan masyarakat mengabaikan dan tidak mempertimbangkan asas – asas dasar yang berasal dari penelitian komunikasi media massa, upaya tersebut yang bertujuan untuk membawa perubahan perilaku tidak berhasil.
Iklan Layanan Masyarakat (ILM) dirancang untuk menginformasikan atau membujuk perilaku pemirsa, umumnya untuk keuntungan non-komersial menggunakan pendekatan media massa (diadaptasi dari Rogers & Storey , 1987 , oleh Rice & Atkin ,1989). Keuntungan ILM ini adalah mempromosikan perilaku pro lingkungan yang nantinaya akan dipercayai oleh banyak orang karena sumber yang digunakan kredibel. ( Hornik , 1989) . Salah satu ILM lingkungan paling terkenal disajikan pada 1970-an. Atkin dan Freimuth (1989) memberikan pedoman langkah demi langkah ubtuj penelitian evaluasi formatif dalam desain kampanye. Mereka berpendapat bahwa Penelitian evaluasi pertama harus menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku audiens kepada desain kampanye kemudian dievaluasi oleh eksekusi desain selama dan setelah kampanye (cbodunote).Â
Proses penelitian evaluasi ini mencakupp 2 langkah utama, tahap praproduksi yang merupakan strategi yang mencoba untuk menemukan sebanyak mungkin tentang target audiens sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, serta mencocokkan pesan kehadirin.dan tahap prates melibatkan proses metodis pengumpulanreaksi dari penonton dimaksudkan berdasarkan versi awal dari pesan sebelum mereka selesai (Bertrand , 1978; AS Departemen Kesehatan dan Manusia Layanan, 1984) yang masing masing memiliki banyak substeps. McGuire (1989) menggambarkan teori mendasar tentang struktur dan motivasi seseorang mempengaruhi respon orang itu ke pesan persuasif.
Â
Sikap Kegigihan Diinduksi Pengolahan Sistematis
Para peneliti secara konsisten telah meyakini bahwa sekali seorang individu terkena pesan, dan bagaimana individu memproses informasi menentukan apakah persuasi tersebut akan abadi. Cook dan Flay ( 1978) menemukan bahwa peserta yang serius akan menunjukkan perubahan sikap yang abadi setelah menerima. Sebaliknya, ketika peserta memiliki sedikit motivasi atau kemampuan berpikir tentang pesan yang disajikan, efek yang biasanya berumur pendek. (Cacioppo 1981) mengatakan bahwa model elaborasi ini mencakup dua rute, yaitu rute periferal yaitu digunakan setiap kali motivasi target atau kemampuan untukberpikir tentang masalah rendah. Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik sumber, bukan pada isi pesan. Sebagai contoh, seorang individu yang belum dianggap menggunakan transportasi umummungkin melihat hanya penampilan para aktor atau jingle catchy di angkutan umum, tidak akan karena aktif mempertimbangkan masalah melainkan akan menjadi hasil dari perifer "isyarat persuas". Rute pusat persuasi tergantung pada motivasi dan kemampuan individu untuk memproses pesan target. Rute Pusat biasanya terjadi ketika penonton untuk pesan persuasif termotivasi dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isinya.
Memori
        Iklan layanan masyarakat pro lingkungan tidak dipresentasikan pada titik waktu tertentu ketika target harus menanggapi pesan; sebaliknya, mereka disajikan dengan gagasan bahwa target akan merespon kemudian melakukan perubahan perilaku yang sesuai.
        Bagian berikutnya dari artikel ini adalah menyelidiki bagaimana manusia
menyimpan informasi dalam memori. Jika pengembang kampanye sadar bagaimana orang
mengatur informasi dan bagaimana informasi yang jelas menonjol dalam memori, maka ILM pro lingkungan dapat dirancang dan disajikan begitu isi pesan mereka mudah diakses. ILM disajikan di tengah berbagai komunikasi lainnya, fitur pertama memori yang akan dibahas adalah gangguan.
Gangguan
        Petty dan Cacioppo mengatakan bahwa model elaborasi ini kemungkinan akan memprediksi pesan yang melibatkan peningkatan pertimbangan bijaksana dan memperkuat perubahan sikap. Adapula gangguang – gangguan dalam pengiriman dan juga penerimaan pesan.  Pratkanis dan Greenwald (1993 ) menyelidiki bagaimana mengatasi kendala membujuk orang dalam suasana yang penuh dengan pesan yang bersaing. Untuk mengatasi masalah ini  penulis direkomendasikan menggunakan sumber yang sangat kredibel dan mengandalkan pesan yang sangat positif. Tak heran, banyak peneliti telah menemukan sumber yang sangat kredibel untuk menjadi lebih meyakinkan daripada mereka yang kurang kredibilitas ( Hovland & Weiss , 1951; Kelman & Hovland , 1953).
Penyimpanan
        Untuk mendapatkan perhatian dari khalayak adalah tugas yang sulit dan sama-sama
proses penyediaan isi pesan yang menantang. Pesan tersebut nantinya akan dikemas sedemikian rupa sehingga pemirsa akan mudah menyimpannya dalam memori. Sebagaimana dicatat sebelumnya , iklan layanan masyarakat pro lingkungan bahwa mereka biasanya mendorong perilaku baru yang mungkin tidak relevan. Oleh karena itu penting bahwa pencipta pesan memahami proses penyimpanan memori jangka panjang.
Pemulihan Isyarat
Mengingat  pesan sangat penting jika target akan menanggapi hal tersebut tepat waktu dengan cara yang diinginkan. Satu kelompok peneliti mempelajari lebih dari 200 534 Bator dan Cialdini program konservasi energi dari California perusahaan utilitas menemukan bahwa tarif recall untuk pesan-pesan ini sering rendah as7% (Condelli et al., 1984). Keller (1987) mencatat bahwa karena keputusan konsumen biasanya tidak berlangsung selama paparan iklan, memori merupakan aspek penting dari suksesnya suatu iklan. Iklan isyarat encoding adalah potongan-potongan informasi verbal maupun visual yang awalnya termasuk dalam iklan yang membuat sambungan antara merek dan pesan iklan tersebut. Pada 1970-an, Quaker Oats memilik nama yang sangat populer. Kampanye untuk hidup dengan klasik "Mikey" dilakukan secara komersial. Keuntungan dari pesan ini sangat disukai oleh khalayak. Para peneliti telah menemukan pemanggil efektif ditingkatkan dengan kemiripan yang kuat antara stimulus di pesan dan isyarat pencocokan (retrieval) di lingkungan alam (Craik, 1981; Tulving, 1979). Isyarat pengambilan dalam pengaturan perilaku meningkatkan pemanggilan dari merek klaim dan menyebabkan reaksi merek yang lebih positif (Keller, 1987).
Komitmen dan Konsistensi
Para peneliti telah menemukan bahwa ketika individu merasa berkomitmen untuk  perilaku tertentu, mereka akan mengadopsi identitas yang konsisten dengan perilaku itu,hasil dari perubahan sikap dan perilaku cenderung tahan lama. Teori disonansi kognitif Festinger ( 1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah sikap dalam upaya untuk mengurangi ketidaknyamanan yang berhubungan dengan mengalami inkonsistensi. Cialdini (1993 ) menjelaskan bahwa setelah kita membuat pilihan atau mengambil sikap, kami akan menghadapi tekanan personal dan interpersonal untuk berperilaku secara konsisten dengan komitmen. Pallak, Cook, dan Sullivan (1980) meneliti bagaimana komitmen mempengaruhi seseorang kemampuan untuk dibujuk menuju perubahan dalam konsumsi energi. Mereka menyediakan sampel Iowa pemilik rumah dengan tips konservasi. Mereka diminta untuk mengurangi konsumsi, dan juga menciptakan komitmen dengan cara berikut: Mereka memberitahu orang-orang ini bahwa nama-nama pelestari akan diterbitkan di surat kabar. Tampaknya bahwa prospek memiliki nama mereka dipublikasikan di koran adalah dorongan di balik perilaku awal peserta berubah, tapi ketika publisitas tidak terjadi, perilaku baru perilaku yang berubah akan berubah lagi ke perilaku awal sebelum ada perubahan.
Referensi :
Bator, R. J. and R. B. Cialdini (2000). The Application of Persuasion Theory  to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements. Journal of Social Issues 56(3): 527 – 541.
Â
