Pemimpin bertanggung jawab untuk membingkai tujuan mulia yang menginspirasi dan mengarahkan pengikutnya ke kinerja tinggi dan membantu organisasi mempertahankan keunggulan kompetitif.
Discovery. Banyak orang terinspirasi oleh kesempatan untuk menemukan atau menciptakan sesuatu yang baru. Penemuan untuk kepentingannya sendiri dapat berfungsi sebagai tujuan mulia, seperti halnya bagi karyawan di Google, di mana orang diberi energi oleh imbalan psikis yang mereka dapatkan dari bekerja pada masalah teknis yang merangsang dan menantang secara intelektual.    Â
Excellence. Dengan pendekatan ini, alih-alih menekankan penemuan, para pemimpin fokus. Orang-orang menjadi yang terbaik, baik pada tingkat individu maupun organisasi. Misi Allied Signal, misalnya, adalah untuk menjadi salah satu perusahaan utama dunia: khas dan sukses dalam segala hal yang kami lakukan. '' Bagi perusahaan-perusahaan ini, keunggulan ditentukan oleh pekerjaan itu sendiri daripada oleh pelanggan. Memang, organisasi yang mengejar keunggulan lebih suka membuat pelanggan menjauh daripada membahayakan kualitas mereka.          Â
Altruism. Banyak organisasi nirlaba didasarkan pada tujuan altruisme yang mulia karena mereka menekankan melayani orang lain, tetapi bisnis dapat menggunakan pendekatan ini juga. Misalnya, para pemimpin di Dollar General menekankan tujuan memberi orang berpenghasilan rendah banyak, tidak hanya menghasilkan penjualan dan keuntungan. Divisi AS dari perusahaan makanan global raksasa Danone, Dannon Milk Products, memiliki misi "membawa kesehatan ke jumlah terbesar orang di seluruh Amerika melalui manfaat produk kami."
Heroism. Kategori akhir, kepahlawanan, berarti tujuan perusahaan didasarkan pada menjadi kuat, agresif, dan efektif. Perusahaan dengan dasar tujuan mulia ini sering mencerminkan hampir obsesi untuk menang. Bill Gates mengilhami Microsoft dengan tujuan menempatkan sistem operasi Windows ke setiap komputer pribadi, misalnya. Di General Electric, mantan CEO Jack Welch ingin perusahaan berusaha untuk menjadi nomor satu atau nomor dua di setiap industri di mana ia melakukan bisnis.
Perusahaan yang tetap sukses dalam jangka panjang memiliki pemimpin yang memimpin dengan tujuan mulia. Tujuan mulia yang dipilih dengan baik memanfaatkan emosi dan naluri karyawan dan pelanggan dan dapat berkontribusi pada moral yang lebih baik, inovasi yang lebih besar, dan kinerja karyawan dan organisasi yang lebih tinggi.
