Pandemik COVID-19 mengubah pola perilaku masyarakat di berbagai bidang. Mulai dari adanya pembatasan sosial atau social distancing yang membuat masyarakat melakukan sebagian besar aktivitasnya dari rumah, sampai imbauan untuk menjaga kesehatan dan daya tahan tubuh dengan mengonsumsi makanan yang bergizi serta suplemen multivitamin. Perubahan kebiasaan inilah yang perlu diadaptasi kembali dalam menjalani aktivitas sehari-hari dengan aman, meskipun masih banyak ancaman dari COVID-19.
Dalam sebuah publikasi ilmiah berjudul “Enhancing immunity in viral infections, with special emphasis on COVID-19”, menunjukkan berbagai manfaat vitamin dan bahan asupan lainnya yang terbukti berfungsi untuk meningkatkan daya tahan tubuh dalam upaya menghalau virus corona nCOV 2. Hal ini mendukung perubahan perilaku masyarakat untuk lebih mengkonsumsi asupan vitamin. Selain itu, menurut data dari beberapa marketplace di Indonesia mengenai tren belanja masyarakat juga menunjukkan prioritas belanja masyarakat terhadap kategori produk kesehatan ini menjadi kategori yang paling laris.
Bersamaan dengan meningkatnya upaya menjaga kesehatan, masyarakat menilai jamu sebagai salah satu produk yang lekat dengan produk alami dan dikonsumsi demi menjaga kesehatan. Seperti varian beras kencur, kunyit asem, dan jahe, menjadi produk jamu favorit di mata konsumen. Jamu mulai menjadi salah satu asupan favorit saat ini dengan harapan jamu dapat meningkatkan daya tahan tubuh dan mencegah berbagai penyakit.
Dalam penelitian ditemukan bahwa konsumen sangat menggemari jamu olahan tradisional, dimana jamu gendong sebagai pilihan yang disukai ketika membeli Jamu. Selain itu jenis sajian jamu cold-press juga menempati olahan terfavorit kedua di mata konsumen. Sementara itu, di mata konsumen, persepsi yang melekat terhadap jamu adalah citra tradisionalnya dan seringkali juga dianggap sebagai obat.
Selain itu, Jamu juga dianggap sebagai minuman tradisional yang terbuat dari bahan alami yang kebanyakan diproses secara tradisional atau handmade.
Bahan alami yang menjadi bahan dasar dan utama jamu yang diyakini membawa khasiat yang menyehatkan tubuh dan menyegarkan badan. Selain itu, kandungan alami pada jamu diketahui menjadi pilihan bagi masyarakat ekonomi rendah-menengah sebagai obat alternatif dari obat-obatan modern. Hal inilah yang menjadi alasan mengapa konsumen terbiasa mengkonsumsi jamu saat sedang sakit atau badan terasa kurang fit.
Ditemukan juga bahwa konsumen lebih terpengaruh oleh orang terdekatnya dalam keinginannya untuk mengkonsumsi jamu. Pihak yang paling berpengaruh dalam meyakini konsumen untuk minum jamu adalah kalangan dewasa umur >40 tahun. Keinginan seseorang meminum jamu semakin tinggi ketika mendapatkan pengaruh positif dari orang dekat atau keluarga, dalam hal ini konsumen dengan umur >40 tahun merupakan tipe konsumen jamu yang sangat Influential
Meningkatnya kesadaran masyarakat akan kesehatan akibat pandemi COVID-19 merupakan salah satu faktor bagi konsumen yang menumbuhkan keinginan untuk membeli jamu (64,32%) dan rutin mengkonsumsi jamu (63,82%). Ditambah lagi, hampir sebagian besar konsumen yang telah mengkonsumsi jamu di masa pandemi ini, mengaku merasa senang dan puas mengkonsumsi jamu. Bahkan, jamu dianggap sebagai sebuah kebutuhan di tengah adaptasi kebiasaan baru saat ini.
Lalu, mengapa masih banyak yang tidak mau mengkonsumsi Jamu?
Ternyata, masih banyak masyarakat yang tidak menyukai atau tidak rutin mengkonsumsi jamu pada kesehariannya, meskipun mereka mengetahui manfaat dan khasiatnya. Berdasarkan temuan, hal ini salah satunya disebabkan oleh faktor rasa yang pahit dan aroma yang tidak sedap, (Gambar 1). Yang menarik, terlepas dari faktor rasa dan aroma, pandangan masyarakat terhadap jamu yang dinilai ‘kuno’ juga menjadi alasannya, (Gambar.2).
Menyesuaikan kesan jamu sesuai dengan gambar diri konsumen
Gambaran sebuah merek ternyata memberi kesan di benak konsumen, yang kemudian digunakan sebagai pertimbangan dalam memilih merek atau produk. Semakin dekat gambaran diri dengan kesan yang diberikan merek, semakin besar juga kemungkinan seseorang membeli produk tersebut. Hal yang dibeli seseorang meresonansikan gambaran diri orang tersebut.
Dalam gambaran jamu, jamu sangat memiliki atribut yang sangat kuat yaitu rasa “pahit” dan citra “kuno”. Meskipun jamu diterima dan dikonsumsi segala umur, kedua atribut jamu tersebut ditemukan sangat sesuai dengan representasi diri orang dewasa (40 tahun), (Gambar 3). Representasi diri pada jamu mayoritas ditemukan pada golongan umur ini. Untuk menjadikan golongan yang lebih muda sebagai potensial konsumen maka citra jamu yang kuno dan rasanya yang pahit perlu disamarkan.
Keduanya, jamu dan herbal dalam persepsi konsumen memiliki manfaat yang sama, bahkan mayoritas konsumen menilai jamu dan herbal tidak berbeda. 44% responden dewasa dan dewasa-muda setuju dengan menyematkan kata herbal pada jamu, hal ini juga dapat dilakukan untuk semakin menghilangkan persepsi citra “kuno” dan rasa “pahit” pada jamu. Pada temuan penelitian, setelah dianalisis dengan diagram venn analysis kata herbal tidak ditemukan berkaitan dengan kedua atribut diatas. Konsumen memandang jamu dan herbal adalah sesuatu yang dibutuhkan dan dipercaya oleh konsumen. Dalam situasi saat ini, kedua penggunaan kata jamu atau herbal memiliki arti yang positif dan menjadi salah satu harapan bagi publik dalam mempertahankan kesehatan.
Membuat visual produk jamu sesuai dengan preferensi jaman
Visual menjadi elemen yang penting bagi produk untuk dapat menarik perhatian konsumennya. Dengan berusaha untuk merepresentasikan kepribadian konsumen dalam visual produk, lebih mudah untuk mendapatkan atensi dari target audiens, sehingga muncul keselarasan antara konsumen dan merek. Untuk lebih mendapat perhatian dan kepuasan konsumen, produk jamu disarankan untuk membuat visualisasi produk yang lebih menarik dan sesuai preferensi tren jaman.
Format visual jamu yang kuno menjadi perhatian di kalangan milenial, visual jamu yang kuno dianggap unik dan kekinian oleh mereka, namun pada kalangan ini hanya 5% yang memastikan atas persetujuannya mengkonsumsi jamu secara rutin. Hal inilah yang menjadi salah satu pertumbangan oleh para pelaku usaha jamu khususnya UKM dan UMKM ketika menyasar anak muda sebagai target pasar potensialnya.
Dalam situasi saat ini, kalangan milenial mengkonsumsi jamu dikarenakan oleh alasan kesehatan. Kondisi situasional ini terjadi khususnya saat memasuki masa pandemik COVID-19. Selain itu ditemukan bahwa peran dari jamu sendiri harusnya dapat mengakomodir permasalahan yang lebih populer di rentang umur 21-25 tahun seperti : gangguan tidur, kecemasan, peningkat imunitas, penstabil hormon, dan pereda nyeri. Tentunya dengan menjadikannya permasalahan diatas sebagai salah satu dasar upaya menemukan solusi baru bagi jamu adalah peluang yang terbuka lebar bagi para pelaku usaha lokal, UKM dan UMKM.
Selanjutnya, untuk menyasar golongan dewasa, disarankan untuk membuat visual jamu dengan aliran Retro Art. Retro Art merupakan aliran grafik kontemporer menggunakan teknologi komputer atau computer generated-styling dengan memadukan karakteristik sesuatu yang baru dari inspirasi masa lalu. Aliran visual ini juga merupakan perpaduan lintas generasi.
Ditemukan bahwa visual jamu dengan aliran retro art ini dapat menimbulkan keinginan membeli atas produk, visual atas produk yang layak direkomendasikan ke orang lain, visual yang sesuai dengan perkembangan tren saat ini dan yang lebih penting lagi adalah visual ini dinilai memiliki kesesuaian dengan gambaran diri responden saat mengkonsumsi produk Jamu. Personifikasi jamu dengan aspirasi visual yang “modern” dan “kekinian” juga ditemui lebih menarik bagi konsumen.
Konsumen semakin puas jika citra kuno tersebut dialihkan sesuai dengan pergeseran aspirasi konsumen mengenai personalisasi produk jamu. Hal ini adalah temuan bahwa komunikasi merek jamu yang ada saat ini akan semakin dianggap kuno jika masih terus melekatkan atribusi kuno pada produk dan mereknya. Maka agar produk dan merek lebih bisa diterima, komunikasi produk dan merek kamu juga disarankan lebih fokus kepada rekomendasi Mouth to Mouth dibandingkan iklan hal ini mempertimbangan bahwa konsumen dalam mengkonsumsi jamu, keluarga dan orang terdekatlah yang paling banyak berpengaruh. Produk dan merek jamu juga disarankan untuk lebih banyak memberikan rekomendasi kepada konsumen supaya meningkatkan niat dan motivasi konsumen untuk mengkonsumsi jamu.
Terjadi sebuah anomali bagi konsumen jamu antara golongan umur dewasa dan umur muda. Untuk golongan umur dewasa, mereka menyukai produk Jamu dengan citra kunonya, namun mereka tidak menyukai visual kuno melekat pada jamu. Sedangkan golongan umur muda, hanya mengkonsumsi jamu karena situasional dan berasas manfaat. Golongan ini tidak dapat mengabaikan dua hal yang menjadi ketidaksukaannya pada Jamu yaitu, rasa pahit dan aroma yang tidak bersahabat. Di sisi lain, mereka tertarik dengan visual Jamu yang kuno atau tempoe-doeloe. Hal ini relatif disebabkan oleh alasan bahwa visual tersebut adalah unik dan awam di mata responden muda.
Sejalan dengan tren anak muda yang sedang digandrungi beberapa tahun terakhir, yaitu Pop Culture atau Everything Old Is New Again tentunya menjadi pertimbangan untuk para pelaku bisnis lokal, UKM dan UMKM dalam menyasar anak muda sebagai target pasarnya.
Kesimpulan dari studi ini menyimpulkan bahwa jamu merupakan sebuah kategori produk yang memiliki peluang usaha yang menjanjikan baik secara jangka pendek atau jangka panjang. Peluang usaha ini perlu disikapi oleh para pelaku usaha lokal, UKM dan UMKM yang tentunya menjadikan jamu sebagai produk yang ditawarkan sebagai opsi asupan kesehatan yang memiliki relevansi tinggi terhadap perubahan pola kehidupan masyarakat khususnya dalam beradaptasi pada kebiasaan baru.
Jargon Jamu is New Espresso yang melekat pada masyarakat terhadap Jamu saat ini adalah sebuah cara pandang baru bagi masyarakat terhadap produk jamu dalam meraih harapannya untuk terus menjaga kesehatannya. Sejenis dengan jamu, kopi telah berhasil lebih dahulu mengubah citra “kuno” dan “pahit” menjadi “minuman segar” dan “sehari-hari”.
Dalam perkembangannya Jamu diharapkan dapat bergeser sejalan dengan meningkatnya pengkonsumsian Jamu atas dorongan khasiat umum jamu dimata masyarakat salah satunya adalah meningkatkan imun tubuh, menjaga kesehatan dan menyehatkan kulit. Dengan jargon ini pula, jamu diprediksikan dapat menjadi tren minuman mendatang yang akan menyaingi kopi di tengah era adaptasi kebiasaan baru saat ini.
Peneliti;
DR (C) Erwin Panigoro, S.T, M.M (Dosen Program Studi Komunikasi FISIP, Universitas Indonesia, Director of Daksa Adi Data – Brand & Digital Science Agency)
Marcia Belinda (Mahasiswi Komunikasi FISIP, Universitas Indonesia)
Fransisca Kurnia (Mahasiswi Komunikasi FISIP, Universitas Indonesia)
