Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah sebuah model yang diperkenalkan oleh Richard Petty dan John Cacioppo yang berkaitan dengan cara-cara komunikator memproses pesan-pesan persuasif. Model ini terdiri dari dua jalur kognitif, yaitu jalur sentral dan jalur periferal.
Ketika jalur sentral memikirkan isi pesan dan memproses pesan secara keseluruhan, jalur periferalnya berbeda. Daripada memeriksa argumen-argumen yang berkaitan dengan isu, jalur periferal melihat bahwa orang-orang memeriksa pesan dengan cepat atau fokus pada isyarat-isyarat sederhana untuk membantu mereka memutuskan apakah akan menerima posisi yang dianjurkan dalam pesan tersebut (Perloff, 2010:232).
Faktor-faktor di luar substansi pesan akan lebih diperhatikan. Hal ini dapat mencakup daya tarik fisik komunikator, gaya bicara yang fasih, atau hubungan yang menyenangkan antara pesan dan musik yang diputar di latar belakang (Perloff, 2010:233).
Dalam jalur periferal, emosi audiens akan lebih dimainkan karena tidak langsung menyorot pada substansi pesan. Salah satu produk komunikasi persuasif adalah iklan. Iklan yang baik tentunya adalah iklan yang dapat menarik para audiens untuk membeli atau menggunakan produk yang diiklankan.
Berbicara mengenai iklan, saya selalu diingatkan oleh iklan-iklan kreatif dari Thailand yang selalu berhasil membuat saya merasakan berbagai emosi ketika menontonnya. Salah satu iklan Thailand yang membuat saya menangis adalah iklan dari perusahaan telekomunikasi Thailand bernama TrueMove H.
TrueMove H didirikan dari penggabungan dua organisasi Thailand, yaitu True Corporation Public Company Limited dan Total Access Communication Public Company Limited. Tujuannya adalah melayani seluruh masyarakat Thailand dengan meningkatkan jaringan dan layanan digital untuk meningkatkan kualitas hidup dan menjadi kekuatan yang menggerakkan ekonomi digital Thailand.
Iklan yang diberi judul “Giving” dan berdurasi 3 menit ini dirilis di kanal YouTube True5G pada tanggal 12 September 2013 dan telah mendapatkan lebih dari 41 juta tayangan.
Di awal video, ditampilkan seorang anak laki-laki yang diusir dari apotek karena mencuri obat-obatan untuk ibunya. Lalu ada seorang bapak pemilik rumah makan mendatangi mereka dan membayar obat-obatan tersebut. Pada adegan selanjutnya, bapak itu meminta anak perempuannya untuk mengambilkan sebungkus kuah kaldu dan bakso untuk anak laki-laki tersebut.
Dari adegan awal ini saja, iklan tidak secara langsung memberikan substansi pesan untuk para audiens, tetapi tampak seperti short film yang melibatkan karakter-karakter tertentu untuk menyentuh sisi emosional audiens.
Adegan berlanjut di kehidupan 30 tahun kemudian. Bapak itu masih bekerja di rumah makan, begitu juga anak perempuannya yang bertambah dewasa. Sikap yang ditunjukkan oleh bapak tersebut masih sama, yaitu baik dan murah hati, terlihat dari ia yang memberikan makanan kepada gelandangan secara gratis.
Ketika memanggil anak perempuannya, bapak tersebut pingsan dan kepalanya terluka. Ia dibawa ke rumah sakit dan pengobatannya memerlukan biaya 792.000 baht (sekitar 350 juta rupiah). Kemudian anaknya bertemu dengan dokter dan dokter tampak menjelaskan sebuah penyakit di otak ayahnya, dan penyakit itu membutuhkan operasi.
Karena tidak memiliki uang sebanyak itu, sang anak menjual rumah untuk biaya pengobatan ayahnya. Keesokan harinya, si anak bangun dan mendapati surat yang berisi bahwa seluruh tagihan rumah sakit telah dilunasi. Terdapat tulisan dalam bahasa Thailand, yang jika diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia menjadi:
“Semua biaya ditanggung 30 tahun yang lalu, dengan 3 bungkus obat penghilang rasa sakit, dan sebungkus kuah kaldu dan bakso. Dengan hormat, dr. Prajak Arunthong.”
Si anak kemudian menyadari bahwa dokter yang menangani ayahnya adalah anak laki-laki yang ditolong ayahnya 30 tahun yang lalu. Lalu di akhir video, terdapat lagi tulisan dalam bahasa Thailand yang artinya adalah “Memberi adalah cara terbaik untuk berkomunikasi.” Lalu, ditampilkan foto dr. Prajak yang banyak menolong orang lain. Ia belajar dari sang bapak yang menolongnya 30 tahun lalu.
Jika dianalisis dari jalur yang ada pada ELM, iklan “Giving” dari TrueMove H tersebut menggunakan jalur periferal, tampak dari eksekusi iklan yang memberikan kesan seperti sedang menonton short film yang menyentuh hati.
Seperti yang sudah saya singgung sebelumnya, jalur periferal lebih melibatkan pemfokusan pada isyarat yang tidak terkait langsung dengan substansi pesan. Isyarat dalam iklan tersebut adalah keseluruhan cerita tentang seorang bapak yang murah hati dan selalu memberi ketika ada yang membutuhkan.
Isyarat dalam iklan selaras dengan konsep merek dari TrueMove H, yaitu memberi tanpa mengharapkan imbalan apa pun adalah awal dari memberi yang sebenarnya.
Cukup dengan iklan dari Thailand, mari kita lihat iklan dari perusahaan telekomunikasi yang ada di Indonesia. Indonesia juga memiliki beberapa perusahaan telekomunikasi, salah satunya Telkomsel.
Telkomsel merupakan anak perusahaan Telkom Indonesia. Telkomsel menjadi penyedia layanan seluler terbesar di Indonesia. Telkomsel menawarkan berbagai paket dan layanan komunikasi, termasuk telepon seluler prabayar dan pascabayar.
Ketika saya menelusuri YouTube, iklan-iklan yang ditampilkan Telkomsel adalah iklan yang biasa kita lihat di televisi, yaitu iklan yang langsung menampilkan produk dan mempromosikannya secara gamblang.
Promosi yang dilakukan secara gamblang tersebut masuk ke jalur sentral dalam ELM. Mengapa demikian? Jalur sentral adalah jalur yang memfokuskan perhatian pada substansi pesan. Artinya, isi dan tujuan pesan akan ditampilkan secara langsung tanpa menggunakan isyarat.
Iklan-iklan Telkomsel lebih banyak menggunakan jalur sentral agar pesan persuasif dapat langsung sampai kepada audiens. Misalnya iklan yang memperkenalkan fitur Telkomsel, yaitu Telkomsel One: One Bill, One App, One Touch Point, One Solution.
Di dalam iklan tersebut, ditampilkan sebuah keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak, di mana ayah dan ibunya diperankan oleh aktor Indonesia, Vino G. Bastian dan Marsha Timothy. Dalam video, diperlihatkan bahwa mereka semua menggunakan fitur Telkomsel One untuk mempermudah kehidupan mereka.
Namun, iklan seperti itu sudah terlalu biasa dibandingkan dengan iklan dari TrueMove H sebelumnya. Mengapa begitu? Karena iklan-iklan tersebut sudah sering kita tonton di televisi. Tidak hanya iklan yang menunjukkan substansi pesan secara langsung, Telkomsel juga memproduksi iklan yang menggunakan isyarat dalam penyampaian pesan persuasifnya.
Misalnya iklan Telkomsel yang berjudul “Telkomsel Semangat Indonesia” yang lebih memperlihatkan keindahan alam dan kegiatan orang Indonesia, dengan harapan Telkomsel dapat memberikan yang terbaik demi kemajuan bangsa dan membangkitkan semangat Indonesia.
Daftar Pustaka:
Better together. (n.d.). https://www.true.th/true-corporation/siteabout_true
Perloff, Richard M. (2010). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st century. 4th Edition. New York: Routledge.
Telkomsel. (2023, July 21). Telkomsel One: one bill, one app, one touch point, one solution [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=rFtyoXRfaQQ
Telkomsel. (2023b, October 27). Telkomsel Semangat Indonesia [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=iTzbcXvyaLs
True5G. (2013, September 12). TrueMove H : Giving [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=7s22HX18wDY
