Sistem Simbolik Membawa Praktik Retorika dalam Kampanye
Dalam sebuah lembaga tertanam frame diskursif, yang menentukan hubungan kekuasaan, dan sikap terhadap aktor atau perspektif tertentu. Setiap frame diskursif memunyai frame bidang masing-masing. Analisis framing bidang berfokus pada jaringan interaksi serta perjuangan politik dan budaya antara aktor kelembagaan−baik yang menantang atau menstabilkan praktik bidang tertentu (Lounsbury, et al, 2003; Ferguson, 1998, dalam Brulle, 2010, hal. 2).
Lembaga ekonomi dan politik sebagai frame bidang yang dominan, memunculkan frame bidang alternatif yang berasal dari masyarakat kritis dan gerakan sosial. Dalam hal pemanasan global, kita bisa melihat bagaimana gerakan konservatif muncul untuk menggugat kebijakan pro lingkungan yang sarat akan kepentingan politik. Gerakan konservatif tersebut muncul dengan menawarkan pandangan baru dengan berdasar pada logika, seperti penelitian-penelitian yang dilakukan oleh Hoover Institution, National Center for Public Policy Research, dan masih banyak lagi.
Sistem simbolik yang digunakan gerakan alternatif dalam bentuk retorika manajerial, yang didefinisikan Cathcart (1978, hal. 237, dalam Brulle, 2010, hal. 3) sebagai tindakan-tindakan retoris dalam cara mereka menegakkan dan memperkuat tatanan atau sistem yang mapan. Gerakan konservatif tidak berusaha menghancurkan pandangan hegemoni terhadap pemanasan global, melainkan berjuang untuk mendapatkan penerimaan. Bentuk retorika semacam ini bisa dikatakan sebagai sebuah kemajuan, karena dilakukan dengan tertib (baca: tidak ngotot), bahkan melengkapi apa yang kurang dalam pandangan hegemoni mengenai pemanasan global.
Sebenarnya, perjalanan kampanye lingkungan telah banyak menggunakan bentuk-bentuk retorika lain, seperti retorika konfrontasi / retorika ketidakberlanjutan (penekanan pada dramatisasi yang menuntut resolusi secara cepat), retorika negasi (menekankan pada perbedaan pendapat dan korosi), retorika konversi (realisasi inkarnasi dari keadaan yang diinginkan pada realitas material: mimpi akan keselamatan dan penebusan). Kampanye-kampanye tersebut dalam jurnal milik Brulle dikatakan hanya menawarkan visi khayalan. Untuk mengaktifkan perubahan skala besar, orang berkeyakinan untuk mengunakan retorika konfrontasi diikuti dengan retorika konversi. Ini mengacu pada pendekatan ecoAmerica dan Lakoff.
Strategi Pesan EcoAmerica dan Lakoff, Berhasilkah?
Strategi ecoAmerica mempromosikan pendekatan berbasis pemasaran terhadap perubahan opini publik berdasarkan kemenarikan kata untuk kepentingan individu. Sedangkan Lakoff lebih mendukung pada pendekatan identitas, yang menarik pada “inti progresif“ nilai-nilai progresif. Meskipun terdapat perbedaan pendekatan penelitian (fokus kelompok dan ilmu kognitif) dan perbedaan teoritis (pemasaran atau identitas), keduanya sama-sama mengambil bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memengaruhi opini publik ke arah tertentu. Ada empat hal masih dipertimbangkan (Brulle, 2010, hal. 4):
1. Hubungan antara lingkungan hidup dengan "inti" nilai-nilai progresif
Lakoff mengklaim lingkungan adalah bagian dari inti progresif, sehingga dapat dikembangkan kampanye komunikasi inklusif. Validitas dan kredibilitas dari pernyataan Lakoff dipertanyakan karena ia tidak mampu membuktikan adanya kesatuan dari nilai-nilai progresif dengan environmentalisme. Pendekatan Lakoff dinilai terlalu meluas dalam ranah ilmu kognitif sehingga sangat problematis. Selain itu, pernyataannya juga bertentangan dengan beberapa teoritis dan pendekatan empiris yang sudah ada.
2. Modernisasi Ekologi dan Kooptasi dari Environmentalisme
Baik EcoAmerica dan Lakoff mengembangkan strategi komunikasi pesan hanya sebatas teknik komunikasi massa, sehingga strateginya menjadi sangat terbatas. Mereka juga mengadopsi pendekatan modernisasi ekologi yang didasarkan pada gagasan bahwa degradasi lingkungan dapat ditangani dengan pandangan ke depan, perencanaan dan regulasi ekonomi; khususnya, pengembangan dan pemanfaatan teknologi baru untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi sekaligus membatasi limbah. Namun, anggapan mereka dianggap salah oleh beberapa penelitian empiris yang mengklaim bahwa penyebab utama dari gas rumah kaca justru oleh karena pertumbuhan ekonomi dan penduduk, diperparah dengan adanya kebijakan perdagangan terbuka dan investasi asing di negara-negara berkembang.
