Public service announcements (PSAs) atau yang dikenal dengan Iklan Layanan Masyarakat (ILM) dirancang untuk menginformasikan atau menstimulasi perilaku tertentu kepada audiens, secara umum ditujukan untuk keuntungan nonkomersial dengan menggunakan pendekatan media massa. Keuntungan dari penggunaan ILM adalah untuk mempromosikan perilaku yang prososial disebabkan sebagian kemampuan media massa untuk secara efisien dan berulang kali menembus target populasi yang besar, dengan kemungkinan untuk diandalkan sebagai sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara (Bator & Cialdini, 2000, hal. 527). Kampanye prolingkungan menangani permasalahan yang spesial dengan menunjukkan perilaku yang mulai luntur belakangan ini.
Mencapai Efektivitas ILM Melalui Penelitian Evaluasi
Atkin dan Freimuth (1989) menyuguhkan tuntunan langkah-langkah penelitian evaluasi formatif dalam model kampanye ILM. Mereka berpendapat bahwa penelitian evaluasi harus pertama-tama menjawab pertanyaan tentang sikap dan perilaku audiens terlebih dahulu, lalu mengevaluasi pelaksanaan model dan efektivitasnya selama dan setelah kampanye (dalam Bator & Cialdini, 2000, hal. 528). Proses penelitian evaluasi ini termasuk di dalamnya dua tahap; tahap praproduksi dan tahap prapercobaan. Tahap praproduksi sendiri terdiri dari strategi untuk menemukan sebanyak mungkin target audiens sebelum menentukan sasaran, dan mencocokkan pesan dengan audiens. Sedangkan tahap prapercobaan dilakukan secara metodologis dalam mengumpulkan reaksi dari audiens berdasarkan versi persiapan pesan sebelum difinalkan (Bator & Cialdini, 2000, hal. 528).
McGuire (1998) memberikan pedoman dalam melakukan kampanye komunikasi publik yang efektif. Ia mendeskripskikan bagaimana struktur diri seseorang dan motivasi memengaruhi responnya terhadap pesan persuasif. Matriks input-output diformulasikan untuk memahami variabel komunikasi (input) dan langkah merespon (output). Poros input adalah aspek penting dari pesan, seperti sumber (umur, gender, status sosial ekonomi, etnisitas, kredibilitas, dan kemenarikan), faktor pesan (gaya penyampaian, panjangnya, pengulangan, kecepatan berbicara, dan kejelasan), faktor saluran (televisi, radio, surat kabar, atau majalah), faktor penerima (umur, gender, pendidikan, gaya hidup), dan faktor tujuan yaitu target perilaku di mana komunikasi dirahkan (perubahan cepat versus jangka panjang, apakah mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini) (dalam Bator & Cialdini, 2000, hal. 529).
Sedangkan faktor output termasuk 12 langkah respon yang berurutan. Publik harus bersinggungan dengan pesan dan diarahkan ke situ, harus memiliki perhatian untuk itu, menyukai itu, memahami dan belajar dari isinya, setuju dengan itu, menyimpan informasi dan mampu untuk mengingatnya kembali, dan membuat keputusan atas itu. Pada langkah terakhir termasuk mengambil tindakan dari keputusannya, semakin dikuatkan atas tindakannya, dan mengambil tindakan setelah pemenuhan seperti meyakinkan orang lain atau merestrukturisasi konsep diri seseorang yang dapat membangun sikap baru terinspirasi dari pesan itu (Bator & Cialdini, 2000, hal. 529).
Matriks McGuire memungkinkan para pembuat ILM prolingkungan untuk mempertimbangkan alternatif desain yang dapat memengaruhi respon seseorang. McGuire juga menekankan pada bentuk respon di mana orang menyukai dan mampu menarik kembali ingatan masa lalunya (recall) dari iklan tersebut. Kegemaran seseorang pada artis idola misalnya, belum tentu mampu menuntun seseorang pada perubahan perilaku yang diinginkan. Yang terpenting adalah bagaimana suatu pesan mampu mendorong umpan balik yang tinggi dengan to the point menunjukkan perubahan perilaku yang diharapkan.
Penerapan ILM dapat dilihat dalam poster “You are what you eat” disertai dengan gambar perbedaan isi dan bentuk tubuh orang yang banyak makan serat dengan yang banyak makan junkfood. Iklan ini tidak menggunakan pemeran artis yang neko-neko. Namun memiliki keberhasilan yang tinggi karena dapat tertanam dalam benak pembaca. Begitu pula dengan iklan larangan penggunaan stop kontak secara bertumpuk-tumpuk dan peringatan untuk menghentikan penggunaan alat elektronik bila sudah tidak digunakan. Iklan tersebut terbukti mampu menyorot perhatian masyarakat karena mengingatkan masyarakat untuk menghemat energi. Iklan tersebut tidak memandang keterkenalan peraga, namun yang paling penting adalah esensi dari pesan dapat tersampaikan.
Efektivitas suatu kampanye ILM dapat dilihat dengan mencocokkan tahapan menurut Guire dengan tahap yang disuguhkan Atkin dan Freimuth. Pada tahap praproduksi peneliti dapat melakukan survei dan diskusi untuk memastikan efektivitas dari segi penerima pesan sehingga dapat menentukan tipe pesan dan saluran seperti apa yang tepat digunakan. Lalu penggerak kampanye dapat lanjut ke tahap pra percobaan untuk melihat reaksi atau output yang akan muncul dengan mengujicobakan suatu kelompok. Hal tersebut dilakukan untuk mengenali target audiens dan mengantisipasi adanya penghalang kesuksesan pesan.
Efek Persuasi Menurut Elaboration Likelihood Model
Cook dan Flay (1978) menemukan bahwa partisipan yang secara menyeluruh mempertimbangkan isi pesan yang didemonstrasikan cenderung bertahan lama perubahan sikapnya; berbeda dengan ketika partisipan hanya memiliki sedikit motivasi dan atau memiliki sedikit kemampuan untuk berpikir tentang pesan yang disampaikan, pengaruh yang muncul biasanya tidak bertahan lama (dalam Bator & Cialdini, 2000, hal. 530). Itu sesuai dengan Elaboration Likelihood Model of Persuasion yang dibuat Petty dan Cacioppo (1981). Mereka berargumen bahwa wacana persuasi didasarkan pada bagaimana proses mental atau target perluasan berjalan (dalam Bator & Cialdini, 2000, hal. 530).
Elaboration Likelihood Model terdiri dari dua, yaitu rute periferal dan rute pokok. Rute periferal terjadi pada orang yang memiliki motivasi dan kemampuan berpikir mengenai isu terbilang rendah. Mereka sulit dipersuasi karena mereka hanya bersinggungan dengan isu, tidak ada ketertarikan, dan masih menimbang-nimbang alasan melakukan perubahan sikap. Mereka lebih fokus pada karakteristik pembicara−apakah terpercaya atau tidak−daripada berfokus pada isi pesan. Misalnya poster “Hari gini tidak mau bayar pajak, apa kata dunia?” atau “Ayo bayar pajak! Bersama membangun daerah dengan pajak”. Menurut rute periferal, seseorang akan menimbang dahulu sebelumnya untuk akhirnya mau membayar pajak. Bahkan ia mungkin lebih memilih untuk menyimpan uangnya untuk keperluan pribadinya sehari-hari. Ia mungkin berpikir untuk apa membayar pajak bila nantinya uang rakyat dikorupsi, rakyat hanya dimanfaatkan untuk kepentingan pihak tertentu.
Berbeda dengan rute pokok yang biasanya terjadi ketika audiens termotivasi oleh pesan dan mampu untuk mempertimbangkan isi pesan tersebut. Seseorang mau melakukan perubahan karena ia mampu melihat bahwa itu relevan dengan kehidupannya dan dapat memberikan kemanfaatan baginya. Pada rute ini, seseorang memberikan perhatian, memahami, dan membentuk struktur keyakinannya. Ini sama halnya terjadi ketika seorang pecandu rokok melihat poster “How long can you live?” dengan gambar sebatang rokok yang berfungsi sebagai mistar pengukur umur. Bila orang sudah masuk dalam rute ini, ia akan segera berusaha untuk berhenti merokok dengan mengikuti terapi misalnya. Sama pula dengan orang yang gemar dengan daging. Ia akan berhenti mengkonsumsi hamburger isi beef sebagai makanan kesukaannya. Ia sadar dan bertekad untuk lebih memperhatikan pola makan, misalnya lebih memilih hamburger isi ketela ungu yang kaya akan serat, dan melakukan perubahan gaya hidup dengan rajin berolahraga.
Keberhasilan ILM juga dilihat dari bagaimana orang mengingat isi pesan dan kemudian menjalani keputusan perubahan sikapnya dengan komitmen dan konsistensi. Perubahan sikap tidak terjadi secara langsung setelah seseorang dipertontonkan suatu pesan, melainkan pesan tersebut memberikan keleluasaan bagi audiens untuk nantinya merespon pesan melalui perubahan sikap yang ia tunjukkan. Begitu pula ketika seseorang telah berkomitmen dengan perilaku tertentu−untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu−maka ia akan melekatkan suatu identitas yang konsisten dengan perilakunya. Misalnya, saya bukan pemalas, saya bukan pecandu alkohol, saya peduli terhadap penanaman bakau di pinggir pantai, dan lain sebagainya. Dengan berperilaku demikian, ia akan semakin dikuatkan pada tekadnya sehingga perubahan perilaku dan sikap yang sudah diambil dapat bertahan lama.
Daftar Pustaka:
Bator, R. J. and Cialdini, R. B. (2000). The application of persuasion theory to the development of effective proenvironmental public service announcements. Journal of Social Issues, 56(3), 527-541.
