Cook dan Flay (1978) menemukan bahwa partisipan yang secara menyeluruh mempertimbangkan isi pesan yang didemonstrasikan cenderung bertahan lama perubahan sikapnya; berbeda dengan ketika partisipan hanya memiliki sedikit motivasi dan atau memiliki sedikit kemampuan untuk berpikir tentang pesan yang disampaikan, pengaruh yang muncul biasanya tidak bertahan lama (dalam Bator & Cialdini, 2000, hal. 530). Itu sesuai dengan Elaboration Likelihood Model of Persuasion yang dibuat Petty dan Cacioppo (1981). Mereka berargumen bahwa wacana persuasi didasarkan pada bagaimana proses mental atau target perluasan berjalan (dalam Bator & Cialdini, 2000, hal. 530).
Elaboration Likelihood Model terdiri dari dua, yaitu rute periferal dan rute pokok. Rute periferal terjadi pada orang yang memiliki motivasi dan kemampuan berpikir mengenai isu terbilang rendah. Mereka sulit dipersuasi karena mereka hanya bersinggungan dengan isu, tidak ada ketertarikan, dan masih menimbang-nimbang alasan melakukan perubahan sikap. Mereka lebih fokus pada karakteristik pembicara−apakah terpercaya atau tidak−daripada berfokus pada isi pesan. Misalnya poster “Hari gini tidak mau bayar pajak, apa kata dunia?” atau “Ayo bayar pajak! Bersama membangun daerah dengan pajak”. Menurut rute periferal, seseorang akan menimbang dahulu sebelumnya untuk akhirnya mau membayar pajak. Bahkan ia mungkin lebih memilih untuk menyimpan uangnya untuk keperluan pribadinya sehari-hari. Ia mungkin berpikir untuk apa membayar pajak bila nantinya uang rakyat dikorupsi, rakyat hanya dimanfaatkan untuk kepentingan pihak tertentu.
Berbeda dengan rute pokok yang biasanya terjadi ketika audiens termotivasi oleh pesan dan mampu untuk mempertimbangkan isi pesan tersebut. Seseorang mau melakukan perubahan karena ia mampu melihat bahwa itu relevan dengan kehidupannya dan dapat memberikan kemanfaatan baginya. Pada rute ini, seseorang memberikan perhatian, memahami, dan membentuk struktur keyakinannya. Ini sama halnya terjadi ketika seorang pecandu rokok melihat poster “How long can you live?” dengan gambar sebatang rokok yang berfungsi sebagai mistar pengukur umur. Bila orang sudah masuk dalam rute ini, ia akan segera berusaha untuk berhenti merokok dengan mengikuti terapi misalnya. Sama pula dengan orang yang gemar dengan daging. Ia akan berhenti mengkonsumsi hamburger isi beef sebagai makanan kesukaannya. Ia sadar dan bertekad untuk lebih memperhatikan pola makan, misalnya lebih memilih hamburger isi ketela ungu yang kaya akan serat, dan melakukan perubahan gaya hidup dengan rajin berolahraga.
Keberhasilan ILM juga dilihat dari bagaimana orang mengingat isi pesan dan kemudian menjalani keputusan perubahan sikapnya dengan komitmen dan konsistensi. Perubahan sikap tidak terjadi secara langsung setelah seseorang dipertontonkan suatu pesan, melainkan pesan tersebut memberikan keleluasaan bagi audiens untuk nantinya merespon pesan melalui perubahan sikap yang ia tunjukkan. Begitu pula ketika seseorang telah berkomitmen dengan perilaku tertentu−untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu−maka ia akan melekatkan suatu identitas yang konsisten dengan perilakunya. Misalnya, saya bukan pemalas, saya bukan pecandu alkohol, saya peduli terhadap penanaman bakau di pinggir pantai, dan lain sebagainya. Dengan berperilaku demikian, ia akan semakin dikuatkan pada tekadnya sehingga perubahan perilaku dan sikap yang sudah diambil dapat bertahan lama.
Daftar Pustaka:
Bator, R. J. and Cialdini, R. B. (2000). The application of persuasion theory to the development of effective proenvironmental public service announcements. Journal of Social Issues, 56(3), 527-541.
