Pengaruh Iklan di Jejaring Sosial terhadap Pembentukan Perilaku Konsumtif Mahasiswa
Elsi Safira, Ela May Lestari, Yeni Fatmawati
Adi Prakoso, Briantama Dizendra
Akuntansi, Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Akuntansi, Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Akuntansi, Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Manajemen, Ekonomi,Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Manajemen, Ekonomi,Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
briantamadizendra.xis4.04@gmail.com
ABSTRAK
Indonesia is the one of largest internet usersin the world, so producer take its opportunity to promoting their product in social network. The university students also give recommendation about internet as the most effective media to make promotion. From it, whether consumptive level of students influenced by ads on social networking ? Or because the ads are starring by celebrity ?The purpose of this research is to find out how the process of establishing the level of consumption in university students. This data collected by closed questionnaire method. The ads in social network did not affect consumer behavior of university students , this is because university students just interested in ads in social networks but they do not make a purchase of ads in social networking both starring by celebrities. University students also make purchases online more than once a month and the purchase made by the desire of themself not by a celebrity ads . Keywords: advertisement,social network, consumptive behaviour, students
PENDAHULUAN
Di zaman modern ini, kaum muda mana yang tidak mengenal istilah facebook, twitter, instagram, blackberry messenger, path dan jenis jejaring sosial lainnya. Oleh karena itu, kaum muda dan jejaring sosial tidak dapat dipisahkan. Mereka selalu mengupdate hal-hal baru melalui akun jejaring sosial yang mereka miliki agar mereka dapat mengikuti trend dan tidak dianggap kurang update. Tak heran jika banyak perusahaan serta pebisnis yang melirik kaum muda untuk dijadikan target pemasaran untuk produk-produk terbaru. Para pebisnis selalu mengiklankan produk mereka melalui jejaring sosial agar berkembang dengan cepat. Para kaum mudalah yang akan menjadi sasaran empuk karena mereka merupakan pengguna terbesar jejaring sosial dan memiliki rasa ketertarikan akan produk baru yang tinggi. Hal ini tentu menimbulkan perilaku konsumtif di kalangan kaum muda karena mereka selalu ingin mengikuti trend masa kini seperti fashion, gadget, pola hidup dan lain sebagainya.
Melihat situasi tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh iklan di jejaring sosial terhadap pembentukan perilaku konsumtif mahasiswa di Indonesia dengan mengacu pada penelitian yang pernah ada. Pada tahun 2013, Sharon S. Pate dari University of Louisiana di Lafayette dan Melinda Adam dari University of The Incarnate Word di San Antonio telah menerbitkan jurnal penelitian yang berjudul “The Influence of Social Networking Sites on Buying Behaviors of Millennials”. Penelitian tersebut memeroleh hasil yaitu mahasiswa dengan rentang usia 18 – 24 tahun lebih terpengaruh oleh iklan di jejaring sosial dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk. Hal itu karena pada rentang usia tersebut frekuensi penggunaan jejaring sosial relatif sering. Menurut penelitian tersebut, terdapat sumber lain yang memengaruhi pembentukan perilaku konsumtif mahasiswa, yaitu iklan dari selebritis, tetapi sumber tersebut relatif lemah dalam memengaruhi keputusan mahasiswa untuk tertarik membeli sebuah produk. Penelitian tersebut juga menjelaskan bahwa pihak yang menjadi panutan mahasiswa dalam memutuskan untuk tertarik membeli sebuah produk yaitu sahabat. Berawal dari jurnal penelitian tersebut, penulis ingin mencoba melakukan penelitian yang serupa dengan diterapkan di tempat berbeda, sehingga dapat dilakukan perbandingan antara hasil penelitian jurnal tersebut dengan hasil penelitian ini. Perbandingan hasil penelitian ini dapat membuktikan apakah hasil penelitian dari jurnal terdahulu yang dilakukan di luar negeri dapat digeneralisasi dengan hasil penelitian yang dilakukan di Indonesia.
Pengertian Iklan
Iklan yaitu segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (menurut Kotler 1999). Sedangkan Rhenald Kasali (1992) mendefinisikan iklan sebagai pesan yang ditujukan untuk masyarakat melalui suatu media. Berbeda dengan pengumuman, iklan biasanya lebih membujuk orang untuk membeli.
Jejaring Sosial
Situs jejaring sosial merupakan sebuah situs berbasis pelayanan yang memungkinkan penggunanya untuk membuat profil, melihat list pengguna yang tersedia, serta mengundang atau menerima teman untuk bergabung dalam situs tersebut (Aditya Firmansyah, 2010 : 10). Oleh karena itu tidak menjadi rahasia lagi jika di sosial media banyak terdapat iklan dari produk dan jasa.
Perilaku Konsumtif
Lubis (dalam Sumartono, 2002), perilaku konsumtif adalah perilaku yang tidak lagi berdasarkan pada pertimbangan yang rasional melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang sudah tidak rasional lagi.
Orientasi Belanja
Internet merupakan salah satu sarana belanja individu, sehingga internet dapat mempengaruhi orientasi belanja seseorang. Orientasi belanja merupakan pengkarakteristikan individu yang ditekankan secara khusus pada kegiatan berbelanja yang menggambarkan kebutuhan dan keinginan individu ketika melakukan kegiatan berbelanja (Shim Kotsiopulos, 1993, dalam Seock, 2003).
Pengaruh Faktor Individual dalam Perilaku Konsumen
- Demografis
Karakter demografis ditunjukkan oleh faktor gender (pria-wanita), usia (anak, remaja, dewasa, lansia), pendidikan dan income (rendah-tinggi), dan sebagainya.
- Kepribadian
Pemasar berkepentingan untuk memberi ciri kepribadian pada produk yang dijual agar sesuai dengan kepribadian target pasarnya. Strategi pemasaran harus fokus pada kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
- Gaya hidup
Gaya hidup seseorang (suka hura-hura, pekerja keras, dan sebagainya) akan berpengaruh terhadap pilihan media dan produk dan outlet terutama untuk produk pakaian dan aksesoris. Studi ini sering dijadikan dasar segmentasi psikografis dan dasar pengembangan produk.
- Motivasi
Motivasi berperan terutama pada tahap pengenalan kebutuhan. Motivasi dapat dibangkitkan memalui kegiatan iklan/promosi. Studi motivasi dapat digunakan untuk merancang komunikasi dan pengembangan produk.
METODE
Jenis Data
Penelitian ini merupakan penelitian survei dengan pendekatan deskriptif kuantitatif. Pengumpulan data menggunakan kuesioner atau angket. Sumber data penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer penelitian ini berasal dari pengisian kuesioner atau angket oleh responden. Data sekunder penelitian ini berasal dari jurnal penelitian terdahulu, buku, dan sumber internet yang berhubungan dengan penelitian ini.
Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dalam jangka waktu lima bulan bertempat di Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia, dan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada.
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data penelitian ini menggunakan metode kuesioner atau angket. Angket yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket tertutup.
Variabel Penelitian
Variabel independen dalam penelitian ini yaitu iklan di situs jejaring sosial, iklan dari selebritis, dan pihak eksternal (sahabat, anggota keluarga, dan lain – lain). Variabel dependen dalam penelitian ini yaitu pembentukan perilaku konsumtif mahasiswa.
Alat Analisis Data
Dalam mengolah data, penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif di mana hasil olah data yang berupa angka dideskripsikan untuk mendapatkan informasi.
Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini populasi yang digunakan yaitu seluruh mahasiswa Universitas Terakreditasi “A” di Yogyakarta, antara lain Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Universitas Islam Indonesia, Universitas Gadjah Mada.
Sampel yang diambil dalam penelitian ini yaitu mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dari Universitas Terakreditasi “A” di Yogyakarta, antara lain Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Universitas Islam Indonesia, Universitas Gadjah Mada. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengelolaan penelitian akan disampaikan melalui beberapa grafik, diagram 1 menggambarkan tingkat keaktifan responden dalam menggunakan media sosial.
Diagram 1
Pada diagram 1 diatas menjelaskan bahwa 79% menggunakan jejaring sosial setiap hari, 12% hanya menggunakan 5-6 kali seminggu, 6% menggunakan 3-4 kali seminggu,sedangkan 2% menggunakan dua minggu sekali dan 1% lainnya sebulan sekali. Pada diagram 2 menunjukkan media apa yang paling efektif untuk melakukan promosi.
Diagram 2
Diagram 2 menjelaskan bahwa 73% responden merekomendasikan internet sebagai media yang efektif untuk mempromosikan produknya. Sedangkan 25% lainnya menyarankan untuk menggunakan televisi sebagai media promosi, masing – masing 1% menyarankan radio dan surat kabar sebagai media promosi. Selain itu, tidak ada responden yang merekomendasikan iklan melalui majalah. Lalu saat responden diberikan pertanyaan apakah yang membuatnya tertarik untuk membeli suatu produk maka 42% responden membeli karena iklan di jejaring sosial, 21% karena promosi dari mulut ke mulut, 14% dipengaruhi iklan ditelevisi, 6% karena iklan di media cetak dan 17% lainnya karena sumber – sumber iklan lainnya. Hal ini akan dipaparkan pada diagram 3.
Diagram 4 menunjukkan tindakan apa yang akan dilakukan oleh responden jika melihat iklan yang ditampilakn di jejaring sosial.
Pada diagram 4 ini menjelaskan bagaimana respon reseponden jika melihat iklan di jejaring sosial, 38% responden memilih untuk mengklik tautan, kemudian melihat – lihat produk, walaupun tidak membutuhkannya. Sekitar 20% responden hanya mengabaikan iklan tersebut. Selain itu, sebanyak 19% responden merasa tertarik, namun tidak bersedia membuka tautan, sedangkan responden yang mengklik tautan dan langsung membeli produk tersebut hanya sebanyak 5%. Sebanyak 18% responden memilih opsi lainnya yang tidak disediakan dalam kuesioner. Saat responden diberikan pertanyaan tentang iklan makanan di jejaring sosial 37% merasa tertarik, kemudian mencari tahu lebih lanjut, tetapi tidak tertarik untuk membelinya. Kemudian 20% responden mencari tahu lebih lanjut makanan yang diiklankan tersebut, kemudian membelinya karena memang menyukai makanan tersebut. Sebanyak 16% responden mencari tahu lebih lanjut hanya karena tertarik dengan iklan tersebut. Dari hasil kuesioner responder juga didapat data bahwa 14% responden merasa tidak tertarik dengan iklan tersebut dan 13% responden memilih opsi lainnya. Hasil tersebut dipaparkan dalam diagram 5.
Dan pada diagram 6 akan menjelaskan apa yang akan dilakukan saat melihat iklan tempat yang baru atau produk baru di jejaring sosial.
Dari Diagram 6 diatas maka 33% cenderung mencari tahu lebih lanjut hanya karena tertarik dengan iklannya, tetapi tidak pergi ke tempat tersebut. Namun sebanyak 31% responden setelah mencari tahu lebih lanjut, kemudian mereka langsung pergi ke tempat tersebut hanya karena tertarik dengan iklannya. Sebanyak 17% responden memutuskan untuk pergi ke tempat tersebut karena memang menurut mereka penting. Hanya sebanyak 11% responden yang memilih opsi lainnya dan 8% yang merasa tidak tertarik dengan iklan tersebut.
Ketika diajukan dengan pertanyaan seberapa sering responden melakukan pembelian produk secara online responden cenderung jarang melakukan transaksi pembelian secara online. Dalam waktu lebih dari satu bulan sebanyak 55% melakukan transaksi tersebut. Selain itu juga sebanyak 27% responden melakukannya satu kali dalam satu bulan. Sebanyak 8% responden melakukan transaksi pembelian online sebanyak dua minggu satu kali dan 7% responden melakukannya seminggu satu kali. Hanya 3% responden yang melakukan transaksi pembelian secara online setiap hari dalam satu bulan yang disajikan dalam diagram 7.
Untuk mengetahui faktor yang mempengerahui tingkat konsumtif mahasiswa maka responden diajukan dengan pertanyaan, apakah iklan dari selebritis membuat mereka tertarik untuk berbelanja? Jawaban responden diterangkan dalam diagram 8.
Dari diagram 8 tersebut sebanyak 39% responden hanya merasa cukup tertarik untuk berbelanja saat melihat iklan dari selebritis. Kemudian diikuti 31% responden merasa kurang tertarik dan19% merasa sangat kurang tertarik. Hanya sebanyak 7% responden merasa tertarik dan 4% merasa sangat tertarik untuk membeli produk yang diiklankan oleh selebritis. Tetapi meskipun banyak yang tertarik pada iklan selebritis ternyata responden melakukan pembelian di jejaring sosial karena keinginan diri sendiri. Diagram 9 akan menunjukkan porsi pembelian yang dilakukan responden.
Meskipun responden tertarik dengan iklan yang dibintangi oleh selebritis namun mereka tidak cenderung tertarik untuk melakukan pembelian, begitu juga dengan iklan yang ada di jejaring sosial. Hal ini berbeda dengan penelitian terdahulu yang dilakukan Sharon S. Pate dan Melinda Adam, mereka telah melakukan penelitian dengan hasil bahwa jejaring sosial dapat menjadi salah faktor yang mempengaruhi tingkat pembelian pada mahasiswa.
KESIMPULAN
Indonesia merupakan salah satu pengguna jejaring sosial terbesar di dunia, produsen memanfaatkan kesempatan tersebut untuk mempromosikan produknya di jejaring sosial. Berdasarkan kuesioner yang telah dibagikan kepada responden, dapat ditarik kesimpulan bahwa 79% responden yang terdiri dari mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Universitas Islam Indonesia dan Universitas Gadjah Mada menggunakan jejaring sosial setiap hari. Banyak media yang dapat digunakan oleh produsen untuk melakukan promosi dan responden dan responden merekomendasikan Internet sebagai media yang efektif untuk melakukan promosi dibandingkan dengan televisi. Oleh karena itu berdasarkan tingkat konsumsi dari responden mereka lebih tertarik dengan iklan yang ada di Internet melalui jejaring sosial. Setelah responden melihat iklan yang ada di jejaring sosial, mereka tertarik untuk melihat iklan tersebut meskipun mereka tidak membutuhkan barang tersebut dan jika dihadapkan dengan iklan makanan responden juga merasa tertarik tetapi tidak tertarik untuk membeli.
Karena banyaknya iklan di jejaring sosial, jika mereka melihat iklan mengenai produk atau tempat yang sedang hangat dibicarakan di jejaring sosial responden tidak merasa tertarik tetapi jika produk atau tempat tersebut merupakan tempat yang baru mereka tertari untuk melihat iklan tersebut tetapi tidak ada tindakan untuk mengunjungi tempat tersebut secara langsung.
Iklan yang ada di jejaring sosial ternyata tidak mempengaruhi tingkat konsumtif mahasiswa, meskipun iklan tersebut dibintangi oleh selebritis mereka merasa cukup tertarik dengan produk yang diiklankan tersebut tidak tertarik untuk melakukan pembelian dibuktikan dengan 55% responden melakukan transaksi pembelian online lebih dari sebulan dan pembelian secara online tersebut dipengaruhi faktor keinginan diri sendiri bukan karena iklan dari selebritis.
REFERENSI
Kusuma Destiani Fitria dan Septarini Berlian Gressy. (2103, desember). Pengaruh orientasi belanja terhadap intensi pembelian produk pakaian online. Jurnal Psikologi dan Organisasi. 2 (3).
Pate S. Sharon and Adam Melinda. (2103 April). Influence of Social Network Sties on Buying Behavior of Millenials. Atlantic Marketing Journal. 2 (1).
Edward.2011. “Pengaruh Faktor Individual dalam Prilaku Konsumen”. Diakses 18 September 2014 melalui http://oaththinking.blogspot.com/2011/07/pengaruh-faktor-individual-dalam.html
Wolipop.com. (2013, maret 21). 9 alasan lebih baik berbelanja online. Diakses 19 September 2014 melalui http://wolipop.detik.com/read/2012/03/21/110513/1873041/1141/2/9-alasan-lebih-baik-belanja-secara-online.html
