Product life cycle bukan sebuah teori atau istilah baru. Istilah ini cukup dikenal di kalangan akademisi bidang ekonomi, juga di dunia bisnis. Makna nyang dikandung adalah menyangkut siklus hidup produk. Mulai dari saat diperkenalkan hingga masa surut suatu produk.
Sebuah sumber menyebutkan, teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Raymon Vernon pada tahun 1966. Pria kelahiran 1913 ini adalah profesor berkebangsaan Amerika Serikat. Hingga kini teori tentang siklus hidup produk masih tetap dipergunakan dalam rumpun ilmu ekonomi, khususnya di bidang manajemen pemasaran.
Siklus hidup dalam konteks ini merupakan metafora dalam dunia pemasaran yang menguraikan fase-fase kehidupan suatu produk.
Seperti halnya kehidupan manusia, akan dimulai dari lahir, menjadi anak-anak, kemudian menjadi dewasa, lalu tua, dan akhirnya meninggal. Demikian juga dengan produk. Sebuah produk akan diperkenalkan, bertumbuh, dewasa atau mapan, dan mengalami penurunan hingga akhirnya hilang dari peredaran.
Empat Fase Siklus Hidup
Dalam teori product life cycle, terdapat empat fase atau tahapan dalam siklus hidup suatu produk.
Keempat siklus itu sangat penting dipahami oleh produsen sehingga bisa segera mengantisipasi setiap fase kehidupan dari suatu produk sekaligus mengambil langkah-langkah yang diperlukan.
Pertama, fase pengenalan (introduction). Masa pengenalan ini dekat jaraknya dengan masa kelahiran produk. Karena suatu produk baru selesai dibuat dan mulai diperkenalkan, maka belum banyak diketahui oleh konsumen.
Pada masa pengenalan ini, perusahaan akan mengeluarkan banyak biaya untuk kebutuhan promosi. Tujuan promosi ini adalah agar masyarakat mengetahui, tertarik, dan membeli produk dimaksud.
Pada fase pertama ini, jumlah pembeli masih sedikit dan keuntungan yang diperoleh pun masih kecil. Keuntungan yang belum seberapa itu habis untuk menutupi biaya promosi yang mulai gencar dilakukan.
Dan, pada umumnya produsen atau penjual akan memberikan harga jual yang relatif rendah untuk menarik minat konsumen dan menjangkau konsumen sebanyak-banyaknya.
Kedua, fase pertumbuhan (growth). Masa pertumbuhan adalah masa di mana produk mulai diminati oleh masyarakat dan konsumen pun kian bertambah.
Pada fase ini, perusahaan tidak lagi memasang harga murah seperti di awal saat mulai diperkenalkan. Perusahaan mulai menaikkan harga untuk menutupi biaya produksi dan promosi, di samping untuk mendapatkan profit.
Karena jumlah pembelian kian bertambah atau jumlah produk yang terjual meningkat, maka jumlah keuntungan perusahaanpun menunjukkan peningkatan yang signifikan.
Ketiga, fase kedewasaan (maturity). Ada juga menyebut ini sebagai fase kemapanan. Fase ini merupakan kelanjutan fase pertumbuhan. Pada fase ini, merek produk sudah melekat di hati para konsumen.
Jumlah pembeli menjadi stabil dan banyak pelanggan melakukan pengulangan pembelian. Artinya, konsumen tidak hanya membeli sekali dua kali saja produk tersebut, bahkan berulang-ulang.
Merek (brand) produk sudah benar-benar menyatu di benak masyarakat. Begitu mereka membutuhkan jenis produk tertentu untuk memenuhi kebutuhannya, mereka langsung teringat produk yang sudah dikenalnya dan kemudian dibelinya.
Pada tahap ini, keuntungan perusahaan mencapai puncaknya. Biaya produksi dan biaya promosi cenderung menurun. Keuntungan telah mencapai titik tertinggi dengan kondisi pemasukan yang stabil.
Keempat, fase penurunan (decline). Ini adalah saat produk mulai ditinggalkan oleh pembeli. Konsumen meninggalkan produk tersebut karena tidak diminati lagi.
Mereka mulai tertarik dengan dengan produk lain -- yang dalam beberapa hal, dipandang lebih baik. Masuknya, produk baru yang hadir belakangan menjadi kompetitor produk lama, dan produk lama kalah dalam persaingan ini.
Inilah masa senja sebuah produk. Masa ketika produk tidak diminati lagi, baik karena ada produk saingan yang lebih unggul atau telah terjadi perubahan selera konsumen. Setiap produk akan tiba pada masa tua dan kemudian mati.
Itulah siklus yang dialami setiap produk, produk apapun itu. Hanya saja, setiap produk akan berbeda umur siklus hidupnya, bisa panjang, bisa pendek. Hal ini banyak tergantung pada kesesuaian antara produk dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dan upaya produsen dalam menanganinya.
Bagaimana Menyiasatinya?
Melihat siklus produk seperti itu, apa yang seyogianya dilakukan oleh pebisnis atau produsen?Â
Ada beberapa hal yang dianjurkan untuk dilakukan oleh produsen dalam upaya memperpanjang usia suatu produk.
Pertama, memperluas cakupan pasar. Caranya, pasar yang tadinya terbatas, diperluas lagi. Kalau pada awalnya cakupan pasarnya relatif terbatas, maka kemudian dilakukan ekspansi ke wilayah-wilayah yang baru.
Masyarakat yang baru dimasuki itu tentu belum mengenal produk dimaksud. Dengan diperluasnya cakupan pasar, maka produk tersebut akan dikenal luas. Harapannya adalah agar produk dimaksud mampu terjual di wilayah itu.
Kedua, pengembangan terhadap atribut produk. Hal ini dapat dilakukan, antara lain terhadap atribut kualitas produk (product quality), ukuran produk (product size), desain produk (product design), variasi produk (product veriety), dan lainnya.
Yang berkaitan dengan atribut kualitas produk misalnya, apakah kualitas produk masih kurang memadai? Kualitas seperti apa yang dikehendaki oleh konsumen saat ini? Hal seperti inilah yang mesti diatensi dan diusahakan oleh perusahaan.
Lalu yang berkaitan dengan ukuran produk. Apakah ukuran yang selama ini dipasarkan terlalu besar atau malah terlalu kecil. Apakah ukuran dimaksud sudah sesuai dengan keinginan terkini konsumen?
Misalnya, konsumen kebanyakan membutuhkan ukuran yang lebih kecil sehingga lebih praktis dan mudah dibawa atau justru ukuran yang lebih besar agar isinya lebih banyak. Ini bisa dikembangkan dan diupayakan pemenuhannya oleh perusahaan.
Lalu, yang berkaitan dengan desain produk. Apakah desainnya sudah mulai ketinggalan zaman sehingga tidak menarik lagi? Apakah konsumen menghendaki penampilan yang lebih menarik sesuai dengan selera masa kini?
Lantas, yang berhubungan dengan variasi produk, apakah konsumen memerlukan produk yang lebih bervariasi? Tidak hanya berkutat pada satu atau dua varian, melainkan lebih banyak atau lebih variatif lagi?
Itulah sejumlah pertanyaan yang perlu dijawab oleh perusahaan selaku produsen. Untuk mendapatkan jawaban yang tepat, tentu saja mesti dilakukan riset atau terjun langsung ke lapangan untuk mengetahui seperti apa sesungguhnya keinginan dan kebutuhan konsumen.
Ketiga, mencari segmen baru. Strategi ini bertujuan untuk memperpanjang fase kedewasaan atau kemapanan suatu produk dengan cara menemukan segmen pasar yang baru.
Apa yang bisa dilakukan? Contohnya, pada awalnya segmen pasarnya hanya ibu-ibu, dikembangkan untuk para remaja perempuan. Segmen yang pada mulanya untuk orang dewasa saja misalnya, ditambah dengan segmen anak-anak.
Untuk ini tentu saja akan berpengaruh terhadap ukuran, kualitas, variasi, kemasan produk yang dihadirkan. Dengan kata lain, untuk memperluas jangkauan pasar, pengembangan produk hendaknya disesuaikan agar sejalan dengan segmen baru yang hendak disasar.
Menciptakan Produk Baru
Setiap produk memiliki jangka waktu sendiri dalam siklus hidupnya, termasuk lama waktu bertahan pada fase kedewasaan atau kemapanan.
Lama atau singkatnya masa kedewasaan ini sangat tergantung pada produk itu sendiri dan usaha pemasaran yang dilakukan produsen. Selain itu, lama waktu kedewasaan produk juga banyak dipengaruhi oleh perubahan selera konsumen dan persaingan dengan produk baru yang sejenis.
Tidak ada yang kekal di dunia ini, kecuali perubahan. Demikian juga halnya dengan kehidupan produk. Untuk bisa bertahan lebih lama, maka suatu produk harus senantiasa disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pasar. Jika tidak, maka produk itu tidak lagi laku dan mati.
Kalaupun hal ini terjadi -- jangan khawatir, masih terbuka kesempatan luas untuk menciptakan produk baru dan memperkenalkannya mulai dari awal lagi.
(I Ketut Suweca, sehari setelah Nyepi, 12 Maret 2024).
