NewJeans mungkin belum genap berumur satu tahun, tapi kelima personel asal Korea Selatan yang menggebrak dengan lagu hit "Attention" dan "Hype Boy" ini telah menjadi nama yang wajib diketahui di kalangan pecinta fashion.Di bulan Maret saja, anggota NewJeans yang masih remaja, yakni Minji, Hanni, Danielle, Haerin, dan Hyein, telah menjadi duta global untuk Levi's, tampil dalam sesi pemotretan untuk Vogue Amerika, dan diangkat sebagai duta Seoul Fashion Week. Itu baru prestasi yang mereka raih sebagai grup. Secara individu, Hanni bekerja sama dengan Gucci dan Armani Beauty, Hyein berkolaborasi dengan Louis Vuitton, Danielle dipilih oleh Burberry dan YSL Beauty, sedangkan Minji menjadi duta Chanel di tiga divisi: fashion, kecantikan, serta jam tangan dan perhiasan.
Merek-merek mewah ini berharap mendapat keuntungan besar dari penggemar musik, film, dan acara TV Korea. Jumlah penggemar "hallyu" (atau "Gelombang Korea") tahun lalu melampaui 178 juta orang, menurut laporan dari Yayasan Korea yang berafiliasi dengan Kementerian Luar Negeri Korea Selatan, meningkat dari 156 juta pada 2021 dan hampir 20 kali lipat dari jumlah penggemar 11 tahun yang lalu.
Data dari agensi analitik media sosial LaunchMetrics menunjukkan bahwa bintang K-pop kerap menjadi penggerak utama dalam hal interaksi dan pendapatan bagi merek-merek tersebut. Misalnya, ketika Cartier mengumumkan Jisoo Blackpink sebagai duta merek, postingan media sosial tersebut menghasilkan nilai media sebesar $3 juta untuk merek tersebut. Sementara itu, ketika BTS menghadiri Grammy Awards 2022 dengan mengenakan Louis Vuitton, penampilan mereka menghasilkan nilai sebesar $6,4 juta untuk label tersebut.
Merek-merek punya banyak pilihan: NewJeans adalah salah satu dari lebih dari selusin grup K-pop yang diluncurkan tahun lalu, termasuk Mimiirose, Fifty Fifty, dan Le Sserafim. Banyak di antaranya berusaha mengisi kekosongan yang ditinggalkan BTS, yang untuk sementara bubar hingga sekitar 2025 saat para anggotanya menjalani wajib militer. Sementara itu, grup top seperti Blackpink dan Twice memulai tur dunia seiring kembalinya jadwal acara langsung seperti sebelum pandemi.
Namun, berkat penampilan mereka yang lebih lembut dan sederhana, NewJeans mendapat keuntungan dari tren industri fashion yang baru-baru ini beralih ke gaya mewah yang lebih tenang. Nama NewJeans dipilih karena mengisyaratkan bahwa jeans adalah item fashion abadi, sekaligus berarti "gen baru" yang menunjukkan niat mereka untuk memperkenalkan generasi baru K-pop. Singkatnya, NewJeans adalah jenis penyanyi yang bisa dimanfaatkan merek sebagai alternatif yang menyegarkan.
Mengapa Brand Mewah Jatuh Cinta pada NewJeans
Meskipun kenaikan popularitas mereka mirip dengan Blackpink, dan keduanya merupakan grup perempuan dengan beberapa anggota (NewJeans memiliki lima anggota, sementara Blackpink memiliki empat anggota), kesamaan itu sebatas di situ. Dalam hal estetika dan daya tarik musik, NewJeans telah menempuh jalannya sendiri dengan tampilan seperti gadis di sebelah dan lagu pop yang manis sejak debut mereka pada Juli lalu.
Alih-alih menggunakan makeup dan pakaian yang mencolok, para anggota tampil polos dan alami. Dalam video musik untuk lagu "Ditto" dan "Cookie", mereka mengenakan seragam sekolah, sementara dalam "OMG", mereka menari dengan ransel berbentuk boneka hewan.
Set di setiap video musik mereka juga cukup sederhana, misalnya lapangan olahraga atau studio dengan bangku sebagai satu-satunya properti. Ini kontras dengan gerakan menari yang penuh gaya dan video musik yang sarat efek CGI yang selama ini mendominasi grup perempuan K-pop.
Pilihan tersebut mungkin disebabkan oleh usia anggota grup yang masih sangat muda. Minji, anggota tertua, baru berusia 18 tahun, sementara Hyein baru berusia 14 tahun. Gaya yang imut ini juga dihadirkan pada aplikasi khusus penggemar mereka "Phoning" dan saluran YouTube mereka, di mana mereka merilis konten yang bisa dianggap sebagai acara TV anak-anak. Misalnya, dalam beberapa klip berdurasi 30 menit, mereka bermain toko, mengadakan pesta piyama, dan mengunjungi peternakan.
Siapa Penggemar Mereka?Merek dan acara berlomba-lomba untuk menggaet penggemar yang terus berkembang, para fandom yang menyebut diri mereka Bunnies atau "tokki" - mengacu pada karakter kelinci kartun di sampul album NewJeans.Seoul Fashion Week mengangkat grup ini sebagai duta pada tahun 2023, menggantikan aktor Lee Jung Jae yang terkenal karena "Squid Game". Panitia menyebut "fashion sehari-hari mereka dan kostum panggung yang menampilkan kepolosan dan pesona yang ceria dan ramah," serta mengkoordinasikan grup untuk mempromosikan desainer lokal Ulkin, Ajobyajo, dan Blr Bluer selama acara.
Namun, selain pasar domestik mereka yang penting (Korea Selatan memiliki penjualan barang mewah yang tinggi relatif terhadap ukuran populasi), daya tarik internasional para anggota grup yang menonjol. Musinsa, platform e-commerce terkemuka yang mengkhususkan diri dalam menjual mode Korea Selatan ke luar negeri, mengontrak grup ini pada Oktober sebagai duta.
Perusahaan tersebut, yang menampilkan sekitar 300 merek seperti Thisisneverthat dan Mardi Mercredi di situs globalnya, mengatakan dalam pengumuman bahwa mereka berharap grup ini akan "menciptakan gelombang baru K-fashion" dan mereka akan "sangat cocok sebagai ikon K untuk mempromosikan merek fashion Korea ke dunia."Musinsa berencana menggunakan kampanye dengan NewJeans untuk pemasaran di Jepang, Asia Tenggara, AS, dan - memanfaatkan latar belakang dua anggota perempuan, Danielle dan Hanni, yang tumbuh besar di sana - Australia.
Dalam kolaborasi yang tampaknya ditakdirkan, NewJeans bergabung sebagai duta besar global Levi's pada pertengahan Maret. Merek denim tersebut menyebutnya "kolaborasi alami" berkat "keinginan grup untuk menjadi seabadan dengan budaya seperti jeans dalam dunia fashion."Pada bulan yang sama, grup ini tampil dalam pemotretan untuk edisi AS dari Vogue, difoto oleh fotografer Cho Giseok.Karena Cho juga merupakan pendiri label mode yang dinominasikan untuk Penghargaan LVMH, Kusikohc, merek ini mengalami peningkatan pengikut di media sosial setelah pemotretan Vogue.Lawrence Von Mohl, manajer merek global untuk Kusikohc, mengatakan bahwa bintang pop Asia cenderung memiliki basis penggemar yang jauh lebih intens di Barat, sementara pengikut Asia lebih bersedia mengeluarkan uang untuk mendukung idola mereka, bahkan secara tidak rasional. (Penggemar diketahui membeli puluhan kopi album untuk memastikan penyanyi favorit mereka memecahkan rekor industri.)
"Pengikutnya gila," kata Von Mohl. "Jika kamu pergi ke pertunjukan (fashion) besar seperti Chanel, Dior, atau yang lainnya, ada teriakan ketika bintang K-pop keluar, kamu hampir tidak bisa mendengar suara sendiri, dan tidak saat selebriti Barat berlari di atas karpet merah."Untuk saat ini, Blackpink masih jarang ditemui di dunia K-pop dalam hal menarik perhatian arus utama Barat secara massal. Grup ini akan memperkuat hal itu lebih jauh ketika tampil sebagai penampil utama di Coachella akhir bulan ini. Blackpink adalah grup K-pop pertama yang tampil di sana, pada tahun 2019, yang pada saat itu dianggap sebagai prestasi besar. Banyak perhatian akan kembali ke grup ini dengan tanggal tur baru, dan khususnya anggota grup Jisoo, yang dua singel dari debut solonya menduduki puncak tangga lagu streaming Spotify akhir pekan itu.
Ada juga persaingan dari grup baru lainnya. Fifty Fifty, grup perempuan lainnya, menjadi grup K-pop tercepat yang berhasil masuk ke tangga lagu US Billboard Hot 100 dengan lagu "Cupid", dan label musik IVE mengumumkan bahwa mereka akan segera memasarkan grup tersebut di Amerika Utara. Anggota IVE, Yujin, baru-baru ini mendapatkan peran sebagai duta besar Fendi.Namun, NewJeans, dalam musim panas penuh pertamanya, sudah akan melakukan tur global di festival besar AS. Band ini dijadwalkan akan tampil di Lollapalooza di Chicago, dibandingkan dengan waktu tiga tahun yang dibutuhkan Blackpink untuk diundang tampil di Coachella, menunjukkan bahwa NewJeans memiliki posisi kuat untuk mengklaim bagian yang semakin besar dalam pasar dukungan fashion yang menguntungkan. (Referensi: CNN Sytle)
Baca konten-konten menarik Kompasiana langsung dari smartphone kamu. Follow channel WhatsApp Kompasiana sekarang di sini: https://whatsapp.com/channel/0029VaYjYaL4Spk7WflFYJ2H
