NewJeans mungkin belum genap berumur satu tahun, tapi kelima personel asal Korea Selatan yang menggebrak dengan lagu hit "Attention" dan "Hype Boy" ini telah menjadi nama yang wajib diketahui di kalangan pecinta fashion.Di bulan Maret saja, anggota NewJeans yang masih remaja, yakni Minji, Hanni, Danielle, Haerin, dan Hyein, telah menjadi duta global untuk Levi's, tampil dalam sesi pemotretan untuk Vogue Amerika, dan diangkat sebagai duta Seoul Fashion Week. Itu baru prestasi yang mereka raih sebagai grup. Secara individu, Hanni bekerja sama dengan Gucci dan Armani Beauty, Hyein berkolaborasi dengan Louis Vuitton, Danielle dipilih oleh Burberry dan YSL Beauty, sedangkan Minji menjadi duta Chanel di tiga divisi: fashion, kecantikan, serta jam tangan dan perhiasan.
Merek-merek mewah ini berharap mendapat keuntungan besar dari penggemar musik, film, dan acara TV Korea. Jumlah penggemar "hallyu" (atau "Gelombang Korea") tahun lalu melampaui 178 juta orang, menurut laporan dari Yayasan Korea yang berafiliasi dengan Kementerian Luar Negeri Korea Selatan, meningkat dari 156 juta pada 2021 dan hampir 20 kali lipat dari jumlah penggemar 11 tahun yang lalu.
Data dari agensi analitik media sosial LaunchMetrics menunjukkan bahwa bintang K-pop kerap menjadi penggerak utama dalam hal interaksi dan pendapatan bagi merek-merek tersebut. Misalnya, ketika Cartier mengumumkan Jisoo Blackpink sebagai duta merek, postingan media sosial tersebut menghasilkan nilai media sebesar $3 juta untuk merek tersebut. Sementara itu, ketika BTS menghadiri Grammy Awards 2022 dengan mengenakan Louis Vuitton, penampilan mereka menghasilkan nilai sebesar $6,4 juta untuk label tersebut.
Merek-merek punya banyak pilihan: NewJeans adalah salah satu dari lebih dari selusin grup K-pop yang diluncurkan tahun lalu, termasuk Mimiirose, Fifty Fifty, dan Le Sserafim. Banyak di antaranya berusaha mengisi kekosongan yang ditinggalkan BTS, yang untuk sementara bubar hingga sekitar 2025 saat para anggotanya menjalani wajib militer. Sementara itu, grup top seperti Blackpink dan Twice memulai tur dunia seiring kembalinya jadwal acara langsung seperti sebelum pandemi.
Namun, berkat penampilan mereka yang lebih lembut dan sederhana, NewJeans mendapat keuntungan dari tren industri fashion yang baru-baru ini beralih ke gaya mewah yang lebih tenang. Nama NewJeans dipilih karena mengisyaratkan bahwa jeans adalah item fashion abadi, sekaligus berarti "gen baru" yang menunjukkan niat mereka untuk memperkenalkan generasi baru K-pop. Singkatnya, NewJeans adalah jenis penyanyi yang bisa dimanfaatkan merek sebagai alternatif yang menyegarkan.
Mengapa Brand Mewah Jatuh Cinta pada NewJeans
Meskipun kenaikan popularitas mereka mirip dengan Blackpink, dan keduanya merupakan grup perempuan dengan beberapa anggota (NewJeans memiliki lima anggota, sementara Blackpink memiliki empat anggota), kesamaan itu sebatas di situ. Dalam hal estetika dan daya tarik musik, NewJeans telah menempuh jalannya sendiri dengan tampilan seperti gadis di sebelah dan lagu pop yang manis sejak debut mereka pada Juli lalu.
Alih-alih menggunakan makeup dan pakaian yang mencolok, para anggota tampil polos dan alami. Dalam video musik untuk lagu "Ditto" dan "Cookie", mereka mengenakan seragam sekolah, sementara dalam "OMG", mereka menari dengan ransel berbentuk boneka hewan.
