Sebanyak 200 kuesioner disebar dengan jawaban tersedia dalam skala likert untuk memenuhi data primer. Sementara untuk memperkuat data sekunder, Penulis mendapatkan melalui wawancara kepada responden, desktop research, dan studi pustaka. Bentuk CSR yang diuji terbatas pada dua dimensi CSR dari teori Piramida Carrol (2005), yaitu tanggung jawab filantropi dan tanggung jawab secara etis, serta dampaknya terhadap perilaku pembelian konsumen.
Tanggung jawab filantropi merupakan bentuk CSR tertua dimana perusahaan berderma untuk kalangan masyarakat tertentu. Bentuk amal yang diberikan biasanya berupa sumbangan uang tunai, hibah, beasiswa, pemberian produk dan layanan gratis, dan aktivitas lain terkait kegiatan sosial yang menjadi prioritas perhatian perusahaan. Ringkasnya, be a good corporate citizen.
Tanggung jawab secara etis adalah perusahaan bertanggung jawab mempraktekkan hal-hal baik sesuai nilai - nilai, etika, dan norma -- norma kemasyarakatan. Perusahaan menjauhi berbagai tindakan yang merugikan masyarakat. Ringkasnya, be ethical. Jeff Madura dalam buku Introduction to Business (2007), menguraikan bentuk-bentuk tanggung jawab etis perusahaan terdiri dari: Pertama, tanggung jawab kepada konsumen, yang meliputi produk perusahaan harus menjamin keselamatan konsumen, melakukan promosi yang benar, memenuhi kebutuhan konsumen, dan sesuai dengan aturan-aturan pemerintah, (terkait keamanan produk seperti BPOM, aturan pemerintah dalam hal periklanan, aturan pemerintah dalam persaingan industri, memonitor keluhan konsumen). Kedua, tanggung jawab terhadap lingkungan, yang meliputi aktivitas perusahaan tidak merusak lingkungan dan menjaga kelestarian lingkungan baik udara, air maupun tanah. Ketiga, tanggung jawab terhadap masyarakat, yaitu perusahaan memberikan kontribusi positif bagi masyarakat sekitar perusahaan dengan merekrut tenaga kerja dari sekitar lokasi perusahaan dan lain-lain.
Sementara perilaku pembelian konsumen adalah tentang bagaimana individu/ kelompok membeli barang atau jasa. Ada dua faktor yang memengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Pertama, didorong oleh kebutuhan, motivasi, dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen. Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan yang terdiri atas nilai budaya, social class, face to face group, dan situasi lain yang menentukan. (Suryani, 2008). Selain kedua faktor tersebut, ada juga dikarenakan tindakan Impulse Buying, yaitu suatu kondisi di mana konsumen membeli berdasarkan faktor psikologis seperti emosi, perasaan, maupun suasana hati (mood).
Hasil temuan PenulisÂ
Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Penulis menunjukkan bahwa pada tingkat kepercayaan 95%, terdapat pengaruh positif dan signifikan antara tanggung jawab filantropi terhadap perilaku pembelian konsumen. Konsumen bersedia membeli produk Restoran Cepat Saji yang berbuat kebaikan bagi sesama, misalnya secara rutin dan kontinyu menyisihkan bagian dari pendapatannya untuk menolong anak-anak yang kurang mampu atau membantu masyarakat yang kena musibah. Menurut responden, dengan membeli produk tertentu dari Restoran Cepat Saji yang melakukan kegiatan filantropi, maka responden merasa turut berpartisipasi dalam kegiatan sosial. Tindakan Restoran Cepat Saji sejalan dengan dirinya yang berpandangan bahwa sesama manusia harus saling menolong.
Jika menurut hasil penelitian tanggung jawab filantropi dapat memengaruhi perilaku pembelian konsumen, namun tidak demikian untuk tanggung jawab etis terhadap perilaku pembelian konsumen. Hasil penelitian justru bertolak belakang, yaitu tidak ada pengaruh antara tanggung jawab etis yang dilakukan oleh perusahaan terhadap perilaku pembelian. Dengan demikian penemuan ini menolak hasil penelitian-penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa tanggung jawab etis perusahaan dapat memengaruhi tingkat pembelian. Dalam temuan Penulis, perusahaan yang melakukan kewajiban etis tidak menghasilkan pembelian dari konsumen mereka.
Data ini diperkuat oleh hasil wawancara Penulis. Menurut responden, pada dasarnya konsumen sudah menyadari bahwa makanan dari Restoran Cepat Saji tidak baik bagi kesehatan. Oleh karenanya, sebaik apapun usaha Restoran Cepat Saji untuk bertindak secara etis dan bertanggung jawab dalam berbisnis (termasuk berusaha mengkampanyekan keamanan pangan produknya), tidak akan pernah mengaburkan fakta bahwa makanan Restoran Cepat Saji tidak menyehatkan. Terkait mengapa responden tetap membeli produk Restoran Cepat Saji, jawabannya sangat sederhana, yaitu memang dikarenakan responden sedang menginginkannya dan sama sekali bukan karena tanggung jawab etis restoran. Dorongan suasana hati (impulsive buying), juga menjadi salah satu faktor pendukung tindakan pembelian.
Faktor ini mungkin menjelaskan mengapa pada akhirnya konsumen tidak benar-benar percaya pada komunikasi pemasaran perusahaan yang membentuk citra melalui tanggung jawab etis perusahaan. Konsumen sebenarnya telah menyadari, dari segi tanggung jawab etis, makanan cepat saji itu sendiri sudah merupakan produk yang tidak sehat. Namun konsumen tidak mengindahkannya karena kondisi psikologis atau faktor emosional seperti keinginan dan suasana hati lebih dominan.
Rekomendasi dalam praktik komunikasi pemasaran
Jika kenyataan sudah diketahui melalui hasil penelitian, lalu sebaiknya apa yang harus dilakukan oleh pihak perusahaan dalam mempraktikkan komunikasi pemasaran? Nah, telah disebutkan sebelumnya bahwa dalam penelitian, program filantrofi seperti aksi sosial atau kegiatan amal, dapat memengaruhi konsumen untuk membeli produk dari Restoran Cepat Saji. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan pembelian adalah program Caused Related Marketing yang mengajak konsumen untuk berkontribusi amal melalui pembelian produk tertentu (misalkan sekian persen dari hasil pembelian burger akan disumbangkan bagi anak-anak kurang gizi di daerah pedalaman). Sebisa mungkin isu sosial yang di-tied in, merupakan isu yang relevan dengan perusahaan dan konsumen, serta dijalankan secara berkelanjutan atau dengan kata lain, tidak bersifat kiss and run. Selain itu, program didukung dengan kegiatan promosi yang menarik.
