Seiring dengan berkembangnya jaman, masyarakat semakin peduli dan kritis terhadap etika perusahaan dalam menjalankan praktik bisnisnya. Masyarakat menginginkan agar dalam memproduksi barang dan jasa, perusahaan memenuhi nilai-nilai tanggung jawab sosial. Hal ini menyebabkan aktivitas Corporate Social Responsibility (CSR) menjadi tren di kalangan perusahaan.
Secara sederhana, CSR dapat dimengerti sebagai suatu konsep atau tindakan yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab kepada pemangku kepentingan, yang dapat memberikan manfaat ekonomi, sosial, dan lingkungan. Melalui alokasi dana ke dalam program CSR, perusahaan berharap CSR dapat memberikan dampak berupa peningkatan reputasi perusahaan dan menjadi keunggulan atau nilai lebih perusahaan saat berkompetisi dengan perusahaan lain. Selain itu, CSR juga dinilai mampu menjadi katalisator saat perusahaan diserang publisitas negatif.
Salah satu perusahaan yang menerapkan CSR adalah perusahaan yang menjalankan usaha Restoran Cepat Saji. Hal ini tidaklah mengherankan mengingat produk-produk yang dihasilkan Restoran Cepat Saji selalu diterpa isu kontroversial. Dalam situs Alodokter.com dijelaskan, makanan siap saji seperti kentang goreng, pizza, hamburger, kerap membuat penikmatnya rentan diintai beragam jenis penyakit seperti diabetes tipe 2, obesitas, gangguan pencernaan dan pernapasan, kerusakan gigi, dan lainnya. Sementara penyakit obesitas dapat meningkatkan risiko penyakit jantung, stroke, dan beberapa jenis kanker (Journal of American Medical Association, 2014).
Berbagai kontroversi yang dialami produk-produk Restoran Cepat Saji telah mendorong sejumlah perusahaan yang memiliki lisensi atas operasional Restoran Cepat Saji tersebut untuk meninjau kembali kandungan produk mereka. Berbondong-bondong mereka menawarkan menu pilihan baru yang dipertimbangan lebih bertanggung jawab bagi kesehatan seperti pasta, salad, atau buah. Menu-menu ini dapat diperoleh di Restoran Cepat Saji berbarengan dengan sajian burger atau ayam goreng. Beberapa Restoran Cepat Saji bahkan meluncurkan inovasi baru sebagai sebuah strategi dimana konsumen dapat memperoleh informasi diet atau nutrisi untuk setiap makanan yang dikonsumsi melalui alat kalkulator gizi di masing-masing situs perusahaan.
Tidak hanya terkait permasalahan keamanan makanan saja, perusahaan pengelola Restoran Cepat Saji juga berupaya menerapkan sejumlah etika bisnis sebagai bentuk tanggung jawab korporat. Perusahaan-perusahaan pemegang brand Restoran Cepat Saji global tidak segan-segan mencoret atau memboikot perusahaan-perusahaan tertentu dari daftar nama pemasok yang dinilai tidak memenuhi standar etika bisnis. Sebagai contoh pada tahun 2010, suatu restoran burger ternama membatalkan kontrak dengan salah satu perusahaan kelapa sawit yang dinilai tidak memiliki catatan praktik sustainable farming (varkkey, 2015).
Di Indonesia, pada tahun 2012, sebuah Restoran Cepat Saji yang terkenal dengan kelezatan produk ayam goreng, memutuskan untuk tidak lagi membeli produk kertas (yang digunakan untuk kemasan ayam) dari sebuah perusahaan. Menurut sebuah artikel yang dimuat pada situs Dailymail, tindakan ini dipicu setelah organisasi pecinta lingkungan dunia, Greenpeace, melayangkan protes dan menilai, perusahaan yang menjadi supplier kertas restoran tersebut, menghasilkan kertas-kertas dari perkebunan yang dianggap telah merusak hutan hujan tropis di Indonesia dan membahayakan habitat hewan-hewan yang dilindungi.
Selain menerapkan etika bisnis, Restoran Cepat Saji juga banyak berpartisipasi dalam berbagai aksi sosial. Aksi-aksi ini dijelaskan dalam situs resmi restoran. Mulai dari memberikan kontribusi bagi pendidikan anak-anak, mendirikan yayasan yang menaruh kepedulian terhadap kesehatan anak-anak di Indonesia, hingga melakukan sederet aktivitas sosial seperti memberikan sumbangan kepada korban banjir, pengobatan gratis, aksi amal saat bulan puasa, pemberian santunan bagi panti jompo, merenovasi sekolah-sekolah, dan berbagai kegiatan sosial lainnya.
Apakah tindakan-tindakan CSR yang dilakukan para Restoran Cepat Saji ini dapat memengaruhi konsumen? Kalau merujuk kepada penelitian yang dilakukan oleh Abdeen (2016), disebutkan bahwa aspek etis dari suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan memiliki dampak yang signifikan terhadap konsumen. Konsumen dapat dibujuk untuk mengubah perilaku pembelian melalui penyajian informasi yang efektif mengenai etika yang relevan dan memadai yang dilakukan perusahaan. Dengan kata lain, Ethical Belief memiliki pengaruh langsung terhadap Purchase Behaviour.
Lebih jauh lagi Bapak Pemasaran yang tersohor, Philip Kotler, mengungkapkan bahwa penerapan CSR sebagai konsep pemasaran merupakan peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan reputasi atau citra, menaikkan pengenalan merek, meningkatkan penjualan, dan meningkatkan kesetiaan pelanggan. Dan tindakan filantropi merupakan salah satu strategi CSR yang dapat mendukung konsep pemasaran.
Pengaruh CSR terhadap perilaku pembelian konsumen
Benarkah CSR dapat memengaruhi perilaku konsumen, khususnya dalam konteks perilaku pembelian seperti yang diungkapkan oleh para peneliti terdahulu dan pendapat Kotler? Penulis pun mencoba membuktikannya. Penulis mengambil sampel konsumen dari berbagai Restoran Cepat Saji besar di Jakarta yang masuk dalam kategori Top of Mind Brand Awareness dan Brand Preference di Indonesia.
