Pada tahun 2001, produsen mobil Ford, dan produsen ban Firestone, menangani penarikan kembali produk di Amerika Serikat, setelah diketahui bahwa ada kesalahan dengan Ford Explorer SUV. Ditemukan bahwa tapak pada ban Firestone AT, sebagian besar diproduksi untuk Ford Explorers, yang cenderung untuk berpisah dalam cuaca panas. Ford mengklaim bahwa Firestone sudah tahu tentang ketidakpuasan konsumen dengan ban ini sejak tahun 1997 dan tidak melakukan apa-apa untuk memperbaiki kesalahan tersebut.
Firestone juga memulai penarikan kembali setelah lebih dari 100 kematian yang telah terjadi.Penanganan dan komunikasi yang burukterhadap pengelolaan masalah tersebut, kedua perusahaan mengalami kemunduran.Hal tersebut menyebabkan penurunan dramatis pada harga saham dan keuntungan bagi kedua perusahaan.Selain itu, kedua perusahaan tidak berperilaku seperti mengakui nilai reputasi atau pentingnya memperlakukan pemegang saham secara cerdas.
Menanggapi kasus yang terjadi pada Ford dan Firestone, sebaiknya kedua perusahaan ini belajar dari Johnson&Johnson dalam usaha untuk mengembalikan reputasi mereka ketika menghadapi masalah.Johnson&Johnson menjadi salah satu contoh perusahaan yang berhasil mengembalikan reputasinya, melalui beberapa poin penting yang menjadi perhatian mereka.Berdasarkan pengalaman Johnson&Johnson ini, maka dilakukan analisis komparatif terhadap tindakan Ford dan Firestone menurut poin-poin kesuksesan yang telah dilaksanakan oleh Johnson&Johnson sebagai berikut.
- Mengungkap dan bertanggung jawab atas kejadian secara langsung;
Firestone merupakan yang pertama mengambil keputusan, dengan menyatakan bahwa perusahaan telah melakukan penarikan ban, tapi penarikan mungkin akan memakan waktu lebih dari satu tahun untuk selesai, dan negara-negara tertentu dengan iklim yang lebih dingin mungkin tidak akan mendapat ban pengganti sampai dengan musim panas berikutnya. Selain itu, perusahaan membuat pernyataan bahwa konsumen, dan bukan perusahaan, yang bertanggung jawab atas kegagalan ban, karena mereka tidak menjaga ban mereka dengan benar. Dari sisi lain, Ford mengumumkan bahwa mereka akan melakukan apa pun yang diperlukan untuk memperbaiki masalah yang ada dengan cepat, termasuk menggunakan merek lain untuk menggantikan ban Firestone. Walaupun pada akhirnya, kedua perusahaan meminta maaf tentang kematian dan ketidaknyamanan dari penarikan ban terhadap konsumen. - Memberikan informasi secara terbuka dan menjelaskan secara rinci kejadian yang terjadi;
Pada tanggal 9 Agustus 2001, kedua perusahaan menghadiri konferensi pers mengenai penarikan kembali produk.Namun, kedua perusahaan tidak siap untuk konferensi tersebut terlihat dari ketidakmampuan mereka mengatasi semua pertanyaan.Kemudian konsumen menjadi skeptis, sebagai akibat dari tidak adanya jawaban yang solid serta respons yang lambat oleh kedua perusahaan.Kedua perusahaan mengelak dan menerapkan strategi penyangkalan, dengan memberikan informasi mengenai produk (ban rusak) secara lambat dan membingungkan. - Memilih pemimpin yang sesuai untuk mengatasi masalah yang ada;
Ford memilih CEO Jaques Nasser untuk menangani krisis. Sebuah iklan dibuat menggunakan jasa Nasser untuk meyakinkan konsumen; namun, ia terlihat kaku dan tidak tulus dalam iklan tersebut. Jaques Nasser membuat kesalahan besar lain ketika ia belum muncul sebelum anggota rumah untuk sidang pertama di Capitol Hill, karena dia terlalu sibuk mengelola penarikan kembali. Hal tersebut membuat marah para regulator.Firestone memilih CEO John Lampe. Lampe tidak merasa bahwa penarikan ban dibenarkan, dan dia juga mengakhiri kemitraan 95 tahun antara Ford dan Firestone. - Membangun kembali kepercayaan diri;
Firestoneakan mencoba menutup pabrik Decatur, yang merupakan sumber dari ban rusak. Ford membuat janji bahwa pembeli dapat memilih merek ban yang mereka inginkan pada Explorer generasi berikutnya. - Membangun kembali kredibilitas;
Satu-satunya restrukturisasi yang dilakukan adalah penutupan pabrik Decatur oleh Firestone. - Memenuhi tuntutan undang-undang.
Jaques Nasser gagal untuk tampil di hadapan anggota rumah di sidang pertama di Capitol Hill, dan ini membuat marah legislator.Washington anggota parlemen secara terbuka menyerang CEO Ford, serta perusahaan itu sendiri. Perusahaan ini kemudian menyatakan bahwa CEO akan tersedia untuk sidang kedua, karena sifat pertanyaan telah bergeser dari isu-isu keselamatan teknis ke integritas perusahaan. Pada sidang kedua, Jaques Nasser terpaksa menunggu berjam-jam, dan, selama sidang, ia terganggu berulang kali.
3. Coca Cola
Pada tanggal 15 Juni 1999, Departemen Kesehatan Belgia melaporkan bahwa 100 orang, terutama anak-anak sekolah, jatuh sakit karena minum Coca Cola. Delapan dari anak-anak harus dirawat di rumah sakit.Ketika Departemen Kesehatan Belgia pertama kali mengeluarkan berita tersebut, Coca Cola (Coke) butuh waktu enam jam sebelum bereaksi.Pada tanggal 16 Juni, ketua Coke di Belgia merespon dengan membuat permintaan maaf.
Namun, permintaan maaf tersebut sangat tidak meyakinkan, karena tidak berasal dari perusahaan induk yang berada di Amerika Serikat.Douglas Fuester, ketua perusahaan Coca Cola hanya membuat permintaan maaf satu minggu setelah kejadian. Pada tanggal 17 Juni, Coke memprotes bahwa tidak ada hubungan antara produk mereka dengan penyakit yang ada dan diduga coke terkontaminasi.Kemudian muncul informasi bahwa pabrik pembotolan di Antwerp menyediakan karbon dioksida yang buruk.
Oleh karena itu, Coke terpaksa mengakui bahwa ada kontaminasi.Namun, Coke tidak pernah memberikan penjelasan resmi dari keseluruhan kejadian yang terjadi.Harga saham Coke turun dari $64 juta ke $63 juta, dan perusahaan menderita kerugian sebesar $37 juta pada penjualannya.
Akibat dari masalah yang dihadapi oleh Coke pun tidak jauh berbeda dengan masalah yang dihadapi oleh Johnson&Johnson dan Ford dan Firestone, yaitu menurunnya reputasi.Namun, salah satu perusahaan yang berhasil untuk mengembalikan dengan cepat reputasi yang sebelumnya menurun akibat masalah adalah Johnson&Johnson. Oleh karena itu, dilakukan kembali analisis komparatif atas tindakan penanganan Coke dalam mengembalikan reputasinya menurut poin-poin keberhasilan yang telah dilakukan oleh Johnson& Johnson sebagai berikut:
- Mengungkap dan bertanggung jawab atas kejadian secara langsung;
Ketika anak-anak sekolah Belgia menjadi sakit, seorang eksekutif Coca Cola Belgia tiba di sekolah pada sore hari setelah menerima panggilan dari kepala sekolah.Sampel diambil pada hari berikutnya, dan sekolah menerima faks dari perusahaan, mengakui bahwa penyakit anak-anak sekolah adalah karena mengkonsumsi Coke. Seminggu kemudian, lebih banyak anak yang dilaporkan memiliki penyakit yang sama. Coke mulai menarik beberapa produk.Namun, setelah satu minggu dari insiden, pejabat pemerintah mengeluh bahwa Coke kurang peka terhadap posisi pemerintah karena tidak datang dengan penjelasan yang jelas. - Memberikan informasi secara terbuka dan menjelaskan secara rinci kejadian yang terjadi;
Coke menjelaskan bahwa botol telah terkontaminasi dengan gas belerang-laced karbon dioksida, dan kaleng melalui kontak terhadap fungisida pada palet kayu.Penjelasan resmi tentang kontaminasi diberikan seminggu kemudian, dan tidak ada briefing media yang diadakan untuk membantu menjawab pertanyaan konsumen.Coke gagal bertindak dengan cepat dan mengatasi situasi, terlihat tidak peduli bahwa ratusan anak-anak dibuat sakit dan produknya adalah kemungkinan penyebab penyakit yang dialami oleh anak-anak tersebut. - Memilih pemimpin yang sesuai untuk mengatasi masalah yang ada;
Awalnya, seorang eksekutif Coca Cola Belgia digunakan sebagai juru bicara.Setelah Pemerintah Belgia melarang penjualan Coke di Belgia, Coke kemudian bereaksi dengan ketua Douglas Ivester tiba di Brussels, 10 hari setelah krisis.Dalam sebuah wawancara, Phillipe Lenfant mengakui bahwa Coke telah meremehkan krisis, dan mereka harus mengakui kesalahan mereka. - Membangun kembali kepercayaan diri;
Perusahaan tidak melakukan apa pun untuk membangun kembali kepercayaan diri. Mereka juga tidak menunjukkan langkah-langkah apa yang akan diambil untuk menghindari terulangnya kejadian serupa. - Membangun kembali kredibilitas;
Perusahaan tidak melakukan apa pun untuk membangun kembali kepercayaan diri. Mereka juga tidak menunjukkan langkah-langkah apa yang akan diambil untuk menghindari terulangnya kejadian serupa. - Memenuhi tuntutan undang-undang.
Coke mengabaikan pemerintah Belgia, dan ada komunikasi yang buruk dengan para pejabat Belgia.Hal ini membuat marah pejabat pemerintah, dan Wakil Perdana Menteri Luc van Bossche, kemudian, melarang penjualan semua produk Coca Cola.Coke kehilangan penjualan di Eropa, dan ini memberikan persaingan kesempatan untuk membuat terobosan dengan produk mereka.
4. Toyota
Toyota merupakan perusahaan automobil internasional Jepang yang telah sukses menerobos pasar otomotif dunia.Pada tahun 2010, produk baru Toyota Prius dan Lexus HS250 membawa dampak buruk pada Toyota.Masalah teknis Toyota disebabkan perangkat lunak (software), pedal gas (accelerator pedal), dan alas lantai (floor mat).
Alhasil terjadi penarikan besar-besaran terhadap Toyota Prius dan Lexus HS250 di Eropa, Amerika, dan Jepang.Softwaresistem pengereman mobil dilaporkan tak berfungsi, pedal gas dilaporkan tidak kembali ke posisi semula setelah diinjak, dan alas lantai dilaporkan mengganggu gerakan pedal gas. Masalah pedal gas yang melekat telah menyebabkan korban jiwa. Dokumen internal Toyota yang mengatakan bahwa Toyota dapat menghemat $100 juta dengan menghindari investigasi terhadap cacat produk juga bocor ke publik. Alhasil terjadi tekanan publik yang menyebabkanpenarikan terhadap 8,5 juta mobil Toyota di seluruh dunia dan Toyota mengalami kerugian hingga US$2 miliar.
