Segmentasi pasar bisnis hotel memiliki area yang kompleks. Dampak dari pandemi menyisakan beberapa segmen yang semula tambun menjadi ciut.
Segmentasi market adalah salah satu strategi bisnis. Tujuannya mengelompokkan pasar dominan yang disosor agar bisnis stabil dengan pemasukan yang konstan.
Sebut saja pasar offline yang masih bertahan saat ini, Corporate dan Government. Kemudian pasar online didominasi online travel.
Biro travel terlindas Online Travel Agent (OTA). Sedangkan segmen Airline mengikuti destinasi pesawat ke kota-kota tertentu. Travel agent dan Airline contoh segmen yang kian menyempit.
Secara garis besar, pasar unggulan bagi tim penjualan terdiri dari:
1. Corporate (Perusahaan swasta, BUMN)
2. Government (Kementrian, instansi, Pemkot, Pemda)
3. Online Travel Agent (OTA), (aplikasi online)
4. Direct Reservation, paket promosi
5. Tamu Walk-in
Awalnya pasar segmentasi terbentuk berdasarkan kepentingan akan kebutuhan hotel. Hotel di airport tak perlu dilengkapi ballroom yang aduhai indah dan besar. Untuk apa?
Karena itu hotel airport minim segmen corporate, government. Sebaliknya pasar yang ramai datang dari OTA, direct reservation dan walk-in.
Setiap hotel di lokasi yang berdekatan, memiliki segmen pasar yang sama. Ada hotel yang pasar unggulannya corporate. Banyak pula hotel yang segmen favoritnya government atau pemerintah.
Persaingan terbesar ada di antara segmen corporate dan government sebab kedua segmen ini berpotensi melambungkan pendapatan tambahan dari meeting, banquet, social event, rapat kerja, seminar, work shop, distributor gathering, pameran.
Sejak pandemi, awal terguncangnya gangguan finansial, hotel mulai irit. Alasan meeting offline beralih ke jaringan online. Para konsultan, manager, pejabat yang keluar kota pun mengurangi kunjungan kerja.
Segmen pemerintah rata-rata menjadi kontributor terbesar di setiap hotel. Karena itu jika pemerintah mengeluarkan kebijakan pengetatan anggaran, dampaknya terasa ke seluruh bidang bisnis termasuk industri hospitality.
Kontribusinya lumayan besar. Bahkan di beberapa hotel menggantungkan pencahariannya kepada segmen yang sering jadi rebutan ini.
Hotel tipe bisnis berpendapatan rata-rata sekitar 35% hingga 40%. Bila bandingkan dengan segmen corporate yang rata-rata kontribusinya 20% hingga 25% dari pendapatan hotel.
Apalagi hotel ngetop di tengah kota, jalan kaki ke mal, dekat area kuliner, hotel yang berlokasi strategis menjadi incaran peserta meeting.
Lokasi hotel yang strategis menjadi lirikan setiap pendatang. Namun berdasar pengalaman dan pengamatan, di hotel-hotel di Medan, Surabaya, Pontianak, Bandung, persentase segmentasi ini selalu menjadi unggulan.
Sejak dulu memang kementerian, instansi, pemda menjadi pasar favorit. Sering jadi rebutan. Slow but sure, pasti ada saja bisnis yang digelontorkan.
Imbauan rapat di kantor agar tak boros anggaran
Sebelum masa pandemi Covid-19, sekitar tahun 2014 -- 2015 pemerintah kerap mengeluarkan kebijakan pemangkasan anggaran kunker.
Larangan rapat di hotel-hotel, biaya perjalanan dinas ke luar kota dipangkas jika tak penting banget. Padahal online meeting belum sepopuler masa sekarang.
Hotel-hotel dalam wadah PHRI mulai merengek. "Lha jangan gitu dong, kami takada pemasukan", katanya. Nyatanya pergerakan bisnis memang sepi.
"Ya, cari dong pasar lain. Masa tergantung pemerintah melulu. Namanya hotel kan untuk plesiran", ujar netizen kala imbauan pangkas budget kunjungan kerja alias kunker dikeluarkan.
Apa benar, hotel-hotel menggantungkan pendapatan pada event-event government?
Jika dulu proses dana cair yang lama, kadang menjadi isu yang tak kelar-kelar. Ada yang dibayar hingga 3 bulan. Cash flow hotel terganggu.
Kini? hanya beberapa hari saja bisa tuntas. Proses administrasi yang rapi membuat manajemen hotel senang.
Menyinggung sekilas bisnis hotel yang dikelola Badan Usaha Milik Negara. Sejak tahun 2014, Wika Realty Induk Holding didapuk menaungi 28 hotel yang terkonsolidasi.
Mereka adalah hotel-hotel di bawah asuhan PT. Aero Wisata anak Perusahaan Garuda Indonesia, PT. Hotel Indonesia Natour (Persero) membawahi Indonesia Hotel Group (IHG), Patra Jasa -- anak Perusahaan Pertamina tentu berharap lebih sehat berkembang.
Imbauan mengurangi acara di hotel-hotel sama saja menghentikan aliran pemasukan ke hotel-hotel anak perusahaan BUMN itu apalagi kebanyakan hotel-hotel itu sudah uzur.
Tantangan kondisi hotel merenta sudah di depan mata. Usia hotel yang lawas bikin ketar-ketir di masa mendatang jika tidak dikelola dengan benar.
Mampu gak mereka bersaing dengan hotel-hotel swasta yang dikelola holding company atau group management hotel?
Bisakah hotel mandiri tanpa pemasukan dari event government?
Kalau buntung mana ada pebisnis hotel berlaga di medan bisnis ini. Sejak dahulu bisnis hotel, bisnis yang menjanjikan. Hanya dalam 5 tahun, return of investment kelar. Wow.
Sisanya ya menuai untung, menabung teratur untuk persiapan refurbishment, renovasi, konsep ulang dan sebagainya.
Para konsultan dari perusahaan besar, para karyawan yang sales trip ke luar kota, tak terhitung banyaknya.
Para pebisnis ini di semester pertama lebih memilih hotel budget atau sekelas Bintang 3 dengan harga luwes, kini cenderung menyosor bintang 4, 5.
Di Balikpapan, city occupancy level bintang 4 dan 5, menurut data YTD Januari - 30 Juni 2023 sebesar 68.62%. Sedangkan city occupancy untuk hotel budget hampir 73%.
YTD Januari -- 27 Agustus 2023 sebesar 70,35%. Sedangkan city occupancy untuk hotel bintang 3 sebesar 70%. (Sumber data, Market Analyse, Hotelier Danuri Efendi -- GM Blue Sky Hotel Balikpapan).
Kenaikan tingkat hunian kota meningkat di hotel berbintang 4 dan 5 sebesar 1,73%. Sedangkan hotel budget mengalami penurunan 3%.
Artinya, potensi segmentasi pemerintah akan terus meningkat bagi hotel level berbintang 4, 5 yang rata-rata memiliki fasilitas ruang pertemuan, ballroom, convention hall yang memadai.
Tak dipungkiri lagi, hotel-hotel memang membelalak terhadap segmen ini. Bukan saja pembayaran yang moncer namun jua seabreg jadwal program setiap tahun yang rapi.
Dari masa ke masa, hotel dan pasar segmen pemerintah tetap mesra. Tahun 2000-an masa gemilang bagi para pebisnis hotel. Hotel meraup cuan yang stabil dari segmen favorit ini.
Dulu hotel-hotel di Jakarta kerap menjadi tempat pelatihan bagi peserta nasional dari kementerian. Bayarannya bisa tembus milyaran. Ya, kami ikut lelang. Nama Sheraton Media akhirnya tampil di koran sebagai pemenang lelang.
Proses dealing yang termasuk mudah dan cepat, asal taat administrasi ini, patut dipuji dari tahun ke tahun. Itulah sebabnya, diskusi akan cepat kelar karena plafon telah dipatok.
Menariknya segmen pemerintah selalu fleksibel menyebar ke tiap-tiap hotel, tidak melulu berkutat di satu hotel tertentu. Sip!
Sejak dulu memang hotel melekat dengan kegiatan kementerian, pemkot, pemda. Seakan hotel menggantungkan harapannya di pundak pemerintah.
Saya mengamati ada 3 objektif strategis yang dapat mengurangi ketergantungan hotel pada segmen pemerintah.
Pertama, apabila pariwisata Indonesia menjadi destinasi wisata favorit di mancanegara.
Grup inbound China Trip plesiran ke Bali, Grup Malay ke Tanah Abang, Thamrin, belanja barang grosiran. Rombongan dari Thailand ke Yogyakarta, Bali, Lombok.
Turis bule Eropa ke Bandung, Yogyakarta, Bali, ke Lombok, ke Danau Toba, Sulawesi menjamah seluruh daerah wisata Nusantara.
Pariwisata lokal tergiur oleh iklan, promosi yang gencar. Ini yang sudah digalakkan Kemenpar. Pariwisata bahari pun tak mau ketinggalan.
Apa saja hal yang dapat menyokong? Faktor kebersihan seperti yang ditulis Kompasianer Akbar Pitopang ini, Partisipasi Menjaga Kebersihan Destinasi Liburan
Saya pun tertarik mengunggah tulisan Kompasianer Maksimus Masan Kian, berjudul Merawat Obyek Wisata, Tanggung Jawab Kebersihan Destinasi Liburan. Sila dibaca sebagai bahan rujukan tulisan ini.
Kemudian perihal sumber daya manusia, infrastruktur, telah banyak diulas para Kompasianer bagaimana para pelancong berkunjung dengan nyaman dan aman di negeri ini.
Akankah kembali seperti dulu lagi?
Kedua, semakin mudah para investor menggaet bisnis partner di Indonesia, para pebisnis akan semakin sibuk berseliweran. Pergerakan lalu lintas bisnis semakin ramai.
Mempertahankan para investor supaya tetap nyaman. Mengundang para investor agar bercokol terus di Indonesia. Berbisnis dengan aman dan mendulang bisnis secara sehat.
Proses administrasi, birokrasi yang bersih terbebas dari pungli, hengky pengky bisnis. Clean government.
Jangkauannya sudah jelas, mendorong pertumbuhan ekonomi nasional.
Ketiga, memanfaatkan kecanggihan sistem digital yang pesat.
Namun biayanya akan tambun bagi hotel tertentu. Yang perlu dipertahankan sekarang ini adalah menjalin hubungan baik antara hotel dengan OTA sebagai agen penjualan online.
Tampilkan foto-foto asli hotel yang sangat menarik, asyik dipandang mata. Ayo, mulai fokus kepada segmen online!
Bagaimanapun, reservasi online akan sangat dibutuhkan, sekarang dan di masa depan, kecuali web designer meningkatkan mutu website hotel sebagai media reservasi. Lagi lagi, biayanya pun tak sedikit.
Kenyataannya pendapatan hotel memang tak seberapa tanpa segmen pemerintah.
Kecuali ke-2 diantara 3 objektif strategis di atas benar-benar menjadi fokus kementerian pariwisata bersama pemerintah.
Salam hospitality
*Penulis pernah bergabung di hotel-hotel berbintang 4 dan 5 di Jakarta, Bandung, Seminyak - Bali, Surabaya, Pontianak, Palangkaraya, Medan, Balikpapan.
*Bacaan:
Mendagri Ungkap Modus Pemerintah Daerah Boroskan Anggaran Gemar Rapat di Hotel, Kompas.com 9/03/2023
