Mendesain Kebijakan Strategi Promosi Pariwisata Berbasis Bukti

Industri pariwisata hingga saat ini menjadi motor penggerak perekonomian daerah Kabupaten Badung termasuk Bali. 

Kabupaten Badung menjadi motor penggerak pariwisata Bali, dan Bali menjadi penggerak industri pariwisata Indonesia. Pemerintah melalui Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif menargetkan target kunjungan wisatawan mancanegara pada tahun 2023 mencapai 8,5 juta kunjungan yang setengahnya diharapkan masuk melalui Bali.[1] Hal ini berarti juga bahwa Kabupaten Badung sebagai pintu gerbang pariwisata Bali memiliki andil besar bagi kemajuan industri pariwisata Bali dan Indonesia.

Pandemi menyebabkan terjadinya jeda aktivitas pariwisata selama 2 tahun lebih. Jeda terjadi dari dua sisi, dari sisi wisatawan mereka tidak bisa datang ke Kabupaten Badung dan dari sisi destinasi, kegiatan promosi juga berhenti karena harus berfokus dengan penanganan pandemi. Jeda promosi ini berpotensi menyebabkan terjadinya loss terhadap pangsa pasar wisatawan mancanegara ke Kabupaten Badung.

Salah satu kunci penting dalam upaya pemulihan pariwisata adalah dengan melakukan pemasaran pariwisata yang efektif. 

Agar proses pemulihan pariwisata khususnya pada segmen wisatawan mancanegara berjalan dengan cepat dan berjalan secara sistematis, diperlukan strategi pemasaran yang tepat untuk memastikan kinerja sektor pariwisata segera pulih secara terarah. 

Kini dengan telah dilakukannya reaktivasi pariwisata, dengan momentumnya adalah suksesnya penyelenggaraan Konferensi Tingkat Tinggi (KTT) G-20 di Kabupaten Badung, Bali pada November 2022 lalu, maka perlu dilakukan upaya tepat untuk mempercepat pemulihan industri pariwisata dalam rangka percepatan pemulihan ekonomi sembari berupaya mengembangkan sektor ekonomi lainnya. 

Promosi kepada seluruh segmen pasar pariwisata baik wisatawan nusantara maupun mancanegara harus kembali digencarkan.

Wisatawan berpose di terminal kedatangan domestik Bandar Udara Internasional I Gusti Ngurah Rai, Kabupaten Badung, Bali (koleksi pribadi)

Pertanyaan besarnya adalah, promosi seperti apa yang perlu dilakukan? Apakah mengulang/melakukan kembali pola promosi yang sudah pernah dilakukan di masa-masa sebelum pandemi? 

Jawabannya jelas, yaitu "tidak". Di masa pasca pandemi ini Kabupaten Badung harus tampil, berpromosi dengan "wajah baru", karena promosi di dalamnya mengandung aspek diferensiasi. Ini sekaligus menunjukkan bahwa Kabupaten Badung mampu tampil beda, tampil WOW, semakin unggul dan berkualitas daripada masa-masa sebelumnya, bukan yang itu-itu saja, sehingga terkesan tidak menarik atau bahkan usang. 

Oleh sebab itu branding yang telah ditetapkan yaitu Kabupaten Badung yaitu "the Soul of Bali" harus diaktualisasikan dan direvitalisasi dalam melaksanakan promosi.

Terkait hal itu pertanyaan mendasar yang juga harus dijawab sebelum melakukan pemasaran adalah:

• Produk pariwisata apa yang dimiliki Kabupaten Badung, yang dapat ditawarkan kepada pasar wisatawan mancanegara? Wisata alam, wisata budaya, wisata olah raga, medical tourism atau apa? Di mana keunggulan kompetitif maupun keunggulan komparatif yang dapat digali Kabupaten Badung bila dibandingkan destinasi lainnya?
• Segmen wisatawan seperti apa yang ingin disasar? Ini menyangkut profil wisatawan misalnya dari latar belakang pekerjaan, usia, hobi, dan dari negara mana mereka.
• Apa yang menjadi target pemasaran pariwisata, apakah meraih mass tourism atau quality tourism, atau ingin merambah keduanya? Untuk yang satu ini perlu dilakukan secara cermat dan hati-hati mempertimbangkan sisi kesiapan dan daya dukung lingkungan, agar tidak terjadi over capacity yang justru akan merusak berbagai tatanan yang ada.

Pilihan-pilihan bentuk pemasaran juga beragam, apakah melakukan promosi secara fisik seperti mengikuti event/bursa promosi, mengundang jurnalis wisata (family trip), memasang iklan pada lokasi-lokasi strategis di daerah asal wisatawan? Iklan di majalah pariwisata, dan promosi non fisik seperti promosi via media sosial atau promosi daring lainnya. Idealnya perlu dilakukan strategi bauran bentuk-bentuk pemasaran.

Setelah pertanyaan itu terjawab, selanjutnya dalam pemasaran diperlukan branding. Branding Kabupaten Badung yang digunakan saat ini ada "the Soul of Bali". Pertanyaan adalah bagaimana menjabarkan branding ini ke dalam strategi pemasaran, agar teraktualisasi, tidak menjadi slogan saja? Lalu di manakah terdapat "the Soul of Bali" itu?

Dalam pandangan penulis, jawabannya ada di alam, di desa-desa wisata. Untuk "merasakan" Bali, harus dimulai dari Kabupaten Badung. 

Kabupaten Badung memiliki percikan-percikan yang dimiliki Bali, Segara-Gunung, dari pantai hingga gunung. Di sinilah sejatinya terletak penjabaran branding "the Soul of Bali". Dengan demikian produk yang ditawarkan adalah wisata alam, budaya, kuliner dan kebugaran, atau Meeting, Incentive, Convention and Exhibition (MICE) berskala kecil yang dapat memanfaatkan bangunan balai banjar di desa-desa wisata. Daya tarik yang berbasis aktivitas budaya dan alam ini akarnya terdapat di masyarakat yang merupakan jiwanya Bali, "the Soul of Bali".

Segmen dari produk ini amat beragam mulai dari individu, pasangan, keluarga, berusia muda, dewasa hingga lansia. 

Perlu dipertimbangkan juga untuk merancang promosi untuk produk pariwisata yang bersifat customized activities untuk segmen generasi muda generasi millennial dan generasi zillennial. Segmen ini penting karena generasi inilah yang akan menjadi pangsa pasar wisatawan di masa depan. 

Produk khusus ini dapat dikemas misalnya dalam bentuk summer school/summer holiday, kolaborasi antara pemerintah daerah, perguruan tinggi di dalam dan luar negeri, sekolah-sekolah dan Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) terkait, menjadi semacam kursus singkat budaya di Bali dengan kegiatan di kelas dan luar ruangan, serta pengabdian masyarakat untuk memberikan "feel" tentang Bali.

Wisatawan mancanegara merupakan salah satu segmen penting selain wisatawan nusantara. Kontribusinya besar dalam menggerakkan roda perekonomian daerah melalui industri pariwisata. Terkait negara asal wisatawan dengan latar demografis tersebut sebaiknya menyasar negara-negara yang gemar dengan produk pariwisata seperti itu serta profilnya secara ekonomi juga menjanjikan. 

Data statistik dalam lima tahun terakhir dapat dimanfaatkan untuk mengetahuinya, termasuk berbagai data statistik lainnya yang terkait. Negara sasaran wisatawan yang dirancang dapat dikelompokkan dalam klaster per Kawasan, misalnya:

• Asia-Australia: Singapura, Jepang, Korsel, India termasuk Tiongkok, Australia dan Selandia Baru.
• Eropa: Inggris, Jerman, Prancis, Italia, Finlandia, dan negara-negara Eropa lainnya.
• Amerika: Amerika Serikat, Kanada serta negara dalam benua Amerika lainnya.

Berdasarkan atas data/statistik yang ada, selanjutnya dirangking lagi, negara-negara mana saja dari yang menjadi sasaran prioritas untuk promosi hingga sasaran yang menjadi segmen pendukung. Hasil perangkingan itu selanjutnya menjadi rencana target promosi pariwisata segmen mancanegara. 

Melalui proses-proses tersebut maka diharapkan kebijakan dan strategi promosi pariwisata yang dirancang akan solid dan matang karena bersifat evidence-based, dan pada akhirnya berhasil mendorong percepatan pemulihan pariwisata.