Di abad ke-21, siapa pun yang mengendalikan layar akan mengendalikan pikiran; Kota Generik oleh Rem Koolhaas. Pada tahun 1995, Rem Koolhaas, yang telah menimbulkan sensasi tidak hanya melalui desain strukturalnya yang inovatif, tetapi juga melalui pemahamannya tentang teori arsitektur, menerbitkan magnum opus S,ML,XL yang banyak diperhatikan dan banyak dibicarakan;
Dalam esai The Generic City  yang dimuat di dalamnya, yang ditulis pada tahun 1994, Koolhaas merumuskan deskripsi rinci (dan jika ditinjau kembali hampir bersifat nubuatan) tentang kota abad ke-21  kota generik . Hal yang patut diperhatikan adalah keterkaitan antara estetika dan struktur konsep kota dengan masyarakat yang mendiami dan membentuknya (dan dibentuk olehnya). Bagi Koolhaas, kota generik saat ini sedang terjadi dan dapat diamati secara sosiologis.
Terlebih lagi, ia menggambarkan kota ini sebagai dunia yang homogen, generik, dan efisien. Namun bagi Koolhaas, lebih banyak asimilasi hanya mungkin terjadi melalui berkurangnya identitas, meskipun pertanyaan yang menarik adalah apa kerugian yang ditimbulkan oleh identitas (atau ketiadaan identitas). Koolhaas memulai dengan menanyakan apakah homogenisasi bisa menjadi sebuah proses yang disengaja, berpindah dari perbedaan ke asimilasi; dan terakhir: Apa yang tersisa setelah identitas dilepaskan? Â
Koolhaas mendefinisikan kota generik secara ringkas:Ini [kota generik] tidak lain hanyalah cerminan dari kebutuhan dan kemampuan saat ini. Ini adalah kota tanpa sejarah.  Dia sederhana. Itu tidak memerlukan perawatan apa pun.  Hal ini selalu menarik - atau membosankan - di mana-mana. Ini dangkal  seperti studio Hollywood, ia dapat menghasilkan identitas baru setiap Senin pagi.
Oleh karena itu, bagi ilmuwan politik Maarten Hajer, kota generik mewakili segala sesuatu yang dianggap menjijikkan oleh para sosiolog: perluasan, asimilasi, dan pengulangan - sebuah kota tanpa sejarah, dibangun dari ketiadaan. Koolhaas menggambarkan konsepnya pada 15 tingkatan  kota generik dapat digambarkan secara ringkas melalui desain dan estetika serta masyarakat yang melekat di dalamnya .
Menurut Koolhaas, kota generik bercirikan warna-warna lembut, tenang dan umumnya cerah: Tutup mata Anda dan bayangkan ledakan warna krem. Di episentrum warna labia (tidak tereksitasi), terong metalik-matte, khaki, labu; semua mobil menuju pernikahan berwarna putih
Menurut definisinya, kata Koolhaas, arsitektur kota generik itu indah. Yang indah menjadi homogen, diulangi tanpa henti: kota generiknya adalah fraktal - keseluruhan terdiri dari bagian-bagian individu yang identik (atau sangat mirip).
Simbol dan tanda yang digunakan terus-menerus diulang dan ditiru (mungkin dihitung, menurut Koolhaas)  redundansi dan kesetaraan adalah nilai yang disukai. Kota generik sangat efisien; itu dapat direproduksi dengan mudah dan dengan kecepatan sangat tinggi. Tampaknya tepat jika Koolhaas sering mengaitkan kedekatan kota tersebut dengan rezim otoriter. Bahan konstruksi dan desain yang disukai adalah kaca  halus dan transparan, seperti yang digambarkan oleh Michel Houellebecq dalam The World as a Supermarket. Koolhaas mengutip fetisisasi font sans-serif sebagai lambang desain lain di dunia ini: Helvetica akan bersifat pornografi
Berkenaan dengan perkembangan teknologi, persamaannya dapat ditemukan dengan pertimbangan Virilio. Bagi Koolhaas, kota generik adalah apa yang tersisa ketika sebagian besar kehidupan sosial terjadi di dunia maya, dalam dunia virtual. Sebagai gambaran algoritma berbasis data, Koolhaas menunjuk pada hal baru dari kota generik: apa yang tidak berfungsi atau tidak lagi diperlukan akan dihapuskan begitu saja.
Koolhaas menggambarkan dunia yang penuh efisiensi dan kecepatan, seperti yang dibahas oleh Virilio: kota generik dihuni oleh kelas multikultural dan selalu berpindah-pindah, Â anggotanya tidak hanya berpenampilan di atas rata-rata, namun juga luar biasa seimbang dan menyenangkan untuk diajak berteman. Menurut Koolhaas, kota generik beroperasi secara interpersonal seperti agen kencan yang efisien yang menyesuaikan penawaran dan permintaan.
Menurut Koolhaas, masa lalu dan sejarah ditangani dengan sama efisiennya. Masa lalu dirayakan, namun hanya secara dangkal dan diredakan : masa lalu dari sudut pandang kota pada umumnya tidak higienis, dan benar-benar berbahaya. Dalam lingkungan yang sangat artifisial ini, secara paradoks, yang alami, yang organik, menurut Koolhaas, adalah mitos terbesar.
