Keberadaan Konten Kreator di Masa Pandemi: Analisis Industri Budaya dalam Pandangan Paul Hirsch

Ayu Wulandari (1405620034)

MK. Sosiologi Kebudayaan

Prodi Pendidikan Sosiologi, FIS UNJ

Pendahuluan

Masa pandemi Covid-19 telah menghasilkan perubahan yang signifikan di berbagai sektor, termasuk perubahan kebudayaan masyarakat di seluruh dunia. Dalam keadaan lockdown dan berbagai kebijakan yang membatasi interaksi sosial membuat masyarakat menghabiskan waktunya di rumah. Kebijakan dari pemerintah yang membatasi pergerakan manusia memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap industri hiburan sehingga acara yang diadakan secara langsung seperti konser, festival, dan pertunjukan seni menjadi batal atau ditunda. 

Hal ini mengakibatkan acara konser dan pertunjukan seni diadakan secara online melalui jaringan internet. Masyarakat yang merasa jenuh dan bosan ketika masa pandemi membuat mereka mencari cara untuk menghibur dirinya secara virtual dengan memanfaatkan teknologi yang sudah ada. Perubahan-perubahan tersebut akan berdampak secara terus menerus dalam jangka waktu yang panjang terhadap kebudayaan di masa depan setelah pandemi berakhir karena manusia sudah terbiasa dengan cara baru yang mereka terapkan dalam kehidupan sehari-hari. 

Di masa pandemi, sebagian masyarakat menghibur diri dengan cara menonton dan menikmati berbagai budaya hiburan yang tersedia secara virtual, namun sebagian yang lain justru menyalurkan kreativitasnya dalam mengisi waktu luang di masa pandemi dengan membuat sebuah konten yang memanfaatkan ruang terbuka dan tempat umum lainnya dengan suasana yang cukup sepi. Oleh sebab itu diperlukan media yang bisa menjadi wadah penyaluran kreativitas para content creator secara online, salah satunya yaitu YouTube. 

Media ini dikonsumsi sebagian besar masyarakat dari berbagai kalangan, baik itu pelajar, mahasiswa, peneliti, maupun masyarakat umum lainnya. Dilansir dari situs databooks.vom (2020) menyebutkan bahwa media sosial yang paling favorit digunakan oleh masyarakat Indonesia yaitu YouTube dengan persentase 88%. Berdasarkan hasil penelitian Wiryany (2020) juga menyatakan bahwa dari tahun 2015 hingga sekarang adalah masa kejayaan bagi YouTube sebagai media sosial nomor satu yang digunakan oleh masyarakat seluruh dunia. 

YouTube merupakan sebuah aplikasi/situs yang bertujuan memudahkan penggunanya untuk berbagi video yang mereka hasilkan ataupun hanya sekedar menonton dan menikmati video orang lain. Berbagai jenis video yang tersedia di YouTube secara lengkap dapat diakses secara gratis oleh masyarakat, mulai dari video amatir yang dibuat oleh pengguna hingga video karya produsen industri musik dunia. Dengan adanya YouTube dapat menghasilkan berbagai produk budaya populer seperti musik, film, vlog, tutorial, komedi, dan lain sebagainya. 

Pada awalnya, YouTube hanya digunakan untuk penyaluran kreativitas dan mengekspresikan diri para kreator. Namun pada perkembangannya kini mengalami perubahan yang digunakan untuk kepentingan materiil dan ketenaran. Para kreator lebih memilih untuk membuat konten yang sedang trend untuk menyesuaikan kebutuhan pasar daripada konten yang mereka inginkan. 

Pembahasan

Seiring dengan perkembangan kapitalisme yang cukup pesat di seluruh penjuru dunia membuat kebudayaan di masyarakat berkaitan erat dengan sistem industri. Sistem industri kebudayaan ini sudah berkembang sejak tahun 1970an yang lalu. Sebagian besar masyarakat di dunia hanya memandang YouTube sebagai sarana untuk menyalurkan bakat atau kreativitas yang dimiliki, namun pada sebagian masyarakat yang lainnya menganggap YouTube sebagai sarana ajang unjuk kreativitas dari setiap orang. 

Seseorang yang bisa membuat konten dan mengunggahnya ke dalam YouTube akan memperoleh penghasilan yang cukup menjanjikan dengan jumlah uang yang jutaan dan bahkan milyaran rupiah yang diperoleh dari iklan yang dipasang maupun dari jumlah subscriber yang dimiliki. Hal tersebut membuat masyarakat luas berlomba-lomba menyalurkan kreativitasnya dengan membuat sebuah konten dan mengunggahnya di YouTube untuk meraup keuntungan. Terlebih lagi di masa pandemi yang sebagian masyarakatnya kehilangan pekerjaan dan merasa jenuh sehingga membuat mereka menggunakan kesempatan ini untuk mengisi waktu luang sekaligus untuk memperoleh penghasilan.

Berdasarkan fenomena tersebut maka keberadaan konten kreator YouTube dapat dianalisis menggunakan pemikiran Paul Hirsch mengenai industri kebudayaan. Sebuah konsep yang diperkenalkan Paul Hirsch berupa "Culture Industry System'" menjelaskan mengenai bagaimana suatu objek atau produk budaya diproduksi secara berlebihan agar bisa diindustralisasikan kepada masyarakat. Menurut Paul Hirsch sistem industri yang pertama yaitu sub-sistem teknikal, dalam hal ini konten kreator sebagai sebuah sub-sistem teknikal yang menjadi sumber dari segala gagasan atau pemikiran kebudayaan di masyarakat luas. 

Hasil pemikiran para konten kreator tersebut akan disaring oleh organisasi industri kebudayaan seperti rumah produksi, studio rekaman atau para editor sebagai bagian dari sub-sistem manajerial yang akan disesuaikan dengan kebutuhan pasar dan minat konsumen. Setelah diproduksi, konten tersebut disaring kembali dengan mempromosikannya melalui media sosial lainnya seperti Instagram, Facebook, dan WhatsApp sebagai sub-sistem institusional agar dapat diterima oleh masyarakat dan menjadi populer. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk memaksimalkan konten tersebut sehingga mampu bersaing dalam pasar.

Ketika konten tersebut sudah dipasarkan, maka masyarakat akan menyaring kembali konten tersebut dengan memilih konten yang sesuai dengan tren masyarakat saat ini. Inilah yang membuat para konten kreator lebih memilih membuat video yang sesuai tren daripada sesuai dengan keinginan sendiri. Setelah dikonsumsi oleh masyarakat, pihak produsen akan mendapatkan feedback dari konsumen yang dapat dilihat dari jumlah penayangan, jumlah like/dislike, jumlah komentar positif atau negatif dan jumlah subscribernya. 

Berdasarkan penilaian dari konsumen tersebut nantinya akan menjadi sebuah pertimbangan para konten kreator untuk memproduksi konten selanjutnya. Inilah yang disebut sistem industri kebudayaan, dimana konten kreator membuat video yang sesuai dengan kebutuhan pasar dengan tujuan untuk meraup keuntungan melalui komersialisasi yang terdapat dalam media sosial khusunya YouTube.

Kesimpulan

Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa keberadaan konten kreator YouTube yang semakin meningkat di masa pandemi merupakan sebuah bukti adanya keterkaitan industri dengan produk kebudayaan. Hal ini dikarenakan YouTube tidak hanya digunakan oleh konten kreator untuk mengekspresikan diri dan menyalurkan kreativitasnya dalam mengisi waktu luang di rumah, akan tetapi lebih dijadikan sistem komersialisasi yang menjadi ladang pendapatan bagi para kreator. Mereka memproduksi budaya seperti musik, film, komedi, vlog, tutorial, dan lain sebagainya dengan menyesuaikan kebutuhan pasar dan selera konsumen agar menjadi tenar dan memperoleh keuntungan.

Dalam memproduksi konten tersebut tentunya melalui berbagai tahapan dan penyaringan agar bisa sampai ke masyarakat dengan baik. Setelah melalui tahapan tersebut, maka konten yang dihasilkan akan mendapatkan feedback dari konsumen dan media yang kemudian menjadi bahan pertimbangan untuk memproduksi kebudayaan selanjutnya. Hal seperti ini akan terus terjadi pada kehidupan masyarakat karena tidak bisa terlepas dari cengkeraman kapitalisme dengan begitu saja.

Daftar Pustaka:

Junawan, Hendra., & Nurdin Lagu. 2002. Eksistensi Media Sosial, YouTube, Instagram, dan WhatsApp di Tengah Pandemi Covid-19 di Kalangan Masyarakat Virtual Indonesia. Baitul Ulum: Jurnal Ilmu Perpustakaan dan Informasi, 4(1).

Storey, John. Cultural Theory and Popular Culture an Introduction (Fifth Edition). Pearson Longman.

Wiryany, Detta., & Tiarani Vidia Pratami. 2019. Kekuatan Media Baru YouTube dalam Membentuk Budaya Populer. ArtComm: Jurnal Komunikasi dan Desain, 2(2)