Pada tahun 2009 ada film yang judulnya "The Joneses" yang dibintangi oleh Demi Moore, David Duchovny dan Amber Heard. Film ini bercerita mengenai satu keluarga yang pindah ke wilayah perumahan yang cukup kaya pinggiran kota (suburban). Keluarga ini merupakan gambaran keluarga yang sangat sempurna. Mereka sangat rupawan, supel, ramah dan mereka juga menempati salah satu rumah terbesar di dalam komplek itu. Satu persatu para tetangga dan teman-teman di sekelilingnya mulai terpincut dengan gaya dan kekerenan mereka, terutama barang-barang yang mereka gunakan yang selalu terlihat sangat keren dan mewah. Keluarga Jones ini tidak lama kemudian menjadi trend center, bukan hanya di kalangan tetangganya namun juga ditempat kerja dan di sekolah SMA anak-anak mereka.
Para tetangga dan komunitas mereka tidak menyadari bahwa keluarga Jones bukanlah keluarga asli, mereka adalah satu di antara banyak sekali tim ahli marketing yang menyamar menjadi keluarga. Berbagai perusahaan yang menghasilkan merek produk-produk dari baju, alat masak, make up, makanan hingga toilet menyewa tim tersebut untuk masuk ke wilayah perumahan dan memperkenalkan sekaligus melakukan marketing pada masyarakat di komunitas tersebut diluar kesadaran mereka. Produk-produk yang menerima respon yang positif akan segera disediakan di supermarket terdekat dan penilaian tim tersebut akan didasari oleh berapa omzet penjualan produk yang mereka promosikan per bulannya.
Film ini memiliki konsep yang sangat menarik dan jauh lebih mendekati realitas kini di zaman internet, seiring dengan semerbaknya media sosial. Namun yang juga dipertanyakan dalam film ini walaupun tidak begitu dalam adalah masalah etika dan tanggung jawab ketika kita menjual persepsi yang sebenarnya palsu atau bahkan kebohongan. Sebenarnya dalam dunia marketing dan komunikasi ini bukanlah isu yang baru, masyarakat sudah banyak menyadari bagaimana silaunya persepsi yang dicerminkan dalam iklan ataupun teman mereka yang jualan Oriflame. Dalam tulisan ini saya ingin membahas bagaimana fenomena marketing keluarga yang membawa kita ke dunia komersialisme dan konsumtivisme yang lebih dalam seperti keluarga Jones dan bagaimana ini sudah cukup banyak di Indonesia. Saya juga ingin membahas betapa kuatnya efek penjualan keluarga terhadap masyarakat.
Keluarga Kardashian
Dinasti keluarga Kardashian mungkin merupakan salah satu pelopor pertama keluarga yang melakukan marketing secara terang-terangan dan kini masih berlangsung hampir satu dekade. Namun tidak ada yang memiliki ekspektasi yang demikian. Melalui platform reality show yang digenjot oleh tersebarnya video porno Kim Kardashian, keluarga ini mulai menjadi perhatian masyarakat dan memasuki berbagai media massa nasional dan internasional. Robert Kardashian Sr. yang merupakan ayah dari Kim, Kourtney, Khloe dan Robert Kardashian Jr. memang merupakan pengacara yang cukup termasyur di Hollywood, tapi masyarakat justru semakin terpincut oleh kecantikan Kim Kardashian yang diikuti oleh imej yang disebarkan oleh keluarganya.
Keluarga Kardashian telah mengembangkan sayapnya dalam berbagai bidang, bukan hanya melalui platform reality show yang memiliki sejumlah seri dan spinoff namun juga endorsement dari berbagai produk dari fasyen hingga game smartphone. Imej dan persepsi yang disebarkan oleh keluarga Kardashian persis seperti keluarga Jones, mereka semua sangat menarik dengan hidup yang glamor, namun ada kunci lain yang membuat mereka selalu menjadi perhatian masa dan membuat keluarga ini selalu relevan hingga sekarang, yakni mereka kaya akan drama.
Seiring dengan berjalannya waktu Kim Kardashian sendiri mengakui bahwa hidupnya bersama keluarga sudah tidak bisa membedakan lagi antara dunia yang mereka ekspos keluar dengan dunia yang mereka simpan yang bersifat personal atau pribadi. Batas antara kehidupan publik dan pribadi yang hilang menghasilkan konsekuensi yang cukup berat, salah satunya yang adalah perampokan besar yang dialami Kim Kardashian di apartemennya di Paris yang dinyatakan dipicu oleh seringnya Kim Kardashian memposting foto-foto glamor dirinya dengan berbagai perhiasan, produk mewah dan secara umum terlalu memamerkan kekayaan.
Dinasti Kardashian sudah menjual seluruh aspek yang dimiliki keluarganya, hingga anggota termuda pun seperti Kendall, Kylie bahkan North (yang merupakan anak dari Kim Kardashian) sudah melakukan marketing baju bermerek dengan mengenakannya untuk ditangkap oleh paparazzi atau mengeksposenya di media sosial, sebelum mereka beranjak dewasa. Kendall Jenner bahkan mendapat kecaman karena sudah berpose telanjang dada untuk sebuah fashion show sebelum berumur 18. Masyarakat banyak menyalahkan sang Ibu Kris Jenner karena beliau merupakan pimpinan dinasti ini. Ibu Kris merupakan otak dan pendorong kuat dari mesin marketing keluarga Kardashian. Beliau sangat lihai dalam memasang strategi bisnis dan endorsement yang kuat, sehingga keluarga Kardashian bukan lagi merupakan alat marketing, namun mereka kini sudah banyak memiliki brand sendiri. Setiap event seperti acara ulang tahun anggota keluarganya, pernikahan atau bahkan liburan pribadinya dijadikan ruang untuk memarketing produk-produk yang mereka endorse maupun brand mereka sendiri. Sounds familiar?
Fenomena yang Sama di Indonesia
Kini, di Indonesia keluarga Kardashian bisa dumpamakan seperti keluarga Chelsea dan Glen Alinskie. Banyak teman-teman perempuan saya begitu “ngiler” melihat pernikahan Chelsea dan Glen Alinskie yang mewah bak cerita dongeng Disney. Namun saya melihat pernikahan yang seharusnya sakral seperti sebuah iklan besar nan panjang untuk marketing berbagai produk usaha mereka sendiri ataupun perusahaan produk yang mensponsori acara mereka. Bahkan ketika anda search saja Instagram Chelsea Olivia, sungguh tidak ada bedanya dengan salah satu keluarga Kardashian. Hampir setiap postingnya merupakan promosi, iklan ataupun endorsement produk-produk tertentu. Sebenarnya instagramer seperti ini, di zaman sekarang wajar saja, namun masyarakat harus lebih kritis lagi dalam etika menggunakan anak-anak sebagai properti iklan produk yang mereka promosikan demi uang.
Kembali kepada Glen dan Chelsea Alinskie yang merekam seluruh perjalanan keluarganya di Instagram dalam bentuk iklan perharinya, lantas bagaimana dampaknya terhadap masyarakat terutama ke 12 juta followers Chelsea? Saya belum memiliki jawabannya secara keseluruhan, tapi saya tahu beberapa indikator-indikator tren yang terjadi di masyarakat.
Ketika keluarga Kardashian menjual tren fesyen, make up dan perawatan kecantikan, followers-nya setia mengikuti mereka. Hal ini ditandai misalnya dengan kasus ribuan followers Kylie Jenner yang kebanyakkan anak muda mengeluh mulut mereka rusak karena mengikuti tren yang dianjurkan oleh Jenner untuk menebalkan mulut mereka, melalui pengisapan. Jenner pada akhirnya mengakui kepada followers-nya bahwa anjuran yang ia berikan salah dan ia justru menggunakan suntik untuk menebalkan bibirnya. Ini baru satu tren saja dan tren yang terbukti buruk, sudah banyak yang mengikuti, bayangkan dengan trend produk lainnya yang mereka ekspos.
