Hal yang sama juga dilakukan oleh Durex. Kondom dengan fungsi awal untuk menghindari kehamilan telah mengalami perluasan fungsi. Dengan berbagai varian yang dikeluarkan oleh Durex mengakibatkan Kondom memiliki fungsi untuk menambah variasi hubungan suami istri dan bukan lagi sekedar sebagai alternatif alat KB semata.
Lihat saja bagaimana Durex mengeluarkan varian Extra Safe, Together, Fetherlite, Strawberry, Select, Love, Close Fit, Comfort dan Performa. Masing-masing varian tersebut merupakan usaha Durex untuk menyasar berbagai segmen dalam kondisi penggunaan yang berbeda.
Inovasi produk seperti ini memungkinkan Durex dapat digunakan dalam berbagai situasi waktu. Tidak heran jika Durex merupakan pemimpin pasar di kategori Kondom dengan kemampuannya dekat dengan pelanggan dengan menyediakan berbagai varian.
Hal lain juga dilakukan oleh produk-produk pembalut wanita dengan meluncurkan berbagai jenis varian baru yang dapat digunakan untuk berbagai situasi sepanjang hari dengan fungsi yang berbeda juga.
Hal ini memungkinkan pelanggan untuk selalu menggunakan merek tersebut sepanjang hari dan tentunya untuk fungsi yang berbeda. Dengan kata lain, menciptakan kebutuhan baru bagi pelanggan wanita.
Aspek fungsionalitas merupakan elemen paling sederhana yang dapat menjadi andalan pemilik merek untuk meningkatkan keterikatan pelanggan dengan merek yang dijual. Akan tetapi, aspek fungsionalitas ini tentu saja gampang ditiru oleh pesaing sehingga tidak dapat diandalkan untuk jangka panjang.
Inovasi dari segi fungsionalitas mutlak dilakukan meskipun tidak menjamin brand suistainability.
Aspek kedua yang dapat digunakan oleh pemilik merek adalah aspek emosional. Itu berarti, pemilik merek harus dapat menjadikan mereknya sebagai lifestyle brand yang bisa dibawa kemana-mana oleh pelanggan dan menjadi kebanggaan si pelanggan.
Dengan kata lain, merek yang digunakan merupakan cerminan kepribadian si pelanggan tersebut. Who we are equal to what we wear or consume. Pendekatan emotional branding seperti ini akan menghindari sebuah merek dari jebakan perang komoditas yang bersifat fungsional.
Hal ini sebenarnya pernah dilakukan oleh stasiun televisi MTV yang akhirnya terkenal dengan sebutan Generasi MTV. Bahkan MTV sempat mempopulerkan jargon "MTV -- Gue Banget" yang berniat mengasosiasikan merek MTV dengan kalangan muda. Itu berarti, kemanapun kawula muda bepergian, mereka harus mencerminkan gaya hidup ala MTV
Pendekatan aspek emosional ini tergolong lebih sulit dibandingkan fungsional. Menciptakan sebuah merek yang memiliki ikatan emosional membutuhkan waktu yang lebih lama dibandingkan fungsional. Fungsional memberikan efek dan manfaat yang terlihat secara langsung dalam jangka pendek sementara emosional membutuhkan waktu untuk mencapai critical mass.
