Menakar Keseriusan BTN Menggarap Gen-Di dan Milenial

Branding BTN di ulang tahunnya ke-69 keren; Sahabat Gen-Digital (selanjutnya ditulis Gen-Di) dan Milenial Indonesia. Tapi apakah pesan tersebut  akan diseriusisasi BTN? ini patut dibahas lebih mendalam. Tulisan ini akan berangkat dari fakta yang ada, membandingkan fakta-fakta tersebut untuk kemudian penulis memberikan masukan agar tagline ultah 69 BTN tersebut tidak cuman manis diucapan, tetapi memang dapat terbukti dan menjadi kenyataan.

A.  Mendefinisikan Gen-Di & Millenial

Ada 21 juta link yang dihasilkan oleh Google untuk kata kunci 'Generasi Digital'. Dari link yang ada di halaman pertama google, penulis tertarik menggunakan terminologi yang disimpulkan  Riana Mardina dari berbagai sumber tentang Generasi Digital.  Generasi digital diartikan sebagai:  

"Generasi yang dilingkupi dengan lingkungan berbasis teknologi, bekerja dengan cara multitasking, berjejaring dengan banyak orang, menyukai suatu permainan yang interaktif, akses informasi secara acak, ingin segera mendapatkan informasi secara instan, cepat, tanpa harus membaca informas secara detail, pilihan rujukan informasi dominan pada sumber-sumber yang tersedia online, dibanding sumber informasi yang disediakan perpustakaan." 

Selain Riana,  fanpage Bidan Pintar Digital juga memaparkan ciri-ciri dari generasi digital ini, diantaranya; 

1. Kecenderungan untuk membuat akun di sosial media untuk membuktikan eksistensi diri mereka;
2. Pemikiran mereka lebih terbuka dalam menyampaikan pendapat. Cara berpikir mereka pun agresif;
3. Kecenderungan  ingin memperoleh kebebasan, tidak suka diatur, dikekang dan ingin memegang kontrol lebih. Dunia Digital menawarkan mereka untuk bebas berekspresi;
4. Gen-Di diberi kemudahan untuk Mencari informasi melalui telunjuk tangannya. Ini membuat mereka memiliki kemampuan belajar yang lebin cepat dibanding generasi sebelumnya.

Terkait usia, dari sumber-sumber yang coba penulis telusuri, tidak ada yang mencantumkan secara jelas rentang usia generasi digital. Lalu, bagaimana definisi Generasi Millenial?

Mencuplik tulisan dari Hasanudin Ali, Dikatakan bahwa Studi Generasi Millennial di Indonesia belum banyak dilakukan kecuali sebatas kaitannya dengan dunia pemasaran. Hasanudin juga memberi gambaran bagaimana Amerika Serikat sangat serius mengamati perilaku para millennial. 

Beberapa studi yang dianggap berbobot diantaranya; studi yang dilakukan Boston Consulting Group (BCG) bersama University of Berkley tahun 2011 dengan mengambil tema American Millennials: Deciphering the Enigma Generation. 

Sebelumnya -2010, Pew Research Center juga merilis laporan riset dengan judul Millennials: A Portrait of Generation Next. Kembali ke Indonesia, salah satu tulisan yang telah dipublikasikan secara luas dan secara tegas memberikan simpulan atas ciri-ciri generasi millennial di Indonesia adalah tulisan dari Heru Dwi Wahana dalam Jurnal Ketahanan Nasional edisi 21 yang terbit April 2015 (ini link-nya). Di link tersebut, secara jelas Heru sepakat untuk menganalogikan Generasi Y sebagai Generasi Millenials.

Dari laman sumber yang telah disebut sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa yang  Gen-Di dan Millenial disini adalah; 

1. Mereka yang menjadikan teknologi informasi, terutamanya internet dan kecanggihannya sebagai bagian tak terpisahkan dari aktifitas mereka sehari-hari. Jika kembali pada definisi yang diuraikan Wikipedia, maka Generasi Digital ini adalah Generasi X, Generasi Y, Generasi Z dan Generasi Alpha. Yang paling mungkin untuk digarap saat ini oleh BTN, adalah generasi X, Y dan Z. Artinya, rentang usia mereka adalah antara 15-55 tahun; 
2. Gen-Di dan Millenial merupakan masyarakat yang mutakhir, masyarakat yang bergerak cepat, mampu bekerja multitasking, hidup berjejaring, suka game interaktif, haus informasi tapi malas membaca  buku, mereka lebih suka mencari sumber dari online. Jika dikembalikan pada tagline BTN, maka bisa jadi market yang digarap adalah Generasi X, Y dan Z, dimana porsi besar (main target) adalah generasi millennial;

B.  Layanan BTN di Dunia Maya 

Mencari laman BTN di google tidak susah; http://www.btn.co.id. Selain laman tersebut, ada dua laman lagi yang menggunakan brand BTN; yakni https://rumahmurahbtn.co.id dan https://www.btnproperti.co.id. BTN juga telah menyiapkan beberapa aplikasi yang dapat diakses lewat playstore android dan/atau apps store .

Di android, Beberapa aplikasi yang telah dan bisa diinstall di android tersebut diantaranya; BTN Mobile, BTN Internet Banking, BTNS Mobile, BTN Digital Solution, BTN Property Mobile, Rumah Murah BTN, BTN Open Account, Mobile Payments BTN Syariah, I Reksa dan BTN Prioritas, Museum BTN, dan Mobile Wakaf BTN Syariah. 

Dari aplikasi-aplikasi tersebut, beberapa  aplikasi memperoleh  nilai 4 ke atas (skala 1-5), diantaranya  BTN Digital Solution,  BTN Internet Banking dan  I-Reksa Dana BTN Prioritas. Lainnya, dibawah tersebut. Dari empat aplikasi yang mempunyai nilai empat ke atas ini, mana yang akan menjadi aplikasi andalan bagi BTN untuk menjadikan mereka layak disebut Sahabat Gen-Di dan Millenials? salah satu dari aplikasi tersebut, atau sebagian, atau bahkan seluruhnya? Agar pembaca dapat menilai, berikut profil aplikasi dari Bank BTN yang mendapatkan nilai 4 ke atas.

BTN Digital Solution

Mereka yang memberikan penilaian lima bintang pada aplikasi ini tidak banyak yang memberikan ulasan cukup detail tentang aplikasi. Beberapa yang mempunyai komentar lengkap yaitu pengguna aplikasi dapat menghubungi contact center BTN atau langsung bertanya ke customer services di BTN terdekat (Adisti). 

Ada juga beberapa informasi penting terkait kegunaan aplikasi, diantaranya bisa blokir kartu ATM jika suatu saat hilang atau tertelan (anonimus), transaksi perbankan bagi nasabah dipermudah (Dito Nugroho). 

Penjelasan dari BTN terkait kegunaan dari aplikasi ini diantaranya (i) Mengetahui lokasi Bank dan ATM BTN Terdekat; (ii) Kemudahan mengakses seluruh produk e-Banking BTN, mulai dari BTN Properti, Pembukaan Rekening secara online, Pembuatan Kartu suka-suka, E-Commerce, SMS Banking, Mobile Banking dan Internet Banking. Aplikasi ini didownload kirana lebin 50 ribu kali dengan updet terakhir per tanggal 29 Maret 2017.

BTN Internet Banking

Aplikasi ini dapat di akses melalui smartphone bersama dengan fitur tambahan lainnya. BTN Internet Banking mengintegrasikan mobile banking, mobile token BTN, ATM & Cabang, Contact BTN serta layanan lainnya. Aplikasi ini aman, karena dilengkapi dengan ID pribadi pengguna, PIN Token untuk otentifikasi transaksi. 

Fitur yang disediakan aplikasi ini diantaranya, Informasi tentang Saldo, layanan transfer domestik dengan jaringan switching lokal (online, kliring -SKN & RTGS), pembayaran tagihan (multifinance, listrik, telkom, kartu kredit, tiket pesawat dan lainnya), pembelian isi ulang prabayar seluler). Aplikasi BTN Internet Banking sudah didownload kurang lebih 100 ribu pengguna. Aplikasi ini juga cukup bagus maintenancenya, karena terakhir kali BTN melakukan updating system dilakukan pada tanggal 13 Januari 2019.

Komentar pengguna aplikasi ini cukup beragam. Komentar positif teratas menjelaskan bahwa aplikasi sangat membantu bagi mereka yang kebingungan dalam memperoleh mobile token. Sisi lain, komentar kritis juga cukup banyak. 

Mereka mengeluhkan fasilitas cek saldo KPR yang tidak ada (Anonimus), juga ada yang mengeluhkan tentang panjangnya prosedur untuk pengaktifan aplikasi (Eric Balga). Ada pula yang merasa tampilan dan fitur yang ada kurang menarik, plus ketiadaan fitur untuk melakukan cek mutasi plus saldo KPR (Nur Alfi Laila).

I-Reksa  Dana BTN Priorities

Untuk aplikasi ini, update terakhir yang dilakukan oleh BTN pada Juni 2017. Aplikasi ini merupakan aplikasi yang menampilkan profil risiko dan reksa informasi dana beserta katalognya. Didalam aplikasi ini, pengguna data memilih reksa dana sesuai dengan profil resiko, dimana prospektus dan data fact sheet reksa dana dapat diakses di aplikasi ini. Aplikasi ini baru didownload 1000 kali.

Kira-kira, dari tiga aplikasi tersebut, apa suddsudah dapat dibayangkan oleh pembaca, bagaimana sebenarnya keseriusan BTN untuk menjadi Sahabat Gen-Di dan Millenials?

C.  Tingkat Seriusasi BTN

Dengan mencoba membandingkan aplikasi BTN dengan perilaku Gen-Di dan Millenial, maka diperoleh beberapa hasil simpulan serta saran  sebagai berikut;

1. Tagline yang disematkan BTN di ulang tahunnya ke 69 ini baru sebuah harapan, misi yang mungkin akan diusahakan di masa mendatang realisasinya. Aplikasi-aplikasi yang ada saat ini ternyata masih belum optimal dalam pengembangannya;
2. BTN sudah memiliki modal dasar yang bisa dikembangkan lebih luas, terutama terkait fitur layanan yang harus ada dalam aplikasi tersebut. Fitur ini tentu harus inline dengan kebutuhan Gen-Di dan Millenials;
3. BTN perlu untuk melakukan upayas istemik untuk mewujudkan taglinenya, dan karena indikator outcomenya adalah bertambahnya nasabah dari Gen-Di dan Millenials, maka yang menjadi kebutuhan/trendsetter dari perilaku Gen-Di dan Millenials di industri keuangan harus dapat ditangkap dan diterjemahkan ke dalam aplikasi.

Khusus untuk poin ketiga, maka langkah-langkah yang dapat dilakukan BTN mengongkritkan misi dan taglinenya diantaranya;

1. Segera melakukan pemetaan dan riset mendalam. Riset diperlukan agar ada basis data yang cukup kuat yang dipunyai oleh BTN sebelum menentukan strategi dan langkah berikutnya.ditahap ini, BTN perlu melakukan eksplorasi pada pertanyaan-pertanyaan mendasar diantaranya berapa persen ceruk dari Gen-Di dan Millenial yang sudah digarap oleh Bank lain? Berapa persen yang belum? Bagaimana perilaku mereka dalam menggunakan aplikasi keuangan digital? Lebih banyak digunakan untuk apa uang mereka di bank-bank tersebut? Dan sebagainya.
2. Re-inventarisasi Aset pendukung. Pertanyaan yang perlu dijawab BTN untuk tahapan ini adalah ”Apakah saat ini BTN  telah menyiapkan seluruh perangkat yang akan mendekatkan BTN dengan dua generasi yang gadget freak dan serba instan ini? 
3. Survey market dan aplikasi competitor. Hasil dari tahap ini adalah Differensiasi dan Positioning produk. BTN juga harus melakukan upaya-upaya kreatif dari aplikasi tersebut untuk tampil lebih canggih ketimbang aplikasi layanan bank lain. Tidak hanya canggih, kemampuan untuk menampilkan aplikasi dengan desain produk yang kekinian juga patut dicoba;
4. Menyusun dan mendetailkan Strategi Branding, Promosi dan Aktivasi. Ini termasuk nanti didalamnya membentuk Tim Supervisi yang mengawasi implementasi strategi pemasaran, evaluasi secara berkala atas pelaksanaan strategi pemasaran dan capaian target dalam setiap pelaksanaannya, menyempurnakan rencana implementasi hasil dari evaluasi. Tak kalah penting yang harus turut dicermati BTN adalah harus mampu untuk terus mengupdate bagaimana perilaku target audiens serta aplikasi dari perbankan lain.

Empat hal yang disarankan penulis ke BTN tersebut, tentu diharapkan dapat  dipertimbangkan BTN guna menyusun rencana-rencananya di masa mendatang, agar lebih maju, baik dan benar-benar menjadi sahabat bagi nasabahnya. Dirgahayu dan Sukses ya BTN!!! (sec)