"Elaboration Likelihood Model"

Penerapan Teori Persuasi Pengembangan Proenvironmental yang Efektif dan Iklan layanan masyarakat

Pengaplikasian teori Elaborations Likelihood Model seperti adanya iklan layanan kemasyrakatan. Teori ini juga membahas cara penyusunan iklan agar dapat berdampak secara efektif untuk khalayak yang dituju. Salah satu contoh iklan layanan yang efektif seperti iklan di Amerika tentang "Siapa yang menyebabkan polusi, setiap orang bisa menghentikannya". Komunikasi lingkungan dan kesehatan lebih berbicara mengenai cara mengubah perilaku atau sikap masyarakat dari kebiasaan buruk atau perilaku yang merugikan alam dan berdampak negatif pada kesehatan (Behavioral Change).

Dalam mengubah perilaku dan sikap masyarakat perlu adanya penyusunan target yang tepat agar persuasi dapat berefek maksimal (Sebelum penyusunan targetkan ke khalayak yang lebih besar lebih baik kita menyusun targetkan yang kecil terlebih dahulu---set middle range). Tidak hanya itu, dalam membentuk kampanye yang mampu mengubah sikap dan perilaku perlu mempertimbangkan seberapa banyak audiens yang tertarik dengan topik yang akan kita bawakan. 

Perlu dilihat pula, sisi demografis dari audiens seperi usia, jenis kelamin, tempat tinggal, dan pekerjaan. Disisi lain perlu diidentifikasi gaya hidup mengenai kebiasaan saat memiliki waktu luang dan uang yang berlebih terkait fashion, makanan, dan tempat favorit. Selain itu, perlu dilihat nilai yang dianut audiens dan kebiasaan dalam mengakses media massa seperti berapa kali dalam membaca koran, berapa lama menonton tv, berapa kali dan berapa lama mengakses media sosial, dan lain sebagainya.

Dalam membuat iklan atau kampanye yang mampu mempersuasi perlu dilihat dari sisi input dan output. Input melihat dari sisi pertama, sumber pengirim pesan dengan melihat umur, jenis kelamin, sosial ekonomi, daya tarik, dan kredibilitas). Kedua, faktor pesan (cara pengiriman, panjang, pengulangan, kecepatan berbicara, dan kejelasan). Ketiga, sisi saluran (pemilihan media untuk menyampaikan pesan seperti televisi, radio, surat kabar, atau majalah). Keempat, faktor penerima pesan (usia, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup). Hal ini perlu diperhatikan agar dapat menentukan kampanye yang tepat sehingga efektif dalam merubah sikap dan perilaku.

12 tahap McGuire mengusulkan untuk membuat dan mengevaluasi dari efektivitas PSA pro enviromental. Daftar evaluasi ini penggabungan dari langkah-langkah Atkin dan Fremuth untuk menghasilkan hasil yang komprehensif. Contoh bentuk untuk evaluasi efektivitas dengan melalui survei dan fokus group diskusi. Tahap evaluasi mulai mempertibangkan faktor pesan potensial yang disampaikan, faktor penerima pesan, saluran yangmemungkinkan untuk menyampaikan pesan. Selanjutnya, perancangan kampanye bisa beralih ke fase pretesting dan mengumpulkan berbagai reaksi yang ditimbulkan setelah pesan disampaikan. 

Hal ini digunakan untuk menentukan tindakan selanjutnya yang sebaiknya dilakukan. Hal ini dilakukan untuk ukuran awal reaksi pertama penerima pesan. Dalam strategi pemasaran sosial bisa sangat efektif untuk digunakan, jika benar-benar mempertimbangkan target audiensdan memperhatikan potensi rintangan yang akan terjadi dalam penerimaan pesan. Jika kampanye yang dilakukan ingin menuai sukses perlu diambil pendekatan yang tempat untuk merancang sebuah kampanye.

Dari hasil penelitian yang ditemukan individu memproses pesan yang diterima dan ditemukan durasi efek dari proses persuasi yang dilakukan. Hasil riset menemukan dalam teori Elaboration Likelohood menjelaskan adanya 2 jalur yang digunakan. Masing-masig jalur memiliki pendekatan dan efek persuasi yang berbeda. Kedua jalur tersebut yaitu jaur sentral dan jalur poriferal. Jalur sentral beroperasi pada konten pesan yang serius, membutuhkan kemampuan berfikir lebih, logika yang logis dan kata-kata yang memiliki bukti. Dari hasil penelitian, Jalur ini memiliki efek persuasi yang cenderung bertahan lama untuk pengetahuan dan perubahan sikap.

Jalur kedua yaitu jalur poriferal, jalur ini tidak membutuhkan konten yang membutuhkan pemikiran yang lebih dalam memahami dan tidak membutuhkan logika dan proof. Akan tetapi, menurut penelitian jalur ini memiliki efek persuasi yang relatif singkat. Dapat disimpulkan jalur sentral melalui pendekatan logis dan rasional tetapi efek persuasi bertahan dalam waktu yang relatif lama. Sebaliknya jalur periferal tidak membutuhkan pemikiran logis rasional dan motivasi. 

Jalur ini lebih menggunakan pendekatan pengolahan emosi dan mental dari target yang dituju. Akan tetapi jalur ini memiliki efek persuasi yang cenderung relatif singkat. Dalam penggunaan jalur tidak dikhususkan suatu keharusan tetapi lebih melihat motivasi dan kemampuan target untuk memilih jalur yag tepat.

Memori

Membahas cara sistem otak menerima, memproses, dan menyimpan informasi dari indra yang dimiliki. Pesan dapat diterima dengan sempurna oleh otak apabila, dalam proses penyampaian pesan tidak mendapat gangguan atau noise. Penting adanya dalam membangun kedekatan dengan penerima pesan. Hal ini dikarenakan emosi yang ditimbulkan akan berbeda dan berdampak pada efek penyampaian pesan. Dalam penelitian ditemukan fakta bahwa apabila terjadi kedekatan antara pemberi pesan dengan penerima pesan membimbulkan efek pesan yang relatif lama.

Dalam penerimaan informasi terkadang ditemukan berbagai informasi yang disampaikan secara bersamaan. Hal ini menimbulkan adanya persaingan pesan yang kemudian berdampak pada terhambatnya penerimaan dan pemrosesan informasi pada memori kita atau sering disebut dengan istilah competing message. 

Menurut penelitian yang dilakukan agar pesan relatif diterima dan diolah, perlu adanya sumber yang kredibel, pesan yang memiliki pemaknaan tunggal, dan pesan mudah untuk dipahami. Pesan akan lebih mempersuasi apabila disampaikan oleh sumber yang kredibel dibandingkan dengan sumber yang tidak kredibel. Kredibel dapat diukur melalui tingkat pendidikan, logika berfikir, pengalaman, dan penguasaan pesan.

Penyimpanan

Membahas cara suatu pesan yang disampaikan mampu diingat dan mampu mempengaruhi perilaku dan keputusan penerima pesan. Contoh: pesan diingat dan mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.  Penting adanya, pesan untuk diingat oleh penerima pesan karena pesan yang berhasil dapat mempengaruhi keputusan di waktu mendatang. Contoh: Iklan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen meskipun keputusan pembelian dilakukan seminggu setelah penerimaan pesan persuasi. 

Pesan persuasi masih memiliki efek meskipun, diwaktu mendatang dikarenakan pesan yang disampaikan masih terseimpan dalam penyimpanan informasi di otak. Hal ini dikarenakan pesan harus mampu diingat oleh konsumen karena keputusan pembelian tidak terjadi pada hari H saat pesan disampaikan. Memori untuk mengingat kampanye iklan itu penting hal itu juga dikarenakan akan mendorong perubahan tindakan.