Kesan dan pesan positif
Sudah sepatutnya sebuah iklan menyampaikan kesan dan pesan yang positif mengenai keragaman dan keunikan seseorang dengan menekankan bahwa kecantikan seseorang tumbuh dari kepercayaan diri, kepribadian, dan juga kualitas dalam diri. Tujuan dari disampaikannya kesan dan pesan yang positif untuk membuat khalayak lebih tertarik.
Tanpa Stereotip
Penggunaan stereotip yang disengaja pada sebuah iklan yang secara tidak langsung merendahkan kelompok tertentu. Sebaiknya iklan lebih fokus dengan adanya keanekaragaman yang direpresentasikan dalam sebuah iklan.
Pengaruh Iklan dalam Menciptakan Stereotip
Definisi Iklan menurut Kriyantono (Kriyantono, 2014) iklan merupakan sebuah bentuk komunikasi secara non personal dimana suatu pesan dijual dengan cara membujuk khalayak oleh sponsor tujuannya agar khalayak membeli suatu produk. Munculnya iklan akan lebih memudahkan dalam menyebarkan informasi dengan tujuan membangun sebuah merek (Ramadhani & Masitoh, 2019). Sebagai sebuah media massa iklan dapat membawa pengaruh terhadap khalayak yang menyaksikan. Media massa berperan penting dalam menciptakan dan membentuk wacana mengenai suatu hal yang ideal bagi khalayak melalui iklan-iklan yang dapat menembus ruang paling privat seseorang dengan menggunakan segala jenis produk (Wirnani, 2010). Langkah positif dari sebuah iklan tentunya menciptakan sebuah harapan agar tidak terjadi perpecahan. Dalam hal ini iklan berperan penting dalam menyuarakan perbedaan yang terjadi di kalangan wanita. Namun pada realitanya kecantikan wanita yang ditampilkan seringkali direpresentasikan dengan wanita yang berkulit putih bersih dan halus (Annafi & Azizah, 2020). Iklan memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam pembentukan stereotip di lingkungan masyarakat. Sebuah stereotip muncul dan terbentuk ketika penggunaan representasi yang senantiasa nampak secara berulang-ulang kali dalam sebuah iklan. Tanpa disadari hal tersebut dapat mempengaruhi asumsi kita terhadap suatu hal. Stereotip seperti ini akan menjadi sebuah pemisah bagi wanita yang memiliki kulit cerah dengan wanita yang memiliki kulit berwarna hitam atau gelap.
Menurut pemaparan Rot Zoil dalam artikel berjudul “Pengaruh Fungsi Iklan Dan Citra Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Gojek” (Kevin, Wdayatmoko, & Pribadi, 2019) menyatakan ada empat fungsi dari sebuah iklan, seperti :
Precipitation
Munculnya tayangan iklan dapat mempengaruhi keputusan khalayak yang menyaksikan. Selain itu, iklan juga dapat membantu meningkatkan pengetahuan tentang sebuah produk sehingga meningkatkan permintaan pada produk yang sedang dijual.
Persuasion
Mempengaruhi khalayak dengan menyajikan berbagai informasi merupakan salah satu tujuan dibuatnya sebuah iklan. Dengan adanya iklan dapat membujuk hingga mempengaruhi khalayak untuk mengikuti informasi yang telah diberikan. Dalam sebuah artikel yang berjudul “Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan” (Wirnani, 2010) menjelaskan bahwa kebanyakan informasi dalam sebuah iklan bersifat membujuk karena pesan yang disampaikan dalam iklan dimaksudkan untuk membentuk, memperkuat, serta merubah asumsi dan sikap seseorang, membangun sebuah persepsi, menyentuh emosi, atau memperkuat keyakinan dalam sebuah struktur keyakinan.
Reinforcement
Iklan berperan dalam menguatkan langkah atau ketetapan yang telah dipilih oleh khalayak.
Reminder
Iklan dapat bertindak menjadi sebuah pengingat ataupun peninjau sebuah produk dan berguna untuk menegaskan khalayak akan sebuah produk.
Iklan sering kali menampilkan jalan cerita yang menggambarkan sebuah stereotip. Menurut sebuah artikel berjudul “Representasi dan Stereotip pada Perempuan Berkulit Gelap dalam Iklan Fair and Lovely” (Fathoni & Fadillah, 2021) pengertian stereotip adalah penilaian secara bias terhadap individu, kelompok, maupun gagasan. Kondisi seperti ini seringkali digunakan untuk mengungkapkan ekspektasi seseorang kepada orang lain berdasarkan usia, jenis kelamin, penampilan fisik seseorang, kelompok etnis, ras, bahkan profesi. Seperti halnya ketika kita secara terus menerus melihat sebuah iklan yang menampilkan produk skincare, lalu hasil yang ditampilkan setelah memakai produk tersebut kulit model pada iklan tersebut menjadi putih bersinar. Padahal pada kenyataannya setiap orang memiliki warna kulit yang berbeda dan hal tersebut tentunya juga tidak masuk akal ketika hanya sekali pakai lalu kulit berubah menjadi putih dan bersinar. Dengan diulangnya iklan dengan jalan cerita yang sama walaupun berbeda konteksnya, hal tersebut dapat secara perlahan ataupun secara langsung mempengaruhi masyarakat. Secara tidak langsung masyarakat akan menerima dan mendukung stereotip tersebut. Stereotip yang terbentuk dalam hal tersebut pada akhirnya menjadi pemisah bagi wanita berkulit putih dengan wanita yang memiliki kulit berwarna hitam, sehingga muncul rasa tidak percaya diri.
Hal yang sama terjadi pada sebuah iklan Dove Body Wash yang tayang di tahun 2017. Berdasarkan artikel yang berjudul “Putih sebagai Kulit Ideal : Representasi Warna Kulit Perempuan Ideal dalam Iklan Dove Body Wash Tahun 2017” (Aden, Syaputra, & Diva Rigata, 2021) iklan tersebut banyak mendapat kecaman dari masyarakat karena memunculkan stereotip dan berujung rasisme pada warna kulit wanita. Iklan tersebut menonjolkan wanita berkulit putih dibanding dengan wanita berkulit hitam, seolah-olah wanita yang memiliki kulit hitam dituntut untuk merubah warna kulitnya menjadi putih. Dari iklan tersebut menyinggung orang-orang yang memiliki kulit hitam. Munculnya iklan Dove Body Wash tahun 2017 tersebut seakan di sengaja menggiring asumsi masyarakat bahwa kecantikan seseorang itu dari dapat dilihat dari warna kulit yang putih. Berdasar iklan yang ditampilkan tersebut semakin menguatkan stereotip masyarakat tentang standar kecantikan wanita dan menimbulkan rasisme karena munculnya perbedaan antara wanita yang berkulit putih dengan wanita yang berkulit hitam. Berdasar riset yang dinyatakan oleh (Ghassani & Nugroho, 2019), rasisme merupakan sebuah permasalahan universal yang ditimbulkan oleh berbagai aspek seperti politik, sosial, ekonomi dan juga historis yang disebabkan karena adanya perbedaan warna kulit, suku, agama, budaya dan juga ras. Mereka yang berkulit putih dinilai lebih unggul dibandingkan dengan mereka berkulit hitam (Reyhan et al., 2021). Wanita dengan keunikan warna kulit yang bermacam-macam memiliki nilai kecantikan tersendiri, tak terkecuali dengan wanita yang memiliki warna kulit hitam yang mempunyai kadar kecantikan sesuai dengan bagaimana kondisi fisik yang dimilikinya (Aden et al., 2021).
