Kemajuan teknologi dalam bidang komunikasi senantiasa berkembang seiring berjalannya waktu. Dalam hal ini media massa mempunyai peran aktif dalam kehidupan kita sehari-hari, terlebih pada zaman sekarang sudah cukup marak dengan adanya media massa digital. Komunikasi menjadi lebih mudah tanpa adanya batas-batas yang berlaku. Salah satu bentuk media massa yang senantiasa hadir dalam kehidupan kita sehari-hari adalah iklan. Sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran iklan mempunyai peran vital dalam memperkenalkan sebuah produk ataupun brand kepada khalayak ramai dengan tujuan agar konsumen dapat melakukan pembelian pada suatu produk yang ditawarkan (Kuspriyanto, 2018). Apalagi jika sebuah iklan didukung dengan audio visual tentunya akan membuat konsumen lebih tertarik pada sebuah produk ataupun brand yang ditawarkan. Setiap iklan tentunya muncul bukan karena alasan, mereka senantiasa berlomba-lomba untuk mendapatkan perhatian konsumen. Hal tersebut merupakan salah satu tujuan dari dibuatnya sebuah iklan.
Akhir-akhir ini tidak dapat dipungkiri bahwa produk-produk kecantikan menjadi primadona bagi wanita. Berbagai iklan produk bodycare, haircare, skincare, make up ramai bermunculan menghiasi layar kaca dan berbagai platform digital. Wanita dan kecantikan sangat erat kaitannya dan tak dapat terpisahkan. Perkembangan di bidang kecantikan terus-menerus bertumbuh dengan pesat. Munculnya berbagai produk-produk kecantikan bukan lagi hal yang dapat dipandang sebelah mata, produk kecantikan sudah menjadi kebutuhan primer wanita yang harus senantiasa terpenuhi (Ramadhani & Masitoh, 2019). Menjadi seorang yang cantik merupakan dambaan seluruh wanita, mulai dari mereka yang masih muda hingga kalangan orang dewasa. Hampir semua wanita berusaha keras untuk menjadi sosok yang sempurna. Standar kecantikan di setiap negara tentu berbeda. Standar kecantikan tersebut tentunya tidak dapat di sama ratakan dengan negara-negara lainnya.
Lahir di tengah kayanya keberagaman yang ada seperti suku, kebudayaan, dan ras yang berbeda-beda di setiap daerah pada akhirnya memunculkan sebuah keunikan-keunikan dalam hal kecantikan. Keanekaragaman budaya nusantara, setiap suku bangsa pastinya memiliki nilai serta tradisi yang beranekaragam mengenai keindahan dan perbedaan warna kulit (Wirnani, 2010). Indonesia memiliki ciri khas tersendiri untuk merepresentasi kecantikan seorang wanita. Rambut hitam tebal dan kulit sawo matang merupakan ciri khas wanita Indonesia (Wirasari, 2016). Namun, sayangnya ciri khas tersebut hampir tidak disadari oleh kebanyakan wanita di Indonesia. Kebanyakan wanita Indonesia cenderung menjadikan wanita luar negeri sebagai sebuah patokan standar kecantikan pada dirinya, terutama dalam hal warna kulit. Padahal pada kenyataannya setiap negara tentu memiliki ciri khasnya masing-masing yang tidak dapat kita samakan dengan negara-negara lainnya.
Menurut sebuah artikel yang berjudul “Perlawanan Stigma Warna Kulit terhadap Standar Kecantikan Perempuan Melalui Iklan” (Sukisman & Utami, 2021) menyatakan bahwa warna kulit yang dimiliki setiap individu tentunya berbeda-beda antara satu dengan yang lain, hal ini ditimbulkan karena setiap manusia memiliki kandungan pigmen melamin yang tidak sama. Jika kandungan pigmen melamin yang dimiliki seseorang semakin banyak maka warna yang dihasilkan semakin gelap. Tak hanya itu, berubahnya warna kulit yang dimiliki seseorang juga dapat dipicu oleh faktor gen dan iklim tropis.
Realitas wanita Indonesia berbanding terbalik dengan apa yang dihadirkan dalam iklan-iklan. Keberagaman suku, ras dari seluruh daerah di Indonesia merupakan sebuah faktor keberagaman warna kulit (Raisa Qisthy Hermawan Putri & Santi Indra Astuti, 2023). Berdasar hasil survei yang dilakukan oleh sebuah klinik kecantikan terkemuka di Indonesia yaitu ZAP Clinic (ZAP & Markplus.Inc, 2020). Survei tersebut diberikan kepada 17,889 wanita di Indonesia melalui sebuah survei yang dilakukan secara online, ZAP Beauty Index (2020) mendapatkan hasil yang cukup mengejutkan. Sebanyak 73.1 persen wanita di Indonesia menganggap bahwa definisi cantik itu ketika seorang wanita memiliki warna kulit yang putih cerah dan bersinar. Dari survei tersebut tentunya sudah bisa diketahui jika terdapat standar kecantikan berdasar dengan warna kulit di kalangan wanita Indonesia.
Adanya iklan selain sebagai sarana promosi suatu produk juga dapat membantu dalam menyuarakan kesetaraan. Konstruksi dari media massa menjadi salah satu faktor utama dalam membimbing asumsi masyarakat mengenai stereotip kecantikan wanita yang seakan harus memiliki kulit putih (Sukisman & Utami, 2021). Teknologi di bidang komunikasi yang terus berkembang pesat yang kemudian membantu dalam menunjang maraknya produk-produk kecantikan menimbulkan penilaian baru akan arti sebuah kecantikan di kalangan wanita Indonesia. Munculnya berbagai iklan-iklan produk kecantikan dan terlebih lagi diiringi dengan kampanye untuk menyuarakan kesetaraan warna kulit pada wanita Indonesia secara perlahan mengaburkan stereotip mengenai wanita yang cantik adalah mereka yang berkulit putih. Sebagian wanita menganggap bahwa perbedaan warna kulit menjadi sebuah masalah. Pembahasan mengenai warna kulit juga dianggap sensitif akibat munculnya stereotip tentang warna kulit. Iklan sebagai sebuah media massa sudah sepatutnya mampu dalam memperkenalkan, menyuarakan keberagaman dan menghapuskan stereotip di lingkungan masyarakat yang merugikan. Munculnya iklan yang menyajikan representasi secara inklusif dan mendukung adanya keberagaman warna kulit dapat membawa dampak positif yang bisa dirasakan oleh wanita-wanita di Indonesia.
Keragaman Warna Kulit
Setiap manusia diciptakan dengan warna kulit yang berbeda-beda. Contoh dari perbedaan tersebut dapat terlihat jelas antara warna kulit orang Korea dengan warna kulit orang Indonesia. Wanita Korea identik dengan kulit yang putih dan mulus, sedangkan wanita Indonesia identik dengan warna kulit sawo matang. Perbedaan warna pada kulit manusia tentunya tidak tanpa alasan. Ada beberapa aspek-aspek yang mempengaruhi perbedaan tersebut seperti adanya perbedaan DNA, ras, gen, sering atau tidaknya terpapar sinar matahari, keturunan, hormon, lingkungan dan juga melanin (Mansyur & Sapitri, 2023).
Keanekaragaman etnis dan budaya di Indonesia menciptakan munculnya keragaman warna kulit, seperti :
Warna kulit kuning langsat
Warna kulit seperti ini cenderung lebih terang dengan rona dasar kuning, membuatnya tampak lebih cerah daripada pucat.
Warna kulit hitam
Warna kulit gelap ataupun hitam ini banyak ditemui di Indonesia. Banyak orang yang menganggap remeh pada orang yang memiliki warna kulit seperti ini, padahal pada kenyataannya kulit berwarna hitam mempunyai keindahannya tersendiri.
