Penjualan di Masa Covid-19: Pemasaran Alami Koma, Ujung Tombak di Ujung Tanduk

Beberapa waktu kemarin kita mungkin menemukan banyak berita mengenai kondisi panic buying yang terjadi akibat pandemi Covid-19 yang melanda masyarakat Indonesia, terutama di perkotaan besar. Barang-barang kebutuhan pokok berapa pun tersedia di hari itu, siang sore hari sudah ludes di borong pembeli.

Namun untungnya banyak jenis barang-barang kebutuhan pokok, setelah ludes diborong kemarin, hari ini bisa kembali terisi di rak. Demikian juga keesokan harinya.

Kita harus berterima kasih atas kesigapan produsen dan retailernya dalam mengisi kekosongan produk menghadapi panic buying sesaat yang terjadi semingguan lalu.

Analisa saya, kekosongan produk di pasar bisa segera terisi kembali karena banyak produsen yang telah mulai meningkatkan produksi dan stok inventorinya sejak awal tahun 2020 dalam mengantisipasi lonjakan permintaan di bulan Ramadhan dan Lebaran yang jatuh di Bulan Mei 2020. 

Kepanikan konsumen di Bulan Maret 2020 akibat ancaman Covid-19, membuat produsen bisa mengeluarkan stok gudangnya tanpa harus menunggu momen datangnya bulan Ramadhan dan Lebaran.

Saya kebetulan sempat mengamati 2 supermarket yang mengalami lonjakan pengunjung 1-2 minggu lalu. Toko-toko yang tadinya dipenuhi pajangan produk kebutuhan pokok tiba-tiba menjadi lenggang.

Beras apapun juga merk dan ukurannya, ludes. Mie instan apapun merk dan rasanya, ludes. Gula apapun merknya, tidak peduli gula halus atau gula kasar, ludes. Minyak goreng, apapun merknya, ludes. Makanan beku yang tadinya kurang dilirik, kini apapun merknya, ludes.

Kepanikan yang timbul akibat kekhawatiran konsumen akan tidak tercukupinya bahan makanan di rumah semasa isolasi diri dalam menghadapi wabah Corona, membuat konsumen tidak lagi mencari merk produk yang biasa dikonsumsi. Yang penting barangnya sesuai, bukan lagi merk. 

Pemasaran yang mengalami Koma
Dalam sudut pandang pemasaran, menurut saya, panic buying ini membuat kita memasuki kondisi di mana pemasaran mengalami koma, yaitu kondisi di mana Ilmu Pemasaran tidak lagi dipakai secara utuh dalam memasarkan produk.

Panic buying ini menciptakan kondisi Seller's Market. Konsumen berbondong-bondong mencari barang, bukan lagi produsen yang bersusah payah mencari konsumen. Dengan demikian, tanpa effort besar, asalkan produsen memiliki produk yang dicari konsumen atau mudah ditemukan di toko retail, barang tersebut dipastikan akan segera laku terjual.

Pemasaran sejati memiliki 4 fungsi dalam Marketing Mix, yaitu: Product, Price, Promotion, dan Place. Dalam kondisi normal, agar produknya laku terjual, produsen harus memiliki strategi marketing mix lengkap yang tepat. Namun tidak demikian di saat kondisi panic buying yang menciptakan kondisi seller's market.  

Dalam kondisi sekarang ini, kita bisa kesampingkan 2 dari 4P: Promotion dan Price. Produsen cukup mengandalkan 2P lainnya: Product dan Place, untuk tetap bisa menghasilkan penjualan. Kenapa?

Di saat seperti sekarang ini, konsumen tidak lagi peduli apa merk yang dibeli, dan konsumen tidak lagi membandingkan harga produk yang dibeli antara toko yang satu dengan toko lainnya. Asalkan tersedia, masih ada dan paling penting bisa dibeli.

Walaupun Promotion dan Price bisa dikesampingkan, 2 dari 4P lainnya tetap dibutuhkan (Product & Place), oleh sebab itu saya menyebutnya kondisi koma. Sebaliknya marketing akan mati dan ditinggalkan ilmunya, kalau tinggal 1P (Product) yg dibutuhkan untuk menjual.

Jadi, sekalipun dalam kondisi seller's market, tidak serta merta membuat seluruh Ilmu Pemasaran ditinggalkan. Karena persaingan tetap ada dan distribusi produk tetap dibutuhkan untuk menjangkau konsumen.

Persaingan tetap ada, tapi karena konsumen yg sangat membutuhkannya, fokus perusahaan tidak lagi ke promosi ataupun strategi diskon. 

Fokus perusahaan di saat ini dipersempit hanya pada 2 hal: bagaimana produk bisa tetap dihasilkan dan didistribusikan dengan baik hingga ke konsumen. Sudah agak terlambat bagi perusahaan untuk mengembangkan jaringan distribusinya di kondisi yang penuh keterbatasan gerak dan pertemuan seperti sekarang ini.

Dalam kondisi seperti ini, sangat penting bagi perusahaan untuk menjaga ketersediaan produknya di pasar (Place). Kekosongan produknya di pasar dalam kondisi ini, hanya menjadi pembuka jalan bagi kompetitornya untuk merebut pasar.

Kalau dalam kondisi normal, konsumen masih memiliki loyalitas merk yang tinggi, kondisi sekarang brand switching sangat mudah dilakukan konsumen.

Sialnya kalau ternyata selama ini produk kompetitor memang secara kualitas rasa lebih enak dan lebih murah namun tidak dilirik konsumen karena tidak dikenal, momen sekarang ini akan menjadi alat promosi gratis dan efektif bagi kompetitor untuk merebut konsumen.

Konsumen yang awalnya terpaksa membeli, bisa berubah menjadi konsumen loyal ke produk kompetitor kelak setelah masa ini berakhir.

Ujung Tombak Perusahaan di Ujung Tanduk Covid-19
Di saat pemerintah pusat maupun pemerintah daerah menghimbau pentingnya bekerja dari rumah untuk mencegah penyebaran wabah Covid-19, tidak serta merta semua divisi perusahaan bisa melaksanakan imbauan tersebut.

Banyak teman-teman saya yang bekerja di Divisi Keuangan, Sumber Daya Manusia yang telah menjalankan pekerjaan dari rumah. Teman-teman di Divisi Penjualan, terutama yang bekerja di bidang industrial goods juga telah menjalankan pekerjaan dari rumah.

Penawaran, menjaga hubungan dengan relasi cukup melalui eMail, WA, Zoom. Juga teman-teman tim penjual bidang Consumer Goods yang menangani modern trade, sudah mulai melakukan pekerjaan dari rumah.

Hampir semua toko-toko modern sudah tidak menerima tamu, bahkan juga menolak kehadiran SPG non-permanen di toko serta menolak kedatangan tim merchandise, sehingga tidak ada gunanya juga tim penjual yang menangani modern trade berkeliling di lapangan.

Namun tidak halnya dengan tim penjual yang menangani toko tradisional (general trade). Tidak semua pemilik toko tradisional sadar teknologi, dalam arti belum bisa memanfaatkan teknologi dan aplikasi untuk mendukung usaha mereka.

Dengan demikian tim penjual masih harus berkeliling berkunjung guna mengecek stok di toko, mengambil orderan, sekaligus menukar faktur penjualan dan mengambil tagihan penjualan. 

Apalagi dari pengalaman saya bekerja di industri makanan beku sebelumnya. Di sana, toko-toko tradisional memberikan kontribusi penjualan hingga 70% dibandingkan dengan toko-toko modern yang hanya memberikan kontribusi 30%.

Tim penjual masih harus berkeliling dari satu toko ke toko lainnya. Demikian juga tim logistik (distribusi) masih harus berkeliling dari satu toko ke toko lain untuk mendistribusikan orderan yang diterima sales.

Dalam menyikapi kondisi wabah Covid-19 yang semakin hari semakin bertambah penderita dan korbannya, duet tim penjual dan logistik adalah ujung tombak bagi perusahaan dalam menjaga kinerja penjualan dan keuangannya.

Apalagi sebentar lagi semua perusahaan wajib membayarkan Uang THR bagi seluruh karyawannya menjelang Lebaran yang jatuh di Bulan Mei 2020, sangat tidak mungkin perusahaan menghentikan kegiatannya sama sekali. 

Namun manajemen baiknya harus peka terhadap risiko para ujung tombaknya di lapangan. Mereka memiliki risiko berada di ujung tanduk ancaman Covid-19.

Memang ini terlihat seperti buah simalakama bagi perusahaan: tim penjual dan logistik harus tetap ke lapangan mengumpulkan dan mengirim orderan untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan, tapi ada ancaman tinggi bahaya Covid-19 bagi mereka.

Sebaliknya kalau tim penjual dan logistik "diamankan" di rumah saja, tanpa adanya penjualan, akan membahayakan kelangsungan hidup perusahaan.

Untuk kondisi ini, mau tidak mau, tim penjual dan logistik tetap harus berkeliling ke lapangan. Hanya sayangnya, sepanjang yang saya tahu dan saya dengar, tim penjual seperti dibiarkan berjibaku di lapangan sendiri di tengah ancaman Covid-19. 

Saya mengimbau agar perusahaan wajib membekali dengan Alat Pelindung Diri, seperti penyediaan hand sanitizer, masker, dan sarung tangan bagi tim penjual yang masih harus keluar ke lapangan.

SOP operasional di logistik dalam meminimalkan ancaman Covid-19 juga harus dibuat dan jalankan untuk melindungi perusahaan dan kepentingan jangka panjang nya.

Ada baiknya semua armada mobil pengiriman dan personil logistik saat kembali ke gudang diberlakukan penyemprotan disinfektan sebagai Standar Operasional di saat ini. Demikian juga tim penjual diberikan pengetahuan pentingnya menjaga kebersihan diri selama di lapangan. 

Dengan melakukan hal-hal tersebut dinatas, perusahaan memberikan pesan kepada karyawannya bahwa karyawan adalah aset berharga yang dijaga keselamatan kerjanya. Apalagi kalau benar di berita terakhir yang saya baca, bahwa virus Covid-19 diduga dapat bertahan di udara selama 3 jam. 

Kalau boleh saya simpulkan penekanan saya dalam kondisi penjualan di masa ancaman Covid19 ini:

1. Konsumen sangat mudah melakukan brand switching dalam kondisi panic buying. Produsen harus menjaga distribusinya agar produknya senantiasa terjaga ketersediaan di pasar sehingga konsumen loyalnya tidak beralih ke produk kompetitor.

Menimbun atau menahan penjualan dengan harapan terjadi kenaikan harga bukanlah tindakan yang bijak dan harus berani dibayar mahal dengan beralihnya konsumen kelak ke produk kompetitor.

2. Tim Penjual dan Tim Logistik (Distribusi) saat ini menjadi ujung tombak untuk memastikan kelangsungan hidup perusahaan. Namun jangan membiarkan ujung tombak perusahaan berada di ujung tanduk ancaman Covid19.

Berikan dukungan Alat Pelindung Diri  Hand Sanitizer, Masker dan Sarung Tangan bagi Tim Penjual yang berkeliling di lapangan. Berlakukan Stand Operasional disinfektan terhadap mobil pengiriman dan personil yang kembali ke gudang sehabis pengiriman.

Tindakan ini bukan hanya menyelamatkan mereka dari bahaya Covid19, melainkan juga untuk melindungi kepentingan perusahaan yang lebih besar.

Semoga saja wabah Covid-19 ini segera berlalu dari negeri kita tercinta. 

Salam,
Freddy Kwan