Manajemen Branding di Kompetisi Sepak Bola

Secara umum, brand atau merek, didefinisikan sebagai, tanda berupa  gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut, yang memiliki daya pembeda, dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. (Undang-Undang No. 15 Tahun 2001 Tentang Merek). Dalam kompetisi olahraga, termasuk sepakbola, merek sebuah kompetisi merupakan identitas kompetisi tersebut. Dilihat dari bentuk dan prosesnya, ada tiga jenis merek, untuk sebuah kompetisi sepakbola. Pertama, merek kompetisi, yang terbentuk karena adanya kesepakatan, antara penyelenggara kompetisi, dan sponsor utama kompetisi. Kedua, merek kompetisi yang terbentuk, karena adanya perubahan format kompetisi. Ketiga, merek kompetisi yang terbentuk, karena dikombinasikannya nama penyelenggara kompetisi, dengan nama kompetisi.

Pada bentuk pertama, merek kompetisi, terbentuk karena adanya kesepakatan, antara penyelenggara kompetisi, dan sponsor utama kompetisi. Kesepakatan ini, biasanya bersifat komersial, dengan besaran nilai, dan jangka waktu tertentu. Bentuk kerjasama yang dijalankan, adalah kerjasama kontrak sponsorship, dan promosi. Contoh kompetisi, yang menerapkan jenis penamaan ini, adalah Liga Spanyol, yang menggunakan nama resmi Liga BBVA, sebagai bentuk kesepakatan kerjasama, antara Liga de Futbol Profesional (LFP, penyelenggara kompetisi Liga Spanyol), dengan Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA, Perusahaan perbankan multinasional asal Spanyol, yang berbasis di kota Bilbao), selaku sponsor utama kompetisi Divisi Primera, dan Segunda Liga. Spanyol, sejak tahun 2006. Belakangan, sejak tahun 2008, BBVA hanya fokus mensponsori Divisi Primera, sedangkan, Divisi Segunda disponsori oleh Adelante, anak perusahaan Bank Santander (Perusahaan perbankan multinasional asal Spanyol, yang berbasis di kota Santander).

Liga lain, yang menerapkan bentuk ini, adalah Liga Serie A Italia, yang menggunakan nama resmi Serie A TIM, sebagai bentuk kesepakatan kerjasama, antara Lega Calcio (penyelenggara kompetisi Liga Italia), dengan Telecom Italia Mobile (TIM, perusahaan telekomunikasi asal Italia, yang berbasis di kota  Milan). Model penamaan ini, juga diterapkan di Indonesia, dengan Perusahaan Rokok Djarum, Qatar National Bank (QNB), dan Produsen Kopi Torabika, berturut-turut mensponsori kompetisi Liga Super Indonesia, antara tahun 2008-2016.

Pada bentuk kedua, merek kompetisi yang terbentuk, karena adanya perubahan format kompetisi, yang lalu menghasilkan nama baru bagi kompetisi tersebut. Seperti terjadi pada Liga Champions Eropa, dan Liga Europa di Eropa, dan Copa Sudamericana di Amerika Selatan. Pada kasus Liga Champions Eropa, perubahan format, dan nama kompetisi terjadi pada musim kompetisi 1992/1993. Sebelumnya, antara tahun 1955-1992, Liga Champions Eropa masih bernama European Champions Clubs Cup (European Cup). Sesuai namanya, klub-klub yang berhak tampil di kompetisi ini, hanya tim juara liga domestik, di Eropa, dan juara bertahan European Cup.

Sistem kompetisi yang diterapkan, berupa sistem gugur tandang-kandang. Format ini, baru diubah pada musim 1992/1993, dengan adanya penambahan jumlah klub peserta, dan menerapkan sistem koefisien peringkat antarliga (untuk menentukan berapa klub dari suatu liga, yang berhak tampil di koompetisi ini). Sistem kompetisi pun ikut berubah, dengan diterapkannya fase kualifikasi bertingkat (kualifikasi tingkat 1-3, sejak musim 2009/2010, fase kualifikasi 3, berubah nama menjadi play-off round), babak penyisihan grup, dan fase gugur, yang semuanya berformat kandang-tandang, kecuali  pada babak final (berlangsung di tempat netral). Tak cukup sampai di situ, nama kompetisi ikut diubah UEFA, menjadi UEFA Champions League, atau, yang kini kita kenal sebagai, Liga Champions Eropa. Rebranding ini, dilengkapi dengan peluncuran UEFA Champions League Anthem, yang menjadi lagu tema kompetisi. Dalam perjalanannya, lagu tema ini menjadi salah satu ciri khas kompetisi ini.

Kompetisi antarklub Eropa lainnya, Liga Europa, juga mengalami perubahan nama, dan format. Tepatnya, sejak musim 2009/2010, kompetisi yang sejak tahun 1971 bernama Piala UEFA ini, resmi berubah nama, menjadi UEFA Europa League. Jumlah peserta, dan formatnya pun bertambah, dari yang awalnya 40 klub (dibagi menjadi 8 grup), menjadi 48 klub (dibagi  menjadi 12 grup). Tim yang menjuarai kompetisi ini (mulai musim 2014/2015), berhak lolos ke fase grup Liga Champions musim berikutnya, dengan catatan, semua tim finalis Liga Champions sudah pasti lolos ke kompetisi Liga Champions musim berikutnya.

Suksesnya manajemen branding, dan tata kelola kompetisi tingkat benua antarklub Eropa, menjadi contoh, yang ditiru konfederasi benua-benua lainnya. Termasuk yang terjadi pada Copa Sudamericana, Liga Europa-nya Amerika Selatan. Pada awalnya, kompetisi ini belum ada di Amerika Selatan. Sebelum tahun 2002, terdapat tiga turnamen kasta kedua antarklub Amerika Selatan; Copa Conmebol, Copa Merconorte, dan Copa Mercosur. Ketiga turnamen ini sama-sama berskala di bawah Copa Libertadores (Liga Champion-nya Amerika Selatan), karena berlevel sama, terjadi tumpang-tindih fokus klub peserta. Akhirnya, ketiga kompetisi ini, dilebur Conmebol (Konfederasi Sepakbola Amerika Selatan) menjadi Copa Sudamericana. Kompetisi ini, rutin digelar tiap tahun, mulai tahun  2002, hingga kini.

Pada bentuk ketiga, merek kompetisi terbentuk, karena dikombinasikannya nama penyelenggara kompetisi, dengan nama kompetisi. Bentuk merek kompetisi ini, biasa ditemui pada kompetisi antar negara tingkat benua, Piala Dunia, dan Piala Konfederasi (di tingkat antarnegara). Di tingkat antarklub, bentuk merek ini ditemui pada Piala Dunia Antarklub, Liga Champions Eropa, dan Liga Europa. Maksud bentuk merek ini, adalah untuk menegaskan siapa penyelenggara utama kompetisi, sekaligus menunjukkan siapa pemegang kontrol utama, atas sponsor-sponsor yang masuk, dan kompetisi secara keseluruhan.

Secara umum, kompetisi yang pernah mengalami ketiga kasus ini sekaligus, adalah Liga Primer Inggris Liga ini sempat mengalami perubahan nama, dari Division One menjadi English Premier League / The FA Premier League (setelah diterapkannya perombakan format, dan regulasi kompetisi, dalam hal keamanan, isnfrastruktur, dan batasan jumlah pemain asing). Nama kompetisi ini lalu berubah lagi, sesuai nama sponsor utama; Carling (1993-2001), Barclaycard, (2001-2004), dan Barclays (2004-2016). Mulai musim 2016/2017 ini, Liga Inggris memakai nama resmi The Premier League, tanpa atribut sponsor.

Manajemen branding, adalah salah satu aspek penting, dalam tata kelola kompetisi sepakbola profesional masa kini. Semakin baik manajemen branding suatu kompetisi, maka kompetisi tersebut makin profesional, dan bernilai jual tinggi. Tapi, semua itu akan sia-sia, jika tidak dinikmati semua pihak yang berhak, tapi hanya dinikmati segelintir pihak yang serakah.