Saya berani bertaruh jika mayoritas dari kita sudah melihat video PPAP. Video 1 menit yang menampilkan seorang laki-laki dengan gaya kuning yang ngejreng berlatar background putih sedang bernyanyi tentang apple + pen, dan pineapple + pen ini berhasil menyita perhatian netizen dan telah ditonton lebih dari jutaan orang hanya dalam waktu 2 minggu.
Demi apa, Cuma video gini doank bisa ngetop? Sedangkan youtubers lain yang sudah ngepet siang malam shooting sambil begadang edit sana pake mandi 8 kembang masih aja viewers-nya ga seberapa.
Apa rahasianya? Kenapa ada content yang mudah diingat dan menancap di kepala penontonnya?
Stickyness Factor
Chip Heath dan Dan Heath dalam Made to Stick sudah menjelaskan tentang rahasia menjadikan ide lebih mudah diingat. Kita dapat menggunakan 6 kriteria yang disebut SUCCESS.
Simple – sampaikan pesan secara sederhana
Unexpected – berikan hal yang tak terduga
Concret – gunakan pendekatan yang nyata, jangan mengawang-awang
Credible – pastikan penyebar pesan dapat dipercaya
Emotional – sisipkan aspek emosi manusia
Stories – jadikan sebuah cerita, bukan ceramah
Dalam kasus PPAP, video itu hanya memenuhi beberapa kriteria Sticky. Ia simple, hanya 1 menit. Apakah ada unexpected factor? Bisa ya bisa tidak. Awalnya saya kira akan terjadi sesuatu. Tapi overall effect surprise-nya tidak mencolok.
PPAP tidak memiliki aspek emosional yang berarti, hanya menghibur bagi sebagian orang. Ada yang merasa jengkel. PPAP Juga bukan sebuah video dengan stories yang mengalir. Mungkin ia concrete, karena menunjukkan pena, apel, dan buah nanas.
Lantas, apa yang menjadikan video ini begitu hits?
Trigger
Saya menemukan dugaan jawabannya setelah membaca buku karya murid Heath bersaudara. Mahasiswa itu, Jonah Berger, terinspirasi oleh Made to Stick lalu menulis buku berjudul Contagious. Ia penasaran dan ingin mengetahui wabah “getok tular”. Kenapa sesuatu bisa lebih mewabah dan menjadi trend.
Berdasarkan riset bertahun-tahun yang ia lakukan atas video yang lebih sering ditonton, artikel yang paling sering dibagikan, dan berbagai fenomena sosial yang menjadi trend, terdapat 6 kriteria getok tular yang efektif. Diringkas menjadi Stepps. Yaitu:
Social curreny – sebuah trend harus memiliki mata uang sosial, yang membuat penyebar pesannya memiliki nilai lebih
Trigger – tahukah Anda jika penjualan coklat Mars meningkat saat misi pathfinder NASA diluncurkan? Coba tebak kemana tujuan misi itu? Tepat sekali, planet Mars.
Emotion – Content yang paling sering dibagikan di internet bukanlah tentang kekayaan, tapi kemanusiaan.
Public – manusia akan meniru manusia lain. gagasan kita harus dibuat seumum mungkin
Practical value – berdasarkan insight dari mobile conference yang saya ikuti, 87% content yang disukai adalah content dengan nilai praktis atau “how to”. Demikian juga dengan buku non fiksi laris.
Story – manusia menceritakan cerita. Semua propaganda harus dibentuk dalam cerita.
Nah, setelah melihat 6 faktor diatas saya percaya kesuksesan PPAP ditolong oleh trigger sebuah product yang sedang booming: Iphone. Tak percaya? Mari kita lihat datanya.
Iphone dan PPAP
Lewat google trend kita bisa melihat jumlah keyword yang diketik di google, terutama youtube. Dan saat saya memasukkan keyword iphone, apple, dan ppap di Jepang (tempat video ini berasal), jawaban itu terkuak.
Saat PPAP dirilis terjadi lonjakan search untuk keyword iphone dan juga apple (yang saya highlight kuning). Mengapa? Hipotesis saya: PPAP menggunakan kata ‘apple pen’ dan men-trigger apple fansboy bertanya-tanya. Mungkinkah Apple mengeluarkan produk pen terbaru?
Para fansboy apple ini kemudian menemukan video unexpected yang diluar dugaan mereka (awalnya mengira produk apple pen dan ternyata literally benar-benar apple dan pen), lalu kemudian menyebarkannya ke orang lain.
“Hey lihat, ada ‘apple pen’ terbaru!” Disini peran social currency berperan. Anda akan dianggap keren karena update informasi tapi juga berjasa karena menyebarkan konten yang menghibur.
The rest is history. PPAP menjadi hits dan meme icon diseluruh dunia. Bagaimana dengan Indonesia? Seperti biasa, kita adalah follower. Search term PPAP baru naik beberapa hari terakhir saat di Jepang sudah menunjukkan penurunan.
Ya gak papa sih. At least kita ga ikut-ikutan nyari judul JAV yang ada di videotron beberapa hari yang lalu hehehe.
