Putar, Jilat, dan Celup Lebih Dalam ke Perjalanan Iklan Oreo dengan Teori ELM

Oreo, Biskuit rasa coklat yang terdapat isian vanilla, siapa yang tidak kenal dengan biscuit ini. Dikutip dari website resmi Mondelez yang merupakan perusahaan yang menaungi produk oreo dikatakan bahwa oreo diperkenalkan pertama kali di Amerika Serikat pada tahun 1912, Oreo telah menjadi kue terlaris di dunia dan dinikmati di lebih dari 100 negara. 

Di pasar di seluruh dunia, Oreo hadir dalam rasa lokal yang mengejutkan, seperti es krim blueberry dan teh hijau, serta bentuk dan wujud yang menyenangkan. Tetapi tak peduli di mana Anda menemui Oreo di seluruh dunia, satu hal tetap berada di pusat kue favorit susu ini: ritual ikonis "putar, jilat, celup" yang menyatukan orang-orang seperti tidak ada biskuit lainnya!

Oreo adalah merek biskuit nomor 1 di Amerika Serikat. Bahkan menurut data, Oreo adalah merek biskuit paling laris di dunia yang dikonsumsi hampir di 100 negara. 

Dalam memasarkan produknya, Oreo mengandalkan strategi periklanan untuk membangun brand awareness dan membujuk konsumen agar memilih produk Oreo. Iklan Oreo gencar ditampilkan di berbagai media.Iklan Oreo biasanya menampilkan keluarga bahagia atau anak-anak lucu yang sedang menyantap Oreo dengan cara khasnya, yakni "twist, lick, and dunk" atau "diputar, dijilat, dicelupin". Slogan ini sangat melekat dengan Oreo. Tujuannya adalah membangkitkan perasaan positif dan kenangan indah tentang pengalaman makan Oreo di masa kecil, sehingga konsumen tertarik dan melakukan pembelian berulang.Melalui iklan yang persuasif dan konsisten melekatkan brand image ini, Oreo berhasil menjadi pemimpin pasar biskuit selama lebih dari 100 tahun. Dalam artikel kali ini saya akan menganalisis mengenai kaitan teori ELM dengan iklan-iklan dalam proses persuasif brand oreo.

Iklan Oreo

            Siapa yang masih ingat dengan iklan ini ??. iklan ini sangat booming pada masanya hampir semua orang mengetahui iklan ini. Iklan ini tayang pada tahun 2012. Dalam iklan ini merupakan iklan yang memperkenalkan varian baru dari oreo yaitu oreo ice cream. Iklan ini dimulai dengan anak kecil laki laki yang datang ke rumah afika, dan menyuruh nya menggunakan jaket karena akan melewati kondisi yang sangat dingin, dan ternyata yang dimaksud dingin adalah varian dari oreo tersebut yang kemudian iklan tersebut ditutup dengan slogan oreo yaitu cara makan oreo yang terdapat ritual yaitu diputar dijilat, dan dicelupin.

 Selanjutnya iklan yang saya gunakan dalam analisis kali ini adalah iklan yang di posting di youtube oreo phillipines, 1 tahun yang lalu, iklan ini mengkampanyekan program mereka yaitu stay playful dimana dalam iklan itu ada terdapat sebuah keluarga yang sedang bersama sama memakan oreo dan tetap melakukan 'ritual' mereka sebelum memakan oreo yaitu diputar, dijilat, dan dicelupin. Kemudian iklan ditutup dengan kampanye mereka yaitu stay playful.
 
 
Penjelasan Mengenai Teori ELM

https://notes.its.ac.id/tonydwisusanto/2022/06/13/apa-itu-teori/Input sumber gambar

Menurut buku Encyclopedia of Communication Theory oleh Littlejohn  , Teori ELM adalah suatu kerangka kerja yang menjelaskan dan memprediksi bagaimana orang memproses informasi dan membuat keputusan persuasif. ELM mengidentifikasi dua jalur atau rute pemrosesan informasi yang mungkin diambil oleh individu saat menghadapi pesan persuasif, yaitu jalur sentral dan jalur perifer.
Jalur Sentral (Central Route):
Jalur ini melibatkan pemrosesan informasi secara mendalam dan cermat. Ketika seseorang menggunakan jalur sentral, ia mempertimbangkan argumen dan informasi dengan seksama, mencoba untuk memahami dan mengevaluasi pesan secara rinci. Keputusan yang dibuat melalui jalur sentral cenderung lebih tahan lama dan memiliki dampak yang lebih besar.
Jalur Perifer (Peripheral Route):
Jalur perifer melibatkan pemrosesan informasi yang lebih dangkal dan kurang cermat. Pada jalur ini, seseorang tidak terlalu mempertimbangkan argumen atau konten informasi secara mendalam. Sebaliknya, keputusan dibuat berdasarkan faktor-faktor perifer, seperti daya tarik pembicara, gaya bahasa, atau aspek-aspek emosional dari pesan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan jalur pemrosesan informasi dalam ELM melibatkan beberapa variabel, termasuk:
-       Motivasi untuk Elaborasi: Tingkat motivasi individu untuk memproses informasi secara mendalam
-       Kemampuan untuk Elaborasi: Tingkat kemampuan atau kesempatan individu untuk memproses informasi secara mendalam.
-       Kualitas Argumentasi: Kualitas dan persuasivitas argumen yang disajikan dalam pesan.
-       Ciri Pembicara atau Sumber Persuasi: Karakteristik pembicara atau sumber informasi, seperti keahlian, kepercayaan, atau daya tarik fisik.
ELM menunjukkan bahwa ketika orang memiliki motivasi dan kemampuan untuk memproses informasi secara mendalam, mereka cenderung menggunakan jalur sentral. Namun, jika mereka kurang motivasi atau kemampuan, mereka mungkin lebih mungkin menggunakan jalur perifer. Teori ELM telah digunakan dalam berbagai konteks, termasuk pemasaran, periklanan, dan komunikasi persuasif, untuk memahami dan merancang pesan yang efektif.
 
Analisis Iklan Oreo dengan Teori ELM

https://samahitawirotama.com/cara-analisis-masalah-yang-tepat/

Teori ELM, dalam konteks ini, dapat digunakan untuk memahami cara orang merespons atau terhubung dengan merek Oreo. Beberapa aspek yang dapat dijelaskan meliputi:
-       Pemrosesan Informasi Sentral: Bagaimana ritual Oreo dapat mempengaruhi pemrosesan informasi konsumen secara mendalam, terutama jika ritual tersebut memicu emosi atau keterlibatan yang kuat.
-       Pemrosesan Informasi Perifer: Bagaimana elemen-elemen perifer, seperti citra merek atau iklan terkait, dapat mempengaruhi persepsi konsumen yang tidak melibatkan pemrosesan informasi yang mendalam.
-       Pengaruh pada Sikap Konsumen: Bagaimana ritual dan pengalaman konsumen dapat membentuk sikap terhadap merek Oreo, baik melalui jalur pemrosesan informasi sentral maupun perifer.
Ritual "putar, jilat, celup" dengan Oreo telah menjadi fenomena budaya populer yang diidentifikasi dengan merek ini. Beberapa poin yang dapat dijelaskan atau dicermati termasuk:
-       Interaksi Konsumen: Ritual ini melibatkan interaksi fisik dan sensorik dengan produk. Konsumen tidak hanya memakan Oreo tetapi juga melibatkan tindakan spesifik, seperti memutarkan dua bagian biskuit untuk mengungkap krim di dalamnya.
-       Budaya dan Identitas: Ritual ini telah menjadi bagian dari budaya populer dan identitas merek Oreo. Orang-orang dapat merasa terhubung dengan merek ini melalui pengalaman bersama ini.
-       Keunikan: Ritual ini menciptakan pengalaman yang unik dan membedakan Oreo dari biskuit lainnya. Keunikan ini dapat membentuk preferensi dan afiliasi mereka.
Iklan Oreo yang ditayangkan di luar negeri seperti Amerika Serikat dan Inggris terlihat menggunakan strategi yang sedikit berbeda, namun tetap memanfaatkan dua rute dalam teori Elaboration Likelihood Model (ELM). Lewat rute sentral, iklan Oreo luar negeri lebih banyak menonjolkan fakta tentang produk, seperti kandungan susu dan gandum pilihan yang membuat rasanya lebih nikmat. Data penjualan tertinggi dan popularitas Oreo sebagai biskuit laris #1 juga disebutkan untuk memberikan justification secara rasional. Sementara lewat rute periferal, iklan tetap menampilkan anak-anak lucu dan keluarga bahagia yang menikmati Oreo. 

Slogan "Diputar, Dijilat, Dicelupin" dan identitas merek yang sudah sangat dikenal juga tetap dimunculkan untuk mempengaruhi secara spontan berdasarkan pengalaman dan emosi positif audiens terhadap Oreo. Jadi meski ada perbedaan dengan menampilkan lebih banyak argumen rasional tentang produk, iklan Oreo luar negeri tetap memanfaatkan aspek emosional dan spontanitas untuk memperkuat persuasinya. Ini menunjukkan strategi global merek ini dalam merangkul konsumen lewat kombinasi appeal rasional dan non-rasional dalam teori ELM.Kesimpulannya, baik di dalam maupun luar negeri, iklan Oreo cerdas memanfaatkan dua proses dalam cara berpikir konsumen. Appeal produk dan fakta penting buat yang mendalami, sementara aura merek dan nostalgia buat yang spontan berdasar perasaan. Dua rute komunikasi ini bisa memperkuat satu sama lain hingga persuasi jadi lebih efektif.
 

Daftar Pustaka

AFIQAH - Iklan OREO - YouTube. (n.d.). Retrieved November 26, 2023, from https://www.youtube.com/watch?v=W57qefi975Q

Littlejohn, S.W., & Foss, K.A. (2009). Encyclopedia of Communication theory. California: SAGE Publications.

Oreo | Mondelz International, Inc. (n.d.). Retrieved November 26, 2023, from https://www.mondelezinternational.com/Our-Brands/Oreo/

Twist, Lick, Dunk with OREO! #OreoSaveDads - YouTube. (n.d.). Retrieved November 26, 2023, from https://www.youtube.com/watch?v=ZjneM0ShcBI