A good industry merely not only have good product, but also have good marketing strategy, without it, it could only leave as producer not an industrial player. –
Word by Anonymus Sandi Asmo
A. Wondering About P.T. Perkebunan Nusantara XI
Saya adalah seorang karyawan P.T. Perkebunan Nusantara XI yang telah bekerja kurang lebih 3 tahun di sini, menurut sepengetahuan Saya, P.T. Perkebunan Nusantara XI adalah perusahaan agro industri yang unik, karena beberapa hal diantaranya :
1. Agro industri sekaligus consumable good industry, biasanya agro industri menghasilkan bahan mentah untuk diolah lagi atau bahan setengah jadi, namun P.T. Perkebunan Nusantara XI menghasilkan produk siap konsumsi berupa gula, yang artinya juga harus memenuhi standar produk siap konsumsi selain standar produksi yang lainnya.
2. Memiliki Core Business tunggal yaitu industri berbasiskan tebu yang menghasilkan gula produk dan hasil sampingannya tanpa mempunyai diferensiasi dan diversifikasi produk.
3. Memiliki sistem penjualan yang “unik” yaitu sistem pelelangan hasil produksi gula, dengan kuanta jual minimal 50 Ton. P.T. Perkebunan Nusantara XI juga jarang melakukan penjualan retail.
4. Memiliki sumber bahan baku berupa tebu yang sebagian diproduksi sendiri dan sebagian lagi didapatkan dari petani tebu rakyat, terhadap bahan baku yang diperoleh dari petani tebu rakyat tersebut akan diberikan definitive price (berupa dana talangan) yang besarannya ditentukan oleh kebijakan pemerintah. Definitive price ini diberikan karena dengan asumsi tebu yang digiling belum dipastikan harga pasarnya, sehingga diberi harga sementara sampai tebu tersebut diolah menjadi gula.
Biasanya perusahaan agro industri atau consumer goods industry yang lain melakukan tawar menawar bahan bakunya sendiri dengan pemasok, dan pemasok langsung mendapatkan sejumlah uang sesuai dengan harga tawar menawar tersebut tanpa menunggu proses pengolahan dari bahan baku menjadi barang jadi, atau dengan kata lain pemasok tidak ikut menentukan harga jual produk jadi dari perusahaan tersebut.
Menurut Saya dari keempat poin yang telah saya sampaikan di atas adalah mengenai poin penjualan gula P.T. Perkebunan Nusantara XI, karena apabila dibandingkan dengan perusahaan consumer goods lainnya P.T. Perkebunan Nusantara XI secara eksplisit belum memiliki hal-hal sebagai berikut dalam proses pemasaran produknya :
1. Brand Exquisite
2. Product Distribution Chain Concept
3. Market Share
4. Product Advertisement
5. Product Rejuvenation
Berikut Saya mencoba mencoba menjabarkan lima poin diatas sesuai dengan kapasitas dan pengetahuan Saya.
B. P.T. Perkebunan Nusantara XI – Marketing Mix Redifine
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, William J. 2001. Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta).
Pemasaran merupakan mata tombak kedua bagi perusahaan setelah bagian produksi. Pemasaran diharapkan dapat mendistribusikan produk yang dimilikinya agar mencapai laba maksimal, tidak mengalami over stock, membantu kelancaran cash flow,dan menjaga keremajaan produk yang diproduksi.
Pemasaran (marketing) sangat berbeda artinya dengan penjualan (selling), perbedaan utama diantaranya adalah sebagai berikut :
Aspek Pembeda
Pemasaran
Penjualan
Produk
Menekankan kepada kebutuhan pasar dan kondisi pasar yang berlaku dari waktu ke waktu dengan tetap memperhatikan kualitas produk dan pengendalian harga pokok produksi.
Menekankan pada kuantitas dan kualitas produk saja.
Rentang Waktu
Memiliki strategi dan perencanaan jangka panjang.
Memiliki strategi dan perencanaan jangka pendek sesuai dengan rencana kerja tahunan perusahaan.
Orientasi objek yang dicapai
Laba yang dicapai perusahaan dalam jangka waktu sesuai dengan rencana jangka panjang perusahaan.
Volume Penjualan dalam kurun waktu tertentu, biasanya dalam waktu satu tahun.
Menurut Saya, P.T. Perkebunan Nusantara XI masih dalam tahap penjualan dan belum sepenuhnya melakukan kegiatan pemasaran. Hal ini bisa dilihat sesuai keadaan sekarang dengan yang digambarkan oleh tabel di atas.
Saya yakin jika P.T. Perkebunan Nusantara XI mampu melaksanakan kegiatan pemasaran seutuhnya, maka P.T. Perkebunan Nusantara XI mampu bertahan di era persaingan industri gula yang semakin menantang dari waktu ke waktu.
Untuk melaksanakan strategi pemasaran P.T. Perkebunan Nusantara XI menurut Saya perlu melihat lagi bauran pemasaran (marketing mix), diantaranya :
1. Product
P.T. Perkebunan Nusantara XI memiliki kualitas produk berupa Gula Kristal Putih I dan II sesuai SNI, namun secara visual, warna gula yang diproduksi oleh tiap-tiap unit usaha berbeda-beda. Hal ini menimbulkan persepsi dan harga yang berbeda pula pada konsumen. P.T. Perkebunan Nusantara XI juga belum mempunyai brand exquisite atau merek yang khas serta melekat dalam produknya secara keseluruhan (hanya sebagian kecil yaitu GUPALAS). Dibandingkan dengan perusahaan consumer good lainnya P.T. Perkebunan Nusantara XI memiliki produk yang mudah berganti merek setelah lepas ke pasaran (selain GUPALAS).
2. Price
Harga gula merupakan polemik karena merupakan sesuatu yang uncontrolablebagi P.T. Perkebunan Nusantara XI. Namun menurut Saya bukanlah suatu hal yang mustahil jika P.T. Perkebunan Nusantara XI mampu mengendalikan harga gula di pasar asalkan P.T. Perkebunan Nusantara XI mampu menguasai produk gulanya secara utuh. Dari merek saja P.T. Perkebunan Nusantara XI belum menguasai produknya secara utuh, para retailer bebas mengganti merek gula yang dibelinya dari P.T. Perkebunan Nusantara XI dan kembali menjualnya dengan harga yang ditentukan oleh pasar dan strategi penjualan mereka sendiri-sendiri. P.T. Perkebunan Nusantara XI juga lemah dalam pemasaran retail, karena sistem penjualan gulanya hanya sampai kepada distributor bukan ke end user atau konsumen akhir. Saya ambil contoh ketika tahun 2014 terjadi penurunan harga gula, para retailer ini dapat bertahan karena mereka memasarkan gulanya secararetail sesuai dengan kebutuhan pasar, sedangkan P.T. Perkebunan Nusantara XI menjual gulanya dalam paket 50 Ton dengan fix price periode tertentu sehingga kurang fleksibel dengan kondisi pasar yang sedang terjadi.
Selama P.T. Perkebunan Nusantara XI masih belum bisa memperkirakan harga dan menguasai produknya secara utuh maka belum bisa menentukan market shareatau pangsa pasar yang didapat secara riil. Market share berkenaan sekali dengan pencapaian laba, semakin besar Market share atau pangsa pasar yang dikuasai berikut dengan distribution chain nya maka laba yang diperoleh semakin sesuai dengan target.
3. Place
Place atau tempat merupakan hal yang terkait dengan products distribution chainatau rantai distribusi produk. P.T. Perkebunan Nusantara XI memiliki lokasi unit usaha yang sekaligus merupakan gudang produk yang tersebar merata dari ujung barat sampai ujung timur propinsi Jawa Timur. Jika dipandang dari rantai distribusi produk hal ini menjadi keuntungan bagi P.T. Perkebunan Nusantara XI dalam melayani permintaan pasar hampir di seluruh wilayah Jawa Timur. Namun sayangnya P.T. Perkebunan Nusantara XI masih menggunakan pihak kedua atau distributor di luar P.T. Perkebunan Nusantara XI. Sehingga products distribution chain ke konsumen akhir belum dikuasai sepenuhnya oleh P.T. Perkebunan Nusantara XI.
4. Promotion
Promotion atau promosi (Products Advertisement), P.T. Perkebunan Nusantara XI kurang melakukan kegiatan promosi produknya, setidaknya di lingkungan internal P.T. Perkebunan Nusantara XI sendiri, promosi berkaitan erat dengan brand exquisite seperti yang telah sedikit Saya paparkan di atas. Saya lihat kantor pusat dan unit usaha lainnya belum ada board atau minimal spanduk tentang brandGUPALAS, GUPALAS seakan menjadi produk eksklusif Unit Usaha tertentu sehingga unit usaha lain merasa kurang perlu mengenalkannya kepada masyarakat di sekitarnya, padahal GUPALAS merupakan coorporate brand. Sebagai contoh pada rapat di kantor pusat P.T. Perkebunan Nusantara XI atau di unit usaha P.T. Perkebunan Nusantara XI, paling tidak di situ diperlihatkan coorporate brandyaitu GUPALAS.
Promosi artinya sangat luas, tidak perlu publikasi melalui media elektronik yang mahal. Melalui media internet pun (misal : you tube) P.T. Perkebunan Nusantara XI bisa membuat short ad video yang berisi iklan GUPALAS atau gula P.T. Perkebunan Nusantara XI tanpa biaya besar bahkan gratis. P.T. Perkebunan Nusantara XI juga bisa melakukan Promosi door to door misalnya penawaran produk ke hotel-hotel atau rumah makan dengan tawaran suplai untuk kebutuhan gula mereka.
Selama ini Saya lihat yang dipublikasikan di media massa adalah pencitraan dari nama P.T. Perkebunan Nusantara XI, bukan fokus pada publikasi nilai-nilai unggul pada gula yang diproduksinya. Saya ambil contoh produk pesaing denganbrand GULAKU, pada awalnya masyarakat lebih mengenal GULAKU daripadaSugar Group Company sebagai produsennya. Lambat laun masyarakat mulai bertanya-tanya siapakah pembuat GULAKU ? dan akhirnya secara tidak langsungbrand GULAKU mengangkat nama dari Sugar Group Company sendiri.
Untuk P.T. Perkebunan Nusantara XI adalah kebalikannya, rata-rata masyarakat luas cenderung mengenal P.T. Perkebunan Nusantara XI tetapi sangat jarang mengenal produknya.
5. People
People atau orang-orang yang bertindak sebagai agen pemasaran di P.T. Perkebunan Nusantara XI. Agen pemasaran P.T. Perkebunan Nusantara XI sangat minim jika ditinjau dari segi jumlah karyawannya. Terutama jika berbicara dari segi pemasaran retail. Sepengetahuan Saya, GUPALAS masih harus dibantu oleh pihak kedua dalam proses pengemasan dan distribusi produknya.
Proses penjualan gula masih terpusat di kantor pusat P.T. Perkebunan Nusantara XI, unit usaha belum bisa bertindak sebagai agen pemasaran. Saya sempat terkejut ketika melihat suatu fenomena di salah satu unit usaha, bahwa yang menjadi agen pemasaran gulanya adalah orang di luar karyawan P.T. Perkebunan Nusantara XI. Strateginya Saya akui sangat cantik, dia membeli gula natura 10% dari petani dengan harga lelang lalu menjualnya kembali ketika harga jauh melambung di atas harga talangan. Secara tidak langsung tanpa membayar pajak dan tanpa memiliki gudang, orang ini bisa mendistribusikan gulanya secara retail ke pasaran. Saya sempat miris melihat kondisi seperti itu, dan Saya yakin hal tersebut juga terjadi di Unit Usaha lain. Inilah yang juga Saya sebut P.T. Perkebunan Nusantara XI belum bisa menguasai produk yang dihasilkannya secara penuh.
6. Process
P.T. Perkebunan Nusantara XI mengalami hambatan intern dalam proses produksi terutama dalam hal pasokan bahan baku berupa tebu. Dari segi budi daya tebu, P.T. Perkebunan Nusantara XI menghadapi tantangan berupa cuaca yang tidak menentu dan persaingan perebutan bahan baku tebu dengan perusahaan produsen gula lainnya. Saya tidak akan membahas mengenai proses produksi di sini karena memiliki komponen hambatan yang kompleks dan di luar kapasitas Saya untuk menjelaskannya.
Untuk proses peremajaan produk (product rejuvenation) yang merupakan bagian dari tahapan akhir dari strategi pemasaran, P.T. Perkebunan Nusantara XI masih belum bisa melakukannya karena P.T. Perkebunan Nusantara XI belum melakukan proses branding exquisite yang merupakan langkah awal dari tahap pengenalan produk ke pasaran secara sempurna. Proses peremajaan produk dilakukan ketika produk sudah mulai mengalami kemunduran untuk bersaing di pasaran atau untuk menambah nilai jual produk itu sendiri. Peremajaan produk bisa dilakukan dengan mengganti kemasan atau bahkan mengubah merek produk itu sendiri.
Demikian sedikit opini yang bisa Saya sampaikan mengenai P.T. Perkebunan Nusantara XI & Marketing Mix sesuai dengan kapasitas dan pengetahuan Saya selama kurang lebih 3 tahun bekerja di P.T. Perkebunan Nusantara XI. Atas kesediaan membaca serta kritikannya, Saya sampaikan terima kasih.
Qui vult dare parva non debet magna rogare, Ultra posse nemo obligatur
(yang memberikan sedikit tidak pantas menanyakan hal yang banyak, tak seorang pun berkewajiban melampui kemampuannya) - Word by Anonymus Sandi Asmo
Gloria Perkebunan Nusantara XI, Audacibus annue coeptis
(jayalah Perkebunan Nusantara XI, semoga selalu dianugerahi kesuksesan) - Word by Anonymus Sandi Asmo
Oleh : Rendra Adi W.
Divisi Satuan Pengawasan Intern-P.T. Perkebunan Nusantara XI
