Retorika Dialektika

Pada tahun 2021, Dove meluncurkan sebuah kampanye, #TheSelfieTalk, dalam bentuk video pendek berdurasi 1 menit di akun Youtube resmi mereka, berjudul Reverse Selfie. Kampanye ini merupakan upaya Dove untuk berkomitmen dalam melawan dampak negatif media sosial terhadap citra diri dan kesehatan mental remaja, khususnya perempuan muda. Video kampanye tersebut memperlihatkan bagaimana seorang gadis muda, berusia 13 tahun, mengunggah foto selfienya yang telah melalui proses pengeditan menggunakan aplikasi penyuntingan wajah di media sosial. Dalam video tersebut, efek pengeditan ini di-reverse atau dibalik, sehingga menunjukkan versi asli sang gadis sebelum penyuntingan. Dengan cara ini, Dove ingin mengungkap bagaimana tekanan sosial untuk tampil sempurna di media sosial dapat merusak persepsi diri para remaja.

Video kampanye "Reverse Selfie" ini tentunya mengandung elemen-elemen retorika berupa ethos, pathos, dan logos. Elemen ethos yang mengacu pada kredibilitas dalam kampanye ini yaitu Dove sendiri. Dove, sebagai merek perawatan kulit yang terpercaya, telah lama dikenal dengan kampanye yang berfokus pada kepercayaan diri dan penerimaan diri, sehingga memiliki kredibilitas dalam menangani isu-isu seperti citra tubuh dan kecantikan alami. Dalam kampanye #TheSelfieTalk, Dove mengandalkan reputasi ini untuk mengajak masyarakat, terutama orang tua dan remaja, untuk berdiskusi tentang tekanan sosial terkait penampilan di media sosial.

Elemen pathos yang mengacu pada penggunaan emosi juga dimanfaatkan dengan kuat dalam kampanye ini. Dengan menampilkan proses editing foto yang dilakukan oleh seorang gadis muda untuk memperbaiki penampilannya, Dove memicu rasa simpati dan keprihatinan, terutama bagi orang tua. Perasaan sedih dan simpati muncul dikarenakan melalui video pendek ini, audiens menyadari bahwa para remaja dihadapkan pada tekanan untuk memenuhi standar kecantikan yang tidak realistis di media sosial saat ini.

Kemudian, dalam kampanye ini, Dove membangun argumen logis (logos) yang kuat tentang dampak negatif media sosial pada kesehatan mental remaja. Ketika remaja secara konsisten mengedit penampilan mereka dalam foto-foto di media sosial, mereka menciptakan citra diri yang tidak realistis, yang pada akhirnya merusak persepsi diri yang sehat. Dove mengajak audiens untuk menyadari bahwa teknologi penyuntingan foto menciptakan jarak antara realitas dan ilusi yang diperlihatkan di media sosial, dan ini dapat berdampak pada cara anak muda memandang tubuh dan kecantikan mereka.

Kampanye #TheSelfieTalk ini juga mengandung elemen-elemen dialektika yang terlihat dari cara Dove berinteraksi dengan audiensnya. Dove membangun argumen tentang bagaimana standar kecantikan di media sosial yang tidak realistis membuat para remaja sampai harus menyunting foto mereka untuk bisa merasa percaya diri. Kita sebagai audiens pun terdorong untuk terlibat dalam dialog kritis mengenai citra tubuh dan penyuntingan foto. Dengan kampanye ini, audiens menjadi mempertanyakan standar kecantikan yang terbentuk di media sosial saat ini.  Kampanye ini membuka ruang untuk kita merefleksikan secara kritis bagaimana tekanan sosial dan tren di media sosial berdampak pada kesehatan mental generasi muda. Kampanye ini juga menjadi kontra-narasi terhadap tren media sosial yang sering kali mempromosikan kesempurnaan visual. Dove tidak hanya menampilkan gambar nyata tanpa penyuntingan, tetapi juga secara visual menunjukkan bagaimana foto yang tampaknya sempurna bisa dihasilkan dari proses manipulasi digital, membongkar bahwa kesempurnaan tersebut hanyalah ilusi semata.

Secara keseluruhan, kampanye Dove #TheSelfieTalk melalui video Reverse Selfie sudah cukup efektif dalam mempersuasi audiensnya. Dengan mengangkat isu yang sangat relevan dengan generasi muda saat ini, Dove berhasil memengaruhi audiensnya melalui pendekatan emosional. Teknik visualisasi dalam video Reverse selfie ini juga sangat baik sehingga audiens dapat langsung memahami makna pesan yang ingin disampaikan oleh Dove. Selain itu, elemen-elemen retorika (ethos, pathos, logos) dan dialektika pada kampanye ini yang mengajak audiens untuk berpikir kritis tentang standar kecantikan saat ini menunjukkan bahwa Dove berhasil menyampaikan pesan yang relevan, kuat, dan menyentuh.

Daftar Pustaka

Young, Richard O. 2017. Persuasive communication: How audiences decide. 2nd Edition. New York: Routledge.

Sumber kampanye : https://youtu.be/z2T-Rh838GA?si=R6HRTg7KuhhNiEHD