One-Dimensional Man dalam Standar Kecantikan Melalui Iklan Wardah: Bagaimana Barang Itu Bekerja Atau Konsitensi (Ke)ada-an Barang Itu Sendiri?

Sehingga tak jarang timbul dampak nyata dengan munculnya fenomena "body shaming", yang kemudian (secara inheren) turut mempengaruhi berbagai gangguan kesehatan mental seperti rasa tidak aman, berpikir berlebihan, dan depresi bagi perempuan. Seorang perempuan yang tidak memenuhi standar kecantikan (kadung dibentuk propaganda kapitalis) tersebut seringkali menjadi sasaran cemoohan atau diskriminasi kemudian dirinya merasa insecure.

Tinjnauan One-Dimensional Man: Terkapitalisasinya Media dan Pelanggengan Patriarki

Propaganda kapitalis melalui promosi produk kecantikan pada berbagai jenis media, baik konvensional maupun digital, dapat menciptakan keseragaman perilaku dan kebutuhan yang dikenal dengan istilah Teori One-Dimensional Man, sebuah konsep dalam Teori Kritis yang dikembangkan oleh Marcuse. Iklan menjadi elemen kunci dalam teori ini yang memfasilitasi terjadinya keseragaman tersebut. Dampak dari penyebaran standar kecantikan yang diglorifikasi melalui iklan produk kecantikan itu adalah mendorong perempuan untuk mengejar standar tersebut, yang sering kali menggambarkan kecantikan haruslah yang cerah, bersinar, seksi, dan feminin. Standar kecantikan ini juga berkontribusi dalam mengubah tubuh perempuan menjadi komoditas ekonomi. Proses pertukaran ini melibatkan penggunaan selebritas atau influencer yang dinilai memenuhi standar kecantikan tersebut sebagai cara untuk menarik minat konsumen dan meningkatkan keuntungan bagi kaum kapitalis. Dalam kerangka keseragaman yang ditetapkan oleh standar kecantikan, objektifikasi dan budaya patriarki juga terus dipertahankan dan diperkuat.

Menurut Marcuse dalam teori One-Dimensional dan new totalitarianism, konstruksi sosial melalui standarisasi kecantikan ini, menandakan bahwa manusia (terkhusus perempuan) belum benar-benar merdeka dan bebas. Kontemporer ini, secara sadar (maupun tidak) masyarakat kadung diarahkan oleh kuasa kaum kapitalis melalui rasionalitas teknologi (dalam hal ini media) untuk mendapatkan kekayaan ke sebanyak banyaknya. Kemudian akan bermuara ke diri sendiri. Masyarakat dijadikan konsumen, yang sebetulnya mereka sendiri yang sebetulnya menjadi bahan konsumsi pasar. Lalu hadirnya rasionalitas teknologi yang dipropagandakan melalui media (apakah) hanya melihat bagaimana barang itu (baca: Wardah Kosmetik) bekerja atau mengenai barang itu sendiri? Lantas kemudian apakah barang telah kehilangan konsistensi ontologisnya sehingga menciptakan konstruksi sosial kultur standar kecantikan yang kadung terbakukan?