A. Customer Relationship Management (CRM)
Persaingan yang semakin ketat menyebabkan perubahan perilaku pelanggan dalam melakukan pilihan terhadap produk ataupun jasa. Pelanggan masa kini menjadi lebih kritis, peka terhadap perubahan serta lebih emosional. Perusahaan yang dapat memberikan kepuasan pada pelanggan adalah perusahaan yang mampu menumbuhkan kepercayaan di hati pelanggan. Salah satu strategi dalam mengidentifikasi, mendapatkan, mempertahankan serta menciptakan hubungan dengan pelanggan adalah strategi CRM (Customer Relationship Management).
Menurut Kotler & Kevin , (2016), CRM (Customer Relationship Management) adalah proses pengelolaan informasi yang rinci tentang masing-masing pelanggan dan mengelola secara cermat semua titik sentuh pelanggan dengan tujuan memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Sedangkan Tjiptono & Gregorius, (2017) mendefinisikan CRM (Customer Relationship Management) sebagai proses holistic dalam mengidentifikasi, menarik, mendiferensiasikan, dan mempertahankan pelanggan dengan jalan mengintegrasikan rantai pasokan perusahaan guna menciptakan customer value pada setiap langkah dalam proses penciptaan nilai.
Definisi diatas dapat disimpulkan definisi CRM (Customer Relationship Management) sebagai suatu bentuk identifikasi dan akuisisi pelanggan potensial kedalam suatu hubungan jangka panjang melalui sistem aplikasi yang secara ideal diterapkan sesuai dengan kondisi bisnis yang ada. CRM merupakan sebuah proses strategis yang akan membantu anda memahami kebutuhan pelanggan serta bagaimana cara agar anda dapat memenuhinya dan pada saat yang sama juga melakukan peningkatan kinerja operasional perusahaan. Strategi ini sangat bergantung pada kemampuan untuk menyajikan informasi tentang pelanggan dan kecenderungan pasar sehingga penjualan dan pemasaran produk dan jasa berlangsung lebih efisien.
Penerapan Customer Relationship Management ada beberapa faktor yang mempengaruhinya. Robinette dalam Amanda dkk (2022) menjelaskan bahwa ada empat faktor yang mempengaruhi CRM, antara lain keuntungan bersama, komitmen, komunikasi, dan kualitas pelayanan. Adapun variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah keuntungan bersama, komitmen, komunikasi, dan kualitas pelayanan.
B. Â Tujuan Customer Relationship Management (CRM)
Ada tiga tujuan utama dari Customer Relationship Management (CRM) yaitu:
1.Meningkatkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan yang sudah ada untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. Menyediakan informasi yang lengkap mengenai pelanggan untuk memaksimalkan jalinan hubungan pelangan dengan perusahan melalui penjualan secara up-selling dan cross-selling, dengan demikian pada saat yang bersamaan dapat meningkatkan keuntungan dengan cara mengidentifikasikan, menarik serta mempertahankan pelanggan yang paling memberikan nilai tambah bagi perusahaan.
2.Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk menghasilkan pelayanan yang paling memuaskan dengan memanfaatkan informasi pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga dapat menghemat waktu pelanggan dan mengurangi frustasi.
3.Menghasilkan konsistensi dalam prosedur dan proses saluran jawaban kepada pelanggan.
C. Manfaat Customer Relationship Management (CRM)Â
Manfaat Customer Relationship Management (CRM) berdasarkan Tunggal dalam (Attas & Anne, 2018) adalah:
1.Mendorong Loyalitas Pelanggan
Aplikasi Customer Relationship Management (CRM) memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan baik melalui website, call center, maupun melalui staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan kemudahan mengakses dan menerima informasi memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan menggunakan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut.
2.Mengurangi Biaya
Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang dapat dikurangi, semisal dengan memanfaatkan teknologi website. Aplikasi Customer Relationship Management (CRM) juga memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3.Meningkatkan Efisiensi Operasional
Kemudahan proses penjualan dan proses layanan dapat mengurangi risiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cashflow, penggunaan teknologi website dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administrasi yang mungkin timbul.
4.Peningkatan Time to Market
Aplikasi Customer Relationship Management (CRM) memungkinkan perusahaan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data tren pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi Enterprise Resource Planning (ERP) untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan di website, hambatan waktu, geografis sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.
5.Peningkatan Pendapatan
Aplikasi Customer Relationship Management (CRM) menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapat dan keuntungan perusahaan. Melalui aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga terbuka peluang penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan.
D. Sasaran Customer Relationship Management (CRM)
Sasaran dari Customer Relationship Management (CRM) adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan pelanggan dan tujuan utama dari Customer Relationship Management (CRM). Menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan lama, mengurangi biaya pemasaraan dan pelayanan pelanggan. Selain tujuan tersebut juga terdapat tujuan lain dari Customer Relationship Management (CRM) seperti:
1.Menyediakan barang dan jasa yang benar-benar dibutuhkan pelanggan.
2. Menyediakan pelayanan pelanggan yang lebih baik.
3.Penjualan barang yang lebih baik.
E. Tahapan Customer Relationship Management (CRM)
Beberapa tahapan Customer Relationship Management (CRM) menurut Strauss dalam (Adhiwinaya dkk, 2020):
1.Mengidentifikasi Customer
Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai individual customer dari berbagai sumber (personal maupun automated) seperti force, customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin banyak informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa disediakan bagi setiap customer dan calon customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan dapat memberikanpenawaran yang masuk akal.
2.Membedakan Customer
Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasikan berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggunakannya untuk meningkatkan keuntungan. Customer Relationship Management (CRM) memungkinkan perusahaan untuk menggunakan sumber daya yang ada dan menerapkannya secara tidak sama terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi high-value customer sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time.
3.Menyesuaikan Marketing
Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan karakteristik, behavior, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa menyesuaikan penawaran terhadap berbagai segmen atau individu.
F. Indikator Customer Relationship Management (CRM)
Menurut Chen dan Provich dalam Mawati & Mauliddina (2020), mengatakan bahwa keberhasilan CRM ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu, manusia, proses dan teknologi. ketiga hal tersebut bergantung satu sama lain sehingga tercipta suatu strategi yang baik, dan untuk mengoptimalkan hubungan organisasi dengan semua tipe pelanggan. Ketiga faktor utama CRM tersebut, yaitu sebagai berikut: Â
1)Manusia (People)
Manusia adalah faktor nomor satu dan merupakan aspek SDM yaitu meliputi cara berpikir orang tentang bagaimana melayani pelanggan. Semua orang yang berhubungan dengan pelanggan baik dari level tertinggi suatu perusahaan sampai dengan level berhubungan dengan pelanggan secara langsung harus memiliki pikiran yang sama, yaitu bagaimana melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya. Tujuan dari implementasi CRM harus jelas, sehingga mudah dipahami oleh karyawan. Perusahaan yang menerapkan CRM perlu memiliki pimpinan yang dapat menjelaskan dan menanamkan nilai-nilai yang benar mengenai pentingnya loyalitas pelanggan dengan jelas dan tepat.
2)Proses (Process)
Aspek proses yaitu proses berlangsungnya kegiatan di suatu perusahaan yang diatur melalui sistem dan didefinisikan secara jelas melalui prosedur terstandarisasi sebagai acuan karyawan dalam melayani pelanggan. Perusahaan harus kembali menata ulang proses bisnis yang sudah ada agar sesuai dengan inisiatif CRM. Mendefinisikan secara jelas konsumen yang akan ditarget merupakan hal penting agar karyawan yang berinteraksi langsung dengan pelanggan yang memiliki acuan yang jelas dan terstandarisasi bagaimana melayani pelanggan mereka dengan baik dan benar. Baik proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung maupun tidak. Pada CRM seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus pada pelanggan.
3)Teknologi (Technology)
Aspek teknologi yaitu strategi pengembangan teknologi CRM dan proses implementasi. Perusahaan harus dapat memilih teknologi yang baik dan tepat untuk mendukung proses. Hal ini berkaitan dengan strategi pemilihan dan pengembangan teknologi CRM. Perlu disadari teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah CRM. Peran teknologi dalam CRM adalah membangun database pelanggan mulai dari sistem operasi hingga transaksi. Ini disebut operational CRM, agar implementasi dapat menyeluruh berjalan dengan sukses seperti yang diharapkan.
G. Customer Retentation
Menurut Schiffman & Kanuk, (2018) Customer Retention adalah minat pelanggan melakukan pembelian lagi setelah mendapatkan pengalaman mengonsumsi produk atau layanan. Pembelian yang dilakukan pelanggan terdiri dari dua jenis, yaitu pembelian percobaan dan pembelian berulang. Pembelian tahap percobaan penyelidikan di mana perilaku pembelian pelanggan mencoba untuk mengevaluasi produk. Jika produk memuaskan, maka pelanggan bersedia untuk membeli kembali atau mengunjungi kembali.
Menurut Zheitmal dkk, (2018) mendefinisikan Customer Retention merupakan bentuk perilaku (behavioral intention) atau keinginan pelanggan untuk datang kembali, memberikan word of mouth yang positif, tinggal lebih lama dari perkiraan, dan berbelanja lebih banyak dari perkiraan. Dengan banyaknya pelanggan yang datang membeli produk atau jasa perusahaan, maka perusahaan akan mencapai keuntungan yang diharapkan.
Sedangkan Menurut Kurniawan, (2017) Customer Retention merupakan suatu konsep yang berasal dari behavioural intention, dimana adanya keinginan untuk datang kembali, menyarankan kepada orang lain, serta menyebarkan kesan yang positif. Customer Retention terjadi ketika pelanggan mendapatkan kesan yang baik dan kepuasan dari pengalamannya pada saat pertama kali berkunjung, kemudian memutuskan untuk kembali pada waktu berikutnya.
Ghavami and Olyaei dalam Munandar (2018), menyatakan bahwa merekrut pelanggan baru pada dasarnya adalah membutuhkan biaya yang mahal jika dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang ada. Cara ini diyakini memungkinkan perusahaan untuk mempertahankannya persaingan selain menikmati penghematan signifikan dari mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Ini adalah didukung dengan penelitian sebelumnya, yang memastikan hubungan yang signifikan antara peningkatan dalam kinerja perusahaan dan praktik retensi pelanggan Stengel dalam (Munandar, 2018). Sepaham dengan yang disampaikan oleh dengan Stengel, Pratama (2019) mengatakan bahwa retensi pelanggan dapat menjadi alat yang ampuh dari CRM (Customer Relationship Management). Retensi pelanggan penting bagi kebanyakan orang perusahaan karena biaya memperoleh pelanggan baru jauh lebih besar daripada biaya pemeliharaan suatu hubungan dengan pelanggan saat ini. Pendapat ini juga di dukung oleh pernyataan Reichheld and Schefter dalam Munandar, (2018) yang mengakatan perusahaan dapat meningkatkan laba sebesar 25 hingga 95 persen dengan peningkatan hanya 5 persen dalam tingkat retensi pelanggan. Hal ini menyimpulkan bahwa peningkatan kecil dalam tingkat retensi pelanggan akan semakin mempercepat laba perusahaan.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa Customer Retention merupakan sikap dari pelanggan ataupun customer untuk mendatangi kembali guna melakukan transaksi baik barang maupun jasa karena dampak positif yang ditimbulkan dari produk maupun perusahaan.
Retensi pelanggan, loyalitas, dan pembelian kembali semuanya bergantung pada kehadiran pelanggan, yang semuanya bermanfaat bagi bisnis. Salah satu dari banyak keuntungan yang ditawarkan oleh kebahagiaan pelanggan kepada bisnis adalah kemungkinan mencapai loyalitas pelanggan. Tingkat kebahagiaan pelanggan dan kinerja bisnis secara keseluruhan berhubungan secara strategis (C, Rinkel, & P, 2010). Pelanggan sebagai keadaan emosional seseorang yang dihasilkan dari perbandingan antara kinerja produk dan hasil akhir yang dievaluasi terhadap harapan pelanggan. Sejauh mana harapan dan kinerja produk yang dirasakan sejalan adalah hal yang menentukan kepuasan pelanggan. Pelanggan kecewa ketika kinerja tidak memenuhi harapan mereka; mereka puas ketika hal itu terjadi; dan mereka senang ketika hal itu terjadi (Kotler & Keller, 2016)
Harapan dan kinerja yang dirasakan membentuk pelanggan. Pelanggan akan merasa tidak senang jika kinerja produk atau jasa tidak sesuai dengan harapannya. Ketika suatu produk atau layanan bekerja sesuai harapan, pelanggan akan merasa puas; namun, ketika suatu produk atau layanan berkinerja lebih baik dari yang diharapkan, pelanggan akan merasa sangat puas, atau gembira. Untuk mendukung argumen ini, Model Kesenjangan Kualitas Layanan menegaskan bahwa:
a.Ketika pelanggan membeli suatu barang atau jasa, mereka memiliki ekspektasi tentang seberapa baik barang atau jasa tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Terbentuknya rasa puas dan tidak puas dijelaskan oleh Teori Diskonfirmasi Ekspektasi. Gagasan ini berpendapat bahwa perbedaan antara harapan pelanggan sebelum proses melakukan pembelian dan pengalaman aktual yang mereka miliki menentukan apakah mereka puas atau tidak.
b.Pelanggan adalah tindakan tidak berwujud yang mungkin dirasakan dengan tujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya; Hal ini mengarah pada kepuasan berdasarkan perbandingan antara persepsi dan harapan mereka dan tidak menghasilkan rasa kepemilikan apa pun, sebagaimana terlihat dari definisi di atas.
c.Bisnis apa pun yang menghargai pelanggannya harus memberi mereka kebebasan untuk menyuarakan kekhawatiran atau gagasan apa pun yang mereka miliki tentang barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Kotak saran, masukan pelanggan melalui survei, dan saluran khusus seperti layanan kontak pelanggan adalah contoh media yang dapat dimanfaatkan. Hal ini dilakukan guna mengetahui barang dan jasa apa yang diinginkan pelanggan, serta tantangan dan keluhan yang mereka alami guna memberikan informasi kepada dunia usaha yang sedang menyusun strategi perbaikan berkelanjutan.
