Teori Tingkah Laku Konsumen: Teori Nilai Guna

Analisis dalam bab ini menjelaskan tentang teori tingkah laku konsumen, yaitu teori yang menerangkan alasan kenapa para konsumen mengkonsumsi atau membeli membeli barang lebih banyak (quantity) pada saat harga (price) yang lebih murah sebaliknya alasan para konsumen membatasi jumlah pembelian (quantity) saat harga (price) yang lebih mahal.

Teori tingkah laku konsumen dapat dikelompokkan pada dua pendekatan yaitu:

1. Pendekatan (utility) kardinal / teori nilai subyektif: yaitu manfaat yang dirasakan konsumen yang dapat diukur secara kuantitif atau dapat dinilai dengan nilai mata uang. Pendekatan ini mengukur pemaksimuman kepuasan sebuah barang berdasarkan pada berapa banyak uang yang dikorbankan untuk menambah pembelian per satu unit dari beberapa barang yang akan memberikan marginal utility yang besarannya sama

2. Pendekatan (utility) ordinal / atau dikenal analisis kurva indeference: yaitu manfaat mengkonsumsi sebuah produk yang diperoleh konsumen yang tidak dapat dikalkulasikan dengan angka-angka atau tidak dapat dihitung

Persamaan Teori Cardinal Utility Dan Teori Ordinal UtilityPersamaan cardinal utility dan ordinal utility sama-sama menjelaskan cara konsumen mencapai pemaksimuman kepuasan (maximum utility) dengan mengkonsumsi sejumlah barang (quantity) tertentu yang harganya (price) tertentu pada income(income) tertentu.

Perbedaan Teori Cardinal Utility Dan Teori Ordinal UtilityTeori kardinal utility dalam Sukirno (2011) dinyatakan bahwa besarnya utility dapat dinyatakan dalam bilangan atau angka, sedangkan analisis ordinal besarnya utility tidak dapat dinyatakan dalam bilangan atau angka. Analisis kardinal menggunakan alat analisis marginal utiliy. Sedangkan analisis ordinal menggunakan alat analisis kurva kepuasan sama (indifferent curve).

Hipotesis Utama Teori UtilityHipotesis utama teori utility berbunyi tambahan utility (marginal utility) yang dinikmati individu setelah mengkonsumsi suatu barang akan turun apabila orang tersebut terus menambah konsumsinya pada barang tersebut, bahkan marginal utility bisa menjadi minus jika konsumsi barang tersebut terus ditambah dan utility total (total utility) akan menjadi semakin sedikit. 

Pada hakikatnya hipotesis tersebut menjelaskan istilah titik jenuh / titik maksimum, dengan kata lain menambah secara terus-menerus jumlah unit barang yang dikonsumsi tidak akan selalu menghasilkan penambah nilai kepuasan (Sukirno, 2011)

Utility Total Dalam Angka Dan Grafik

Angka dan grafik bisa memperjelas hukum marjinal utility.

Pemaksimuman Nilai Guna
Setiap individu akan berusaha untuk memaksimumkan nilai kepuasan dari produk yang dikonsumsinya. Untuk memaksimumkan kepuasan berarti harus memaksimumkan utility dari barang yang dikonsumsinya. Hal ini menjadi dasar penting dalam teori ekonomi
a. Cara Memaksimumkan Nilai Guna
Hal penting yang perlu diperhatikan dalam menentukan komposisi dan jumlah barang, yang akan mewujudkan nilai guna yang maksimum pada konsumsi yang beragam dan lebih dari satu jenis barang adalah berdasarkan perbedaan harga-harga dari berbagai barang. Kalau harga barang adalah homogen, nilai guna barang akan mencapai tingkat yang maksimum apabila nilai guna marjinal dari setiap barang adalah sama (Sukirno, 2011).
b.  Syarat Pemaksimuman Nilai Guna
Syarat yang harus dipenuhi dalam pemaksimuman utility adalah (Sukirno, 2011) "setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai gina marginal yang sama besarnya"

Teori Utility Dan Teori Permintaan
Permintaan atas suatu barang bisa mengalami perubahan oleh karena dua faktor, yaitu efek perubahan harga barang tersebut dan efek perubahan pendapatan.

a. Efek Perubahan Harga
Perubahan harga suatu barang mengubah marginal utility per rupiah dari barang yang mengalami perubahan harga tersebut.
B. Efek Perubahan Pendapatan .Menurut Sukirno (2011):" Kalau incometidak mengalami perubahan maka kenaikan harga menyebabkan incomeriil menjadi semakin sedikit. 

Dengan perkataan lain, kemampuan membelanjakan incomeyang diterima untuk membeli barang-barang menjadi lebih sedikit dari sebelumnya. Penurunan harga suatu barang menyebabkan incomeriil bertambah, hal ini akan mendorong konsumen menambah jumlah barang yang dibelinya. Akibat dari perubahan harga pada incomeini, disebut efek pendapatan.

Paradoks nilai
" Sebelum teori utility dikembangkan, ahli-ahli ekonomi mengalami kesulitan di dalam menerangkan perbedaan yang mencolok di antara harga air dan harga berlian. 

Air merupakan barang yang sangat berharga tetapi harganya murah. Sedangkan berlian bukanlah benda yang sangat penting tetapi harganya sangat mahal. Untuk menerangkan keadaan tersebut ada dua pendekatan yang bisa kita pahami, Yang pertama adalah alasan yang sudah lama disadari oleh ahli-ahli ekonomi, yaitu 1) masalah kelangkaan dan ketersediaan produk 2) perbedaan dalam biaya produksi. 

Air merupakan benda yang mudah didapat di berbagai tempat sehingga untuk memperolehnya tidak diperlukan biaya yang terlalu besar. Tetapi berbeda dengan berlian sebab berlian merupakan barang yang sangat sukar untuk diperoleh dan biaya untuk memproduksinya sangat tinggi. 

Maka alasan bahwa ketersediaan barangnya yang sangat langka dan biaya produksinya yang sangat mahal merupakan jawaban yang belum memuaskan untuk menerangkan perbedaan harga yang sangat mencolok di
antara air dan berlian" (Sukirno, 2011).

"Teori UTILITYmemberi penjelasan yang lebih tepat mengenai sebabnya
terdapat perbedaan yang sangat mencolok tersebut. Perbedaan tersebut disebabkan oleh UTILITYmarginal antara air dan berlian yang sangat berbeda. 

Oleh karena air sangat mudah diperoleh maka orang akan mengkonsumsi air pada tingkat dimana UTILITYmarginal air sangat murah. UTILITYmarginal air adalah begitu rendahnya sehingga orang baru mau menggunakan lebih banyak air apabila harganya sangat rendah sekali. UTILITYmarginal yang menentukan apakah suatu barang itu mempunyai harga yang tinggi atau rendah" (Sukirno, 2011)