Teori Tingkah Laku Konsumen: Teori Nilai Guna

Teori Utility Dan Teori Permintaan
Permintaan atas suatu barang bisa mengalami perubahan oleh karena dua faktor, yaitu efek perubahan harga barang tersebut dan efek perubahan pendapatan.

a. Efek Perubahan Harga
Perubahan harga suatu barang mengubah marginal utility per rupiah dari barang yang mengalami perubahan harga tersebut.
B. Efek Perubahan Pendapatan .Menurut Sukirno (2011):" Kalau incometidak mengalami perubahan maka kenaikan harga menyebabkan incomeriil menjadi semakin sedikit. 

Dengan perkataan lain, kemampuan membelanjakan incomeyang diterima untuk membeli barang-barang menjadi lebih sedikit dari sebelumnya. Penurunan harga suatu barang menyebabkan incomeriil bertambah, hal ini akan mendorong konsumen menambah jumlah barang yang dibelinya. Akibat dari perubahan harga pada incomeini, disebut efek pendapatan.

Paradoks nilai
" Sebelum teori utility dikembangkan, ahli-ahli ekonomi mengalami kesulitan di dalam menerangkan perbedaan yang mencolok di antara harga air dan harga berlian. 

Air merupakan barang yang sangat berharga tetapi harganya murah. Sedangkan berlian bukanlah benda yang sangat penting tetapi harganya sangat mahal. Untuk menerangkan keadaan tersebut ada dua pendekatan yang bisa kita pahami, Yang pertama adalah alasan yang sudah lama disadari oleh ahli-ahli ekonomi, yaitu 1) masalah kelangkaan dan ketersediaan produk 2) perbedaan dalam biaya produksi. 

Air merupakan benda yang mudah didapat di berbagai tempat sehingga untuk memperolehnya tidak diperlukan biaya yang terlalu besar. Tetapi berbeda dengan berlian sebab berlian merupakan barang yang sangat sukar untuk diperoleh dan biaya untuk memproduksinya sangat tinggi. 

Maka alasan bahwa ketersediaan barangnya yang sangat langka dan biaya produksinya yang sangat mahal merupakan jawaban yang belum memuaskan untuk menerangkan perbedaan harga yang sangat mencolok di
antara air dan berlian" (Sukirno, 2011).

"Teori UTILITYmemberi penjelasan yang lebih tepat mengenai sebabnya
terdapat perbedaan yang sangat mencolok tersebut. Perbedaan tersebut disebabkan oleh UTILITYmarginal antara air dan berlian yang sangat berbeda. 

Oleh karena air sangat mudah diperoleh maka orang akan mengkonsumsi air pada tingkat dimana UTILITYmarginal air sangat murah. UTILITYmarginal air adalah begitu rendahnya sehingga orang baru mau menggunakan lebih banyak air apabila harganya sangat rendah sekali. UTILITYmarginal yang menentukan apakah suatu barang itu mempunyai harga yang tinggi atau rendah" (Sukirno, 2011)