Analisis dalam bab ini menjelaskan tentang teori tingkah laku konsumen, yaitu teori yang menerangkan alasan kenapa para konsumen mengkonsumsi atau membeli membeli barang lebih banyak (quantity) pada saat harga (price) yang lebih murah sebaliknya alasan para konsumen membatasi jumlah pembelian (quantity) saat harga (price) yang lebih mahal.
Teori tingkah laku konsumen dapat dikelompokkan pada dua pendekatan yaitu:
1. Pendekatan (utility) kardinal / teori nilai subyektif: yaitu manfaat yang dirasakan konsumen yang dapat diukur secara kuantitif atau dapat dinilai dengan nilai mata uang. Pendekatan ini mengukur pemaksimuman kepuasan sebuah barang berdasarkan pada berapa banyak uang yang dikorbankan untuk menambah pembelian per satu unit dari beberapa barang yang akan memberikan marginal utility yang besarannya sama
2. Pendekatan (utility) ordinal / atau dikenal analisis kurva indeference: yaitu manfaat mengkonsumsi sebuah produk yang diperoleh konsumen yang tidak dapat dikalkulasikan dengan angka-angka atau tidak dapat dihitung
Persamaan Teori Cardinal Utility Dan Teori Ordinal UtilityPersamaan cardinal utility dan ordinal utility sama-sama menjelaskan cara konsumen mencapai pemaksimuman kepuasan (maximum utility) dengan mengkonsumsi sejumlah barang (quantity) tertentu yang harganya (price) tertentu pada income(income) tertentu.
Perbedaan Teori Cardinal Utility Dan Teori Ordinal UtilityTeori kardinal utility dalam Sukirno (2011) dinyatakan bahwa besarnya utility dapat dinyatakan dalam bilangan atau angka, sedangkan analisis ordinal besarnya utility tidak dapat dinyatakan dalam bilangan atau angka. Analisis kardinal menggunakan alat analisis marginal utiliy. Sedangkan analisis ordinal menggunakan alat analisis kurva kepuasan sama (indifferent curve).
Hipotesis Utama Teori UtilityHipotesis utama teori utility berbunyi tambahan utility (marginal utility) yang dinikmati individu setelah mengkonsumsi suatu barang akan turun apabila orang tersebut terus menambah konsumsinya pada barang tersebut, bahkan marginal utility bisa menjadi minus jika konsumsi barang tersebut terus ditambah dan utility total (total utility) akan menjadi semakin sedikit.Â
Pada hakikatnya hipotesis tersebut menjelaskan istilah titik jenuh / titik maksimum, dengan kata lain menambah secara terus-menerus jumlah unit barang yang dikonsumsi tidak akan selalu menghasilkan penambah nilai kepuasan (Sukirno, 2011)
Utility Total Dalam Angka Dan Grafik
Angka dan grafik bisa memperjelas hukum marjinal utility.
Pemaksimuman Nilai Guna
Setiap individu akan berusaha untuk memaksimumkan nilai kepuasan dari produk yang dikonsumsinya. Untuk memaksimumkan kepuasan berarti harus memaksimumkan utility dari barang yang dikonsumsinya. Hal ini menjadi dasar penting dalam teori ekonomi
a. Cara Memaksimumkan Nilai Guna
Hal penting yang perlu diperhatikan dalam menentukan komposisi dan jumlah barang, yang akan mewujudkan nilai guna yang maksimum pada konsumsi yang beragam dan lebih dari satu jenis barang adalah berdasarkan perbedaan harga-harga dari berbagai barang. Kalau harga barang adalah homogen, nilai guna barang akan mencapai tingkat yang maksimum apabila nilai guna marjinal dari setiap barang adalah sama (Sukirno, 2011).
b. Â Syarat Pemaksimuman Nilai Guna
Syarat yang harus dipenuhi dalam pemaksimuman utility adalah (Sukirno, 2011) "setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai gina marginal yang sama besarnya"
