Persaingan Minuman Sehat, Apakah Sehat?

Halo sodara-sodara, ketemu lagi dengan tulisan gua, yang kali ini mau ngebahas tentang video tiktok yang kemarin sempet rame, Ketika ada seorang stand up comedian yang mencoba beberapa brand air mineral seperti Pure Life, Club, Le Minerale dan Aqua. Dalam video yang bertuliskan kemitraan berbayar tersebut, sang komika seperti sedang melakukan black campaign kepada ketiga brand air mineral Pure Life, Club, Le Minerale. Dan aneh bin ajaibnya, sang komika tidak me "roasting" si Aqua.

Peluru kampanye negatif yang ditembakkan ke media social ini, menurut Faisal Rahman, Redaktur Pelaksana Validnews, dalam diskusi media Klub Jurnalis Ekonomi Jakarta (KJEJ) yang mengambil tema seru bin serius 'Menyikapi Hoax dan Negative Campaign Dalam Persaingan Bisnis AMDK' di Jakarta, Kamis (15/6), mengamati Sejumlah influencer mendadak tampil menyiarkan konten yang mendiskreditkan Le Minerale dan sejumlah brand lainnya. Contoh terbaru mudah dilihat pada konten Tiktok dari sang komika yang dengan jelas dan nyata menilai negative sejumlah brand yang digambarkan berasa pahit dan lain sebagainya. Dan secara terang-terangan, kampanye berbayar itu hanya memuji satu brand, yakni Aqua.

Tengok pula kampanye negatif di media macam Mantra Sukabumi, yang menyebut 5 bahaya tersembunyi pada produk Le Minerale. Belakangan, media bagian dari Pikiran Rakyat Media Network ini menghapus beberapa artikelnya. Dan bahkan menayangkan permintaan maafnya pada 21 Mei 2023.

Dalam diskusi seru ini hadir juga pembicara pakar komunikasi, Akhmad Edhy Aruman, yang menuturkan bahwa persaingan di pasar air kemasan bermerek tengah berlangsung amat sengit bin ketat.

Menurut Edhy, Le Minerale sebagai sang brand challenger alias penantang pasar, tampil dengan strategi bermain dengan kemasan sekali pakai, baik pada produk kemasan botol maupun gallon. Ini kontan membedakannya produk perusahaan dalam negeri itu dengan Danone Aqua, sang pemimpin pasar, yang menggunakan model pakai ulang pada produk galon.

Lanjut ye, masih menurut Edhy, pilihan tersebut tak pelak mendorong Le Minerale berani memasarkan produknya dengan harga di atas produk Danone Aqua. Tapi langkah itu dinilai masih belum cukup. Tak ayal, Le Minerale mencari diferensiasi yang lain dengan Danone Aqua

Sementara dalam pengamatan Faisal Rahman, belakangan, karena pilihan kemasan PET yang lebih aman dan sehat, brand lain rupanya mengekor langkah Le Minerale. Dan diam-diam, di Bali dan Manado, market leader pun ikut mengkonversi kemasan galon polikarbonatnya ke galon PET.

Dijelaskan Edhy, Danone Aqua sudah puluhan tahun menjadi market leader di pasar AMDK hingga tiba-tiba muncul Le Minerale dengan branding galon selalu baru dengan kemasan plastik Polietilena Tereftalat (PET). "Tentu hal ini mengganggu pangsa pasar Danone Aqua," jelas Edhy yang tercatat sebagai Dosen Komunikasi di lembaga pendidikan komunikasi berbasis Jakarta, London School of Public Relations (LSPR).

Edhy melanjutkan, Le Minerale lantas mencoba menarik perhatian konsumen dengan menekankan aspek kesehatan produk. Perusahaan mengklaim teknologi galon sekali pakai dengan kemasan PET menyediakan air mineral yang lebih bersih, aman, dan sehat dibandingkan dengan metode pengemasan lainnya. "Sedangkan Danone Aqua, mereka memfokuskan kampanye mereka pada keberlanjutan dan ramah lingkungan, menekankan bahwa galon mereka dapat digunakan berulang kali, sehingga mengurangi sampah plastik," ujar Edhy.

Yang menarik, entah berhubungan atau tidak, inovasi dan kreativitas komunikasi Le Minerale belakangan diikuti dengan munculnya berbagai isu negative campaign. Selain soal isu lingkungan dan keamanan produk Le Minerale, pemberitaan negatif di media massa terus saja bermunculan.

Selain black campaign di media massa seperti disinggung di awal, sempat pula beredar video hoax tiga tahun silam tepatnya pada Juli 2020 yang menyatakan Le Minerale mengandung logam besi. Untungnya, waktu itu Kementerian Komunikasi dan Informasi (Kominfo) bergerak cepat dan mengumumkan di situsnya bahwa video tersebut adalah hoax. 

Tapi pada akhirnya, data pasar dan persepsi konsumen yang berbicara. Edhy memaparkan data jajak pendapat di @Jakpatapp di September 2022 bahwa Le Minerale sukses membayangi Aqua sebagai Air Mineral dalam kemasan botol yang teratas digemari masyarakat dengan yang dipilih oleh 62,1% responden. "Ini angkanya lebih dari 100% karena memang ada responden yang memilih lebih dari 1 air mineral," ujar Edhy menjelaskan hasil jajak pendapat tersebut.

Pun demikian, Faisal juga menyitir data Asparminas di tahun 2022 bahwa penantang pasar sukses meningkatkan pangsa pasarnya. Data yang disodorkan Asosiasi Produsen Air Minum Kemasan Nasional (Asparminas) menyebutkan volume penjualan AMDK galon bermerek meningkat 3,64% pada 2022 dengan total produksi mencapai 10,7 miliar liter dan penjualan Rp 9,7 triliun. Dari angka itu, volume penjualan galon berbahan kemasan plastik PET, termasuk yang diproduksi Le Minerale, meningkat pesat hingga 31% menjadi 818 juta liter. Ini lonjakan tajam bila dibandingkan dengan volume penjualan Danone Aqua yang justru susut 0,67% menjadi 6,5 miliar liter meski secara keseluruhan Danone Aqua masih menguasai sekitar 60% pasar galon bermerek.