Consumption Value dan Perubahan Perilaku Konsumen

Penggunaan aplikasi pengiriman makanan telah meningkat pesat dalam beberapa tahun terakhir, terutama sejak pandemi COVID-19 dimulai pada tahun 2019. Hal ini dapat dilihat dari data We are Social (2021) yang menunjukan bahwa pengguna food delivery application di Indonesia meningkat pada tahun 2020 sebanyak 74,4%, dan merupakan yang tertinggi bila dibandingkan dengan beberapa negara lainnya. Data tersebut mengindikasikan Indonesia sebagai negara dengan pengguna food delivery application tertinggi di dunia sebab menurut Kemp, (2021) rata-rata pengguna aplikasi pesan-antar makanan secara global sebesar 55,5%, dan masih banyak negara yang persentasenya di bawah rata-rata tersebut.

Meningkatnya pengguna food delivery application sejak tahun 2019 tersebut dikarenakan adanya pembatasan sosial dan penutupan restoran, sehingga banyak orang beralih untuk memesan makanan melalui aplikasi pengiriman makanan sebagai alternatif untuk menikmati makanan di rumah mereka. Selain itu, era Society 5.0 yang sedang berkembang saat ini juga berdampak pada penggunaan aplikasi pengiriman makanan. Dalam hal ini, dapat dinyatakan bahwa terdapat banyak pergeseran serta perubahan perilaku konsumen yang terjadi setelah munculnya pandemi covid-19 dan ketika pemerintah jepang pertama kali memperkenalkan Society 5.0 pada tahun 2019 (Hendra et al., 2022). Era Society 5.0 tersebut dijelaskan sebagai era di mana manusia dan teknologi bekerja untuk mencapai tujuan bersama dalam menciptakan masyarakat yang lebih baik. Di era ini, teknologi diharapkan dapat meningkatkan kualitas hidup manusia dan menyelesaikan berbagai masalah sosial. Kaitannya dengan aplikasi pengiriman makanan, era Society 5.0 membawa perubahan dalam cara manusia memesan dan mengirim makanan. Aplikasi pengiriman makanan memungkinkan pengguna untuk memesan makanan dengan mudah dan cepat dari berbagai restoran, dan kemudian makanan akan diantar langsung ke rumah mereka. Dalam era Society 5.0, teknologi semakin ditingkatkan sehingga pengguna dapat mengakses aplikasi pengiriman makanan dengan lebih mudah dan cepat.

Kemudahan memesan makanan melalui aplikasi, kecepatan pengiriman makanan, berbagai pilihan restoran, dan kemampuan untuk melacak status pengiriman, promosi, dan diskon merupakan beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam konteks nilai konsumsi. Jika konsumen merasa bahwa nilai konsumsi dari memesan makanan melalui aplikasi pengiriman makanan lebih tinggi daripada memesan makanan melalui cara tradisional (misalnya, pergi ke restoran atau memasak di rumah), maka mereka lebih mungkin untuk memilih untuk memesan makanan melalui aplikasi pengiriman makanan. Dengan demikian maka, artikel ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai konsumsi terhadap perubahan perilaku konsumen dalam menggunakan food delivery application.

Berdasarkan hasil penelitian Sangadji dan Handriana (2023), diketahui bahwa kemajuan teknologi dan komunikasi memang telah memberikan kemudahan dan pengaruh besar pada perubahan perilaku konsumen dalam berbelanja, terutama dalam menggunakan food delivery application. Hal ini tidak terlepas dari factor nilai konsumsi yang terdiri dari functional value, social value, conditional value, emotional value, dan epistemic value. Functional value, seperti kenyamanan dan kemudahan dalam memesan makanan, dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk menggunakan aplikasi pengiriman makanan daripada memasak sendiri atau pergi ke restoran. Social value, seperti pengaruh dari teman atau keluarga, juga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan aplikasi tersebut. Conditional value, seperti promosi atau diskon yang ditawarkan, dapat menjadi faktor penting dalam keputusan konsumen. Emotional value, seperti perasaan puas dan nyaman setelah makan, juga dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk menggunakan aplikasi pengiriman makanan. Selain itu, epistemic value, seperti pengetahuan atau informasi tentang makanan yang disajikan, juga dapat menjadi faktor penting dalam keputusan konsumen.

Hasil studi dari Sangadji dan Handriana (2023) ini, diharapkan dapat memberikan kontribusi teoritik yang signifikan dalam bidang perilaku konsumen, nilai konsumsi dan aplikasi pengiriman makanan. Bagi perusahaan aplikasi pengiriman makanan, perlu memperhatikan nilai-nilai yang diinginkan oleh konsumen, sebab dengan memahami nilai-nilai ini, perusahaan dapat mempromosikan produk mereka yang sesuai dengan nilai-nilai tersebut untuk menarik perhatian konsumen dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Selain itu, perusahaan juga harus mengembangkan aplikasi pengiriman makanan yang mudah digunakan dan efisien, serta menyediakan informasi yang cukup tentang makanan yang disediakan, seperti informasi nutrisi dan bahan-bahan yang digunakan. Dengan demikian, konsumen akan merasa lebih percaya diri dalam memilih makanan yang sesuai dengan preferensi dan kebutuhan mereka.

sumber referensi: Sangadji, S. S., & Handriana, T. (2023). The effect of consumption value on consumer changes behavior in usage of food delivery applications in the era of society 5.0. International Journal of Data and Network Science, 7(2), 729–736. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2023.2.005