Diversifikasi Merek: Ya atau Tidak?

Salah satu penerapan penilaian merek (brand valuation) secara komersil yang paling umum dilakukan adalah pengulasan portfolio merek dan arsitektur merek.

Pertimbangan pertama adalah menentukan apakah jumlah merek dan sub-merek yang ada di dalam portfolio sudah tepat. Kedua, apakah merek-merek tersebut terlalu terfragmentasi dan diaplikasikan pada kategori yang terlalu luas (extended).

Sebuah contoh yang menarik dari kedua hal tersebut dapat kita temukan pada strategi ‘Path to Growth’ dari Unilever. Pada tahun 2000, Niall Fitzgerald mengumumkan sebuah rencana untuk meningkatkan pertumbuhan pendapatan tahunan Unilever sebesar 5-6% dengan margin 16%.

Untuk mencapai target tersebut, 1600 merek Unilever divaluasi, ditinjau ulang dan dirasionalisasi menjadi 400 Power brands. Menurut asumsi priori langkah tersebut ditempuh karena banyak merek-merek lokal yang lebih kecil dinilai kurang optimal dan menunjukkan prospek pertumbuhan yang lebih lambat daripada merek-merek global.

Dalam kurun waktu 2 tahun, 1.200 merek lokal dan regional yang berkinerja kurang baik dijual atau ada juga yang tidak dikembangkan lebih lanjut sehingga Unilever dapat lebih fokus untuk melakukan investasi kepada 400 Power Brands mereka yang memiliki kekuatan global.

Strategi ‘path to growth’ yang melakukan rasionalisasi terhadap merek-merek dengan kinerja buruk tidak saja semakin meningkatkan kinerja merek yang dipertahankan namun membuat nilai merek perusahaan Unilever juga semakin meningkat. Hal ini tercermin pada nilai merek Unilever yang dikeluarkan oleh Brand Finance. Pada tahun 2013 dimana nilai merek Unilever mencapai USD 4,542 milyar, kemudian meningkat 19% pada tahun 2014 menjadi USD 5,395 milyar. Walau mengalami penurunan 10% pada tahun 2015 menjadi USD 4,844 milyar, Unilever menunjukkan trend untuk terus meningkat karena Unilever selalu melakukan review secara berkala terhadap kinerja merek-merek yang dikelolanya.

Dalam banyak hal, kebijakan yang ditempuh oleh Unilever sangat masuk akal. Sebagai contoh, Dove telah berubah menjadi merek berkekuatan global dengan diversifikasi ke banyak lini produk dan segmen pasar, pertumbuhan volume yang cepat, dan pendapatan dan laba mencapai miliaran US dolar.  Berdasarkan penilaian, merek Dove saat ini telah mencapai USD 5,8 milyar dan berhasil masuk kedalam Brand Finance Global 500 diposisi 235 dunia. Dove menjadi kisah sukses sebuah diversifikasi merek melalui strategi ekstensi merek yang dilakukan oleh Unilever dan menunjang pertumbuhan perusahaan secara berkelanjutan.

Namun demikian, strategi tersebut mengorbankan banyak merek baru atau merek yang sedang dikembangkan di negara-negara seperti India karena merek-merek tersebut tidak bisa tumbuh menjadi merek global dengan cepat. Para pemilik merek lokal dengan antusias membeli merek-merek yang di divestasi atau memanfaatkan celah yang tercipta karena merek-merek lokal Unilever yang tidak lagi diberikan investasi lebih lanjut.

Dalam hal ini, tim valuasi merek internal Unilever dikerahkan untuk mengevaluasi dan memprioritaskan portofolio merek. Unilever adalah perusahaan terdepan yang turut menerapkan praktek penilaian merek yang sesuai dengan standar internasional ISO 10668. Rasionalisasi dan Ekstensi merek didukung oleh Analisis Hukum untuk membangun kekuatan dan kemampuan diversifikasi merek. Analisis Perilaku secara komprehensif diterapkan di seluruh portofolio dan Analisis Keuangan dilakukan oleh analis keuangan pemasaran internal yang ahli.

Bila terjadi kesalahan, itu menunjukan bahwa valuasi merek adalah sebuah mekanisme pengambilan keputusan yang didasarkan dan diarahkan oleh data, analisa dan asumsi-asumsi yang juga bisa saja tidak benar. Standar ISO menegaskan bahwa analisis sensitivitas yang menunjukkan jajaran value penilaian, berdasarkan asumsi yang berbeda-beda, harus dimasukkan ke dalam opini, bukan menjadi satu-satunya yang digunakan.

Penilaian merek adalah sebuah opini pada waktu tertentu. Model penilaian merek perlu diperbarui dan ditinjau secara berkala, dan keputusan manajemen perlu secara tegas mengubah kesimpulan yang berasal dari hasil penilaian tersebut.

Penilaian merek merupakan sebuah teknik untuk mendukung Manajemen, oleh sebab itu sangatlah penting mengapa teknik penilaian merek harus konsisten, transparan dan direproduksi seperti yang dipersyaratkan oleh ISO 10668