Marketing merupakan salah satu subjek menarik dalam dunia bisnis. Dalam perkembangannya, berbagai ide dan gagasan dari para akademisi, maupun praktisi serta peran teknologi memberikan kontribusi besar dalam sejarah perkembangan marketing. Kegiatan marketing yang berkembang sangat pesat seiring perkembangan zaman dan
teknologi mulai diklasifikasikan menjadi beberapa tahap.
Kotler dkk. (2019) mengklasifikasikan perkembangan marketing menjadi tiga tahap, yaitu product-centric marketing (pemasaran yang berorientasi pada produk), consumeroriented marketing (pemasaran yang berorientasi pada konsumen), dan value-driven marketing (pemasaran yang berorientasi pada nilai dan kepentingan pelanggan).
saat ini manusia cenderung memilih untuk berkomunikasi di dunia maya. Dengan alasan itu, para pebisnis dapat menarik individu-individu untuk mengunjungi situs yang dimiliki. Tentunya dengan ajakan yang menjanjikan dan membuat pengunjung merasa penasaran dan ingin mengetahui produk lebih lanjut dengan cara mengunjungi situs pusatnya.
Dengan adanya internet ini, pebisnis dapat melakukan pemasaran tanpa perlu susah payah berkeliling atau berkelana untuk mempromosikan produknya lewat media offline. Namun, bukan berarti pemasaran offline tidak perlu dilakukan. Media online merupakan media untuk meringankan beban pebisnis karena yang diperlukan hanyalah komputer dan koneksi internet. Pebisnis tidak akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan informasi apapun untuk menunjang aktivitas bisnisnya.
Kemunculan new wave technology memungkinkan terjadinya konektivitas dan interaktivitas antarindividu dan kelompok, selain itu teknologi ini juga memungkinkan  seseorang untuk mengekspresikan dirinya maupun. berkolaborasi dengan orang lain. Kemuculan new wave technology juga menandai lahirnya era yang disebut juga . sebagai era partisipasi.
Perilaku konsumen pada era partisipasi adalah seorang konsumen dari seseorang membuat suatu produk sendiri sekaligus mengonsumsinya sendiri. Era tersebut mengubah perilaku seseorang dari konsumen menjadi apa yang disebut dengan prosumer. sarana yang digunakan untuk melalukan kegiatan tersebut tidak lain adalah media sosial.
Media sosial sendiri pada dasarnya dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu media sosial yang bersifat ekspresif dan media sosial yang bersifat kolaboratif, Media sosial yang masuk dalam kategori ekspresif adalah YouTube, blog, Twitter, Facebook, Instagram dll. Kelompok media sosial yang selanjutnya adalah media sosial yang bersifat kolaboratif, yaitu seperti Rotten Tomatoes, Wikipedia dan lain-lain.
Setiap media sosial memiliki pasar masing-masing karena tidak semua orang menggunakan semua media sosial karena mereka secara umum akan menggunakan media sosial sesuai dengan pergaulannya, tingkat kecerdasannya, dan hobi mereka masing-masing. Berbagai perusahaan tentunya memanfaatkan media sosial tersebut untuk menggambarkan perilaku konsumen sehingga mampu menyegmentasikanpasar dengan tepat.
Pemanfaatan media sosial bagi perusahaan sendiri bukan tanpa alasan, perkembangan media sosial membuat para konsumen memiliki kesibukan baru. Selain itu, mereka juga mendapat sarana baru untuk mendapat hiburan maupun informasi sehingga iklan yang umumnya dilihat oleh konsumen semakin lama semakin jarang diperhatikan lagi.
Orang-orang kreatif muncul sebagai anggota yang paling maju dalam masyarakat, kehadiran mereka memberikan keuntungan bagi kolaborasi marketing maupun cultural brand. Kreativitas mereka mampu memberikan jawaban dari kekhawatiran dampak negatif globalisasi dan kreativitas mereka juga memberikan solusi bagi kebutuhan perusahaan atas sekelompok konsumen yang mampu memengaruhi konsumen lainnya. Kreativitas mereka merupakan jawaban dan solusi dari berbagai masalah yang terjadi dalam perkembangan zaman maupun dalam penyempurnaan marketing.
Populasi masyarakat kreatif meningkat sejalan dengan perkembangan zaman, baik di negara-negara maju maupun negara-negara berkembang. Masyarakat kreatif inilah yang akan membantu kegiatan mnarketing perusahaan pada era dengan kompleksitas yang tinggi ini.
