Pusat atau Periferal? Membandingkan Iklan Melalui Lensa ELM

Saat ini kita sering dihadapkan pada berbagai iklan dari belahan dunia. Teori ELM merupakan kunci penting untuk memahami bagaimana otak kita merespons dan memproses informasi persuasif dari dua perspektif berbeda. Kita akan mengeksplorasi bagaimana iklan dari dua negara dengan latar belakang budaya yang berbeda dapat mempengaruhi kita melalui pemrosesan informasi pusat dan periferal, sehingga kita juga dapat mengeksplorasi bagaimana persuasi berlaku di negara yang berbeda.

Sebelum menganalisis iklan dari dua negara yang berbeda, saya akan menjelaskan terlebih dahulu mengenai teori Elaboration Likelihood Model (ELM). ELM adalah salah satu teori komunikasi persuasif yang menjelaskan bagaimana orang dapat mengambil keputusan. ELM menetapkan bahwa ada dua cara berbeda dalam memproses komunikasi. Buku yang berjudul "The Dynamics of Persuasion Communication and Attitudes in the 21st Century", Richard M. Perloff (2017) menjelaskan bahwa ELM mengacu pada dua jalur persuasi sebagai jalur sentral dan periferal, atau proses sentral dan periferal.

Kedua jalur tersebut merupakan cara yang berbeda dalam memproses informasi. Jalur yang pertama yaitu jalur sentral atau jalur pusat yang melibatkan pemrosesan informasi dengan  cara  rasional dan mempertimbangkan adanya keterlibatan logika argumen yang kuat dalam membuat pesan persuasif tersebut. 

Jalur periferal yang berfokus pada isyarat isyarat yang mencakup penampilan komunikator, gaya bicara maupun daya tarik lainnya. Kedua jalur ini juga memiliki perbedaan yang signifikan terhadap perubahan sikap dari yaitu ketika individu memilih jalur sentral, mereka akan lebih mempertimbangkan argumen yang ada dan berbeda dengan jalur periferal yang dapat menghasilkan sebuah perubahan secara cepat dan sementara karena jalur ini hanya berfokus pada isyarat tertentu.

Saya akan mencoba memberi perbandingan antara iklan cat tembok yang ada di Indonesia dan India. Kedua iklan ini akan dianalisa menggunakan teori komunikasi persuasif yaitu Elaboration Likelihood Model (ELM) dan menggunakan jalur yang berbeda di antara keduanya.

Pada iklan pertama yaitu iklan yang berasal dari Indonesia, iklan cat tembok yang menghadirkan Joe Taslim untuk menjadi model dalam pembuatan iklan ini. Dalam iklan ini banyak memunculkan fakta fakta seperti cat tembok ini dapat menahan sinar matahari selama 15 tahun karena cat tembok ini terdapat teknologi UV Shield pro. 

Fakta atau bukti bukti seperti inilah termasuk ke dalam jalur sentral karena jalur ini biasanya disertakan dengan beberapa argumen untuk memperkuat pesan persuasif dalam pembuatan iklan. Orang orang yang menerima pesan tersebut juga ikut memikirkan kualitas cat tembok tersebut dengan argument dan bukti bukti yang disajikan.

youtube.com/Asian Paints

Iklan kedua merupakan iklan cat tembok  bernama Asian Paints yang berasal dari India. Asian Paints ini mengeluarkan sebuah iklan yang ditayangkan di Youtube dan iklan ini dapat dianalisis menggunakan teori ELM. Namun, jalur yang digunakan berbeda dengan iklan yang pertama, iklan ini menggunakan jalur periferal yang berfokus pada isyarat isyarat tertentu. Isyarat yang ditampilkan pada iklan ini yaitu model yang merupakan wanita cantik berbusana biru yang dapat memikat mata.

Hal ini dapat dilihat video ketika model tersebut sedang melakukan adegan menendang tembok dan tembok tersebut basah. Sutradara mencoba melihat tembok tersebut dan ternyata adegan sutradara tersebut digunakan untuk memasarkan cat tembok ini. Saya sebagai penonton merasa bahwa iklan ini merujuk pada jalur periferal karena saya lebih terfokus pada adegan perempuan tersebut dibandingkan cat temboknya.

Setelah melihat dua contoh iklan yang berbeda dan terdapat jalur yang berbeda juga dalam teori ELM. Jalur sentral atau pusat ini menyajikan pesan persuasif yang logis untuk berusaha meyakinkan pada khalayak dan pesan persuasif tersebut dapat diingat dan dipertimbangkan. Berbeda dengan jalur periferal yang dapat membuat anda terhibur dan tertawa, akan tetapi pesan yang disampaikan tidak melekat di benak Anda.

DAFTAR PUSTAKA

Perloff, Richard M. 2010. The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the 21st century. 4th Edition. New York: Routledge.