Di era society 5.0 saat ini, persaingan di berbagai sektor yang bersentuhan langsung dengan kebutuhan masyarakat semakin hari semakin kompetitif. Maraknya bermunculan brand lokal tentunya menjadikan persaingan di dunia bisnis retail semakin ketat, terutama dalam bidang bisnis kosmetik dan kecantikan yang menjadi perhatian dan kebutuhan seorang wanita. Dalam hal ini, persaingan bisnis dunia retail perlu mengutamakan kualitas produk agar dapat dipercaya sebagai produk yang dapat diandalkan masyarakat yang mana hal tersebut dapat ditempuh dengan cara meningkatkan brand image suatu produk melalui peran strategis seorang  Public Relation.
Mengutip definisi Public Relation dari Scoot M. Cutlip, Alen H. Center dan Glen M. Broom (2000:8) dalam bukunya Effective Public Relations memberikan pengertian untuk Public Relations, yaitu "Public relation is the management function which evaluate public attitudes, public interest, plans and axecutes a program of action to earn public understanding an acceptances". Dalam definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwasannya Public Relations ini memiliki fungsi manajemen dalam menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan serta prosedur baik dari individu maupun organisasi atas dasar kepentingan publik, dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik.
Selain dari definisi di atas, ada pula definisi yang dikemukakan oleh Sukatendel, yang menyebutkan bahwasannya Public Relations adalah metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi, atas dasar menghormati kepentingan bersama. Definisi ini mengandung beberapa arti. Pertama, komunikasi adalah ilmu, dimana seorang Public Relations adalah salah satu bagian dari ilmu komunikasi yang sedang tumbuh dan berkembang manfaatnya. Kedua, citra merupakan istilah yang urgensinya sangat berpengaruh dalam relasi antara perusahaan dengan publik. Ketiga, mitra adalah semua pihak yang perlu diupayakan dan  diperhatikan kepentingannya oleh perusahaan. Keempat, kepentingan bersama ialah esensi yang secara jelas menggambarkan perlunya komunikasi diantara kedua pihakÂ
Setiap perusahaan pasti memiliki image sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Image itu datang baik dari pelanggan publik maupun potensial, staf perusahaan pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedagang, profesi, dan konsumen, dan lainnya yang mempunyai pandangan terhadap organisasi, lembaga atau perusahaan. Idealnya semua pihak harus mempunyai pandangan baik terhadap perusahaan tersebut. Tugas utama sebuah perusahaan dalam membentuk image ialah mengidentifikasikan image seperti apa yang ingin dibentuk dimata publik atau masyarakat.Â
Dikutip dari Jefkins (1995 dalam Ardianto, 2004:26-28), terdapat beberapa jenis citra (image), yaitu sebagai berikut:Â
Citra bayangan (mirror image)Â
Citra bayangan diyakini oleh perusahaan bersangkutan, terutama para pemimpinnya yang tidak percaya kesan orang luar selalu dalam posisi baik. Setelah diadakan sebuah studi tanggapan terhadap kesan dan citra dimasyarakat, ternyata terdapat perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan di lapangan, bahkan bisa terjadi "citra" negatif yang muncul.Â
Citra kini (current image)Â
Citra kini memandang citra sebagai sebuah kesan baik yang diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya. Citra meliputi atribut, kinerja, merek/produk. Upaya pemasaran harus dapat membangun persepsi positif sesuai dengan ekspektasi pelanggan, dan menghasilkan umpan balik dari pelanggan berdasar atas pengalaman saat memakai produk tersebut.Â
Citra yang diinginkan (wish image)Â
Citra yang diinginkan memiliki definisi sebagai citra yang bertujuan ingin menjadi capaian oleh pihak manajemen terhadap perusahaan, atau produk yang ditampilkan, lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif di sekitar masyarakat.
