Di era saat ini, banyak barang yang sejatinya merupakan kebutuhan tersier berubah menjadi kebutuhan primer yang digunakan seseorang sebagai upaya untuk unjuk diri pada lingkungan sosialnya. Barang mewah merupakan salah satu jenis kebutuhan yang semula berada diurutan ketiga dari pemenuhan kebutuhan, saat ini menjadi urutan pertama dan tergabung dalam kebutuhan primer bagi beberapa orang. Jadi apakah barang mewah itu?
Menurut Oxford Dictionary, luxury atau kemewahan adalah suatu kondisi yang menunjukkan kenyamanan yang luar biasa atau keanggunan terutama melibatkan biaya yang besar. Sehingga kita dapat mendefinisikan barang mewah atau luxury goods sebagai suatu barang yang didalamnya melibatkan biaya atau harga yang tinggi.
Erwan Ramborug, seorang HSBC Managing Director dan penulis buku "The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun" membuat sebuah piramid luxury brand berdasarkan tingkat aksesibilitas. Mulai dari lower end atau barang-barang mewah yang terjangkau hingga ultra-high end luxury atau barang-barang mewah kelas atas yang hanya dapat dijangkau oleh segelintir orang saja
Sekarang mengapa seseorang menginginkan untuk memiliki barang mewah?
Keinginan seseorang terhadap barang mewah bahkan telah dikaji dalam berbagai disiplin bidang ekonomi misalnya makalah ekonomi klasik yang ditulis oleh Warner Sombart (1912/1967) yang berjudul "Luxury and Capitalism", Â hingga Robert H. Frank dalam bukunya yang berjudul "Luxury Fever: Weighing The Cost of Excess".
Ini menunjukkan bahwa ekonom-ekonom dari abad ke- 18 bahkan hingga abad ke-21 sudah melihat fenomena tentang keinginan pelaku ekonomi terhadap barang mewah dan menjadikannya sebuah pemikiran konseptual akan perilaku tersebut. Sombart yang dalam tulisannya berfokus pada pola konsumsi barang mewah di abad ke-18, di mana saat itu barang-barang mewah menjadi lebih banyak tersedia dan diburu oleh banyak orang.Â
Sedangkan Frank dalam bukunya menjelaskan tentang orang-orang yang menghabiskan banyak uang dalam upayanya mengikuti gaya hidup mewah orang-orang super kaya. Tidak hanya itu, frank juga mengamati gaya hidup konsumen yang lebih banyak menghabiskan waktu untuk bekerja, sedikit menabung, dan meminjam lebih banyak uang untuk memenuhi gaya hidup mewahnya.
Willersdorf, Global Head of Luxury Boston Consulting menambahkan bahwa kelompok gen z (kelahiran tahun 1993-2001) akan memiliki pengaruh yang kuat terhadap kecepatan dan perubahan yang terjadi di pasar barang mewah. Namun kelompok gen z bagi beberapa brand barang mewah masih menjadi sebuah teka-teki.Â
Dapat kita artikan bahwa meskipun generasi muda memiliki peluang untuk menjadi pangsa pasar barang mewah yang besar namun dari sisi brand barang mewah sebagai penyedia barang mewah masih perlu mengkaji lebih dalam lagi tentang bagaimana cara mereka dalam menarik lebih banyak minat dari generasi muda tersebut.
Kemudian untuk menjawab satu per satu dari teka-teki tersebut, saat ini banyak brand-brand barang mewah yang mulai mengubah strategi pemesarannya agar dapat bersahabat dengan kaum muda. Strategi pemasaran yang saat ini banyak brand-brand mewah lakukan yaitu menyasar pada social media, apa yang generasi muda sukai, serta menjadikannya sebagai simbol dari brand mereka. Dengan menjadikan figur idola generasi muda saat ini sebagai brand ambassador merupakan langkah yang tepat dan saat ini banyak diusung oleh brand-brand mewah.
"Collaborations are key to the new luxury", ucap Willersdorf. Generasi milenial saat ini mencari inovasi dalam desain serta koleksi yang mencerminkan individualitas dan nilai-nilai mereka. Kolaborasi yang sering dilakukan oleh brand-brand mewah ini sering hadir dalam edisi terbatas, yang mana menurut survey 47% konsumen menyukai edisi terbatas sebuah tas mewah dan 33% menyukai koleksi terbatas sebuah sepatu.Â
Kolaborasi yang dilakukan dengan figure idola generasi muda sebagai simbol dari sebuah brand mewah ternama, saat ini merupakan langkah besar dari brand-brand mewah yang tidak hanya untuk menarik minat generasi muda saja namun dapat menciptakan sebuah barang mewah yang baru dan lebih ekslusif.
Saat ini social media dapat mempermudah kita dalam menemukan barang mewah. Terlebih lagi generasi muda yang saat ini sangat cakap terhadap teknologi dan penggunaan social media, membuat pengenalan barang mewah melalui social media dapat dilakukan secara lebih masif. Menurut survey 4 dari 5 Gen Z (78%) dan 70% milenial mengikuti merek-merek kelas atas di social media dan 84% dan 81% dari mereka telah membeli produk setelah menemukannya di social media.
Klarna. juga dalam surveynya menjelaskan bahwa konsumen barang mewah secara kesuluruhan tertarik dengan opsi pembayaran yang lebih fleksibel dalam beberapa tahun terakhir ini. Terutama konsumen gen z (87%) dan milenial (89%) yang merasa menemukan keunggulan dengan adanya kemudahan pembayaran yang fleksibel dalam pembelian barang mewah. Selain itu juga adanya layanan pembayaran bebas bunga, memungkinkan generasi muda untuk dapat membagi pengeluaran mereka dan lebih cermat lagi dalam mengatur keuangannya.
Bagaimana sikap yang harus geranasi muda ambil terkait fenomena pembelian barang mewah ini?
Perlu kita ketahui bahwa hasil dari pola perilaku konsumsi terhadap barang mewah ini biasanya memunculkan sifat hedonis pada seseorang. Banyak penelitian yang telah dilakukan terhadap pola konsumsi generasi milineal dan gen z dalam dua tahun terakhir ini.Â
Seperti penelitian yang dilakukan oleh Inwon Kang dkk dalam survey 252 sample konsumen milenial china untuk melihat pola konsumsinya terhadap barang mewah. Hasil menunjukkan bahwa konsumen milenial china membeli barang mewah karena dipengaruhi oleh lingkungan sosial sekitarnya. Kecendrungan milenial china dalam mengkonsumsi barang mewah ini juga dilakukan bertujuan untuk dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan pergaulan mereka.
Penelitian lainnya juga dilakukan oleh Eunjoo Choo dkk dalam survey 488 sample mahasiswa di universitas-universitas yang ada dibagian tengah dan tenggara Amerika Serikat. Salah satu hasil penelitiannya menunjukkan bahwa sikap hedonis berpengaruh langsung dan signifikan terhadap niat beli dari gen z terhadap barang mewah.
Sehingga kita perlu memperhatikan dua poin penting ini yaitu lingkungan sosial dan pola perilaku hedonis. Lingkungan sosial generasi muda diharapkan memiliki kemajuan yang berkelanjutan, di mana tidak hanya sebagai wadah untuk berinteraksi antar generasi muda saja namun dapat bermanfaat juga bagi sekitar. Sehingga penting bagi generasi muda untuk lebih concern pada hal-hal positif yang khususnya dapat memberikan dampak baik pada diri sendiri dan akan lebih baik lagi ketika dapat memberikan dampak yang besar juga terhadap lingkungan sekitar.
Kita perlu berhari-hati terhadap pola perilaku hedonis yang secara alamiah dapat muncul ketika seseorang secara frekuensi banyak membeli barang-barang mewah. Di mana yang semula hanya berpola pada sekitar perilaku konsumen saja, tetapi dengan berjalannya waktu dapat menyasar pada terganggunya pengelolaan keuangan seseorang.Â
Oleh karena itu perlu adanya daftar pertimbangan-pertimbangan yang perlu dibuat sebelum memutuskan untuk membeli barang mewah agar kita dapat terhindar dari perilaku hedonis yang dapat merugikan diri kita sendiri.
