Instagram Sebagai Platform Personal Branding dalam Pemasaran Digital

Perusahaan semakin banyak menggunakan influencer media sosial untuk mempromosikan produk atau layanan mereka (Mediakix 2017). Influencer, juga disebut 'selebriti mikro', mendapatkan ketenaran melalui personal branding yang strategis di media sosial (Khamis, Ang, dan Welling 2017). 

Para 'fitfluencer', 'travelbloggers', atau 'beautyvloggers' bermerek sendiri ini telah membangun jaringan pengikut yang besar di platform seperti YouTube, TikTok, dan Instagram, dan dari mulut ke mulut online mereka telah menjadi instrumen pemasaran yang berpengaruh. Berbeda dengan endorser selebriti tradisional, seperti atlet dan bintang film, influencer media sosial dianggap sebagai sumber informasi konsumen yang lebih kredibel dan dapat diterima, terutama di kalangan audiens muda.

Semakin banyak penelitian tampaknya mengonfirmasi bahwa pemberi pengaruh adalah pendukung merek yang efektif dan akademisi telah mulai menyelidiki faktor mana yang secara khusus berkontribusi pada kesuksesan mereka. 

Bagi akademisi maupun praktisi di bidang pemasaran influencer, relevan untuk mengetahui karakteristik influencer dan endorsement mana yang menjadi pendorong utama efektivitas endorsement, baik dari segi hasil periklanan (seperti sikap produk yang lebih positif dan niat beli yang lebih tinggi), dan dalam hal evaluasi influencer. 

Karakteristik influencer dan dukungan yang berbeda telah dinyatakan memberikan kontribusi pada efektivitas pemasaran, seperti kredibilitas, personal branding, dan daya tarik influencer, jumlah pengikut, jenis produk didukung (De Veirman, Cauberghe, dan Hudders 2017).

Penggunaan platform media sosial seperti YouTube, TikTok, dan Instagram terus meningkat. Situs jejaring sosial berbagi foto dan video Instagram juga masih terus berkembang, dengan 5,9 juta pengguna berusia 15 tahun ke atas. 

Mengingat popularitas platform media sosial ini, tidak mengherankan jika influencer telah menjadi pemimpin opini baru di kalangan anak muda, berfungsi sebagai duta merek untuk beragam produk dan layanan, dan sumber penting informasi produk konsumen (Lin, Bruning, dan Swarna 2018). 

Keberhasilan influencer media sosial sebagai endorser produk juga dibuktikan dengan evaluasi yang lebih positif terhadap endorsement influencer dibandingkan dengan promosi yang disponsori perusahaan dan endorsement selebriti 'tradisional'. 

Misalnya, dalam sebuah studi oleh Colliander dan Dahln (2011), postingan blog tentang merek fesyen menghasilkan sikap merek yang lebih tinggi dan niat membeli yang meningkat dibandingkan dengan artikel majalah online yang disponsori perusahaan.

Influencer dengan demikian tampaknya menjadi alat periklanan yang efektif, dan penelitian telah mulai mengidentifikasi faktor-faktor yang berkontribusi terhadap kesuksesan mereka.

Personal branding menjadi salah satu alasan besar yang mendukung kesuksesan dalam Pemasaran digital ini. Secara khusus, personal branding dari influencer tampaknya berasal dari posisi unik mereka sebagai 'superpeer' yang autentik, dapat dihubungkan, dan dapat diakses. 

Konsumen tidak hanya secara aktif mencari konten influencer (dibandingkan dengan komunikasi pemasaran tradisional yang sering dianggap mengganggu), tetapi influencer juga dianggap sebagai endorser yang kredibel dan sesuai dengan branding personal mereka (Chapple dan Cownie 2017; Djafarova dan Rushworth 2017). 

Meskipun sebagian besar konsumen menyadari bahwa influencer mendapatkan keuntungan dari dukungan mereka, hal ini tampaknya tidak berdampak negatif terhadap persepsi kredibilitas karena adanya Dukungan personal branding yang kuat (Chapple dan Cownie 2017; Dhanesh dan Duthler 2019). 

Dengan adanya personal branding yang unik dan berbeda beda, influencer dianggap lebih dapat dipercaya, konsumen merasa lebih mirip dengan mereka, dan cenderung ingin menjadi seperti mereka. 

Proses ini, pada gilirannya, secara positif memengaruhi hasil periklanan (Lou dan Yuan 2019). Singkatnya, personal branding endorser yang dirasakan (yang terdiri dari subkomponen kepercayaan dan keahlian) dan identifikasi dengan influencer (terdiri dari kesamaan yang dirasakan dan identifikasi keinginan) tampaknya menjadi pendorong penting efek dukungan influencer.

Untuk mendapatkan lebih banyak wawasan dalam proses yang mendasari efek kecocokan produk-influencer dan personal branding pada hasil Pemasaran digital dan kesukaan influencer, kita harus melihat bagaimana peran mediasi kredibilitas dan identifikasi influencer yang dirasakan. 

Kredibilitas influencer adalah sejauh mana konsumen memandang influencer sebagai ahli yang dapat diandalkan berkaitan dengan produk atau layanan (Djafarova dan Rushworth 2017), dan sebelumnya telah diukur dengan dua subkomponen kredibilitas sumber: kepercayaan dan keahlian. 

Lebih khusus lagi, kepercayaan memerlukan persepsi integritas, kejujuran, dan kepercayaan dari seorang pendukung dan keahlian mengacu pada keterampilan, pengetahuan, atau pengalaman yang relevan yang dianggap dimiliki oleh seorang pendukung. 

Sejauh mana seseorang mengidentifikasi dengan influencer, di sisi lain, sebelumnya telah diukur dengan kesamaan subkomponen yang dirasakan, sejauh mana individu merasa memiliki kesamaan dengan endorser, dan identifikasi keinginan, yang memerlukan keinginan untuk menjadi seperti orang lain.

Terlepas dari peningkatan personal branding ini, masih banyak yang harus dieksplorasi untuk lebih memahami nilai influencer sebagai instrumen komunikasi pemasaran. 

Dalam konteks Instagram, dukungan di mana influencer membangun personal branding mereka menghasilkan hasil yang lebih positif baik untuk merek yang dipromosikan maupun pemberi pengaruh. Kesesuaian produk-endorser telah lama dipandang sebagai faktor penting dalam iklan endorser, dan bahkan dianggap lebih penting bagi influencer daripada selebriti tradisional (Schouten, Janssen, dan Verspaget 2020). 

Tulisan ini menegaskan pentingnya kecocokan untuk iklan influencer, dan menambahkan bahwa mendukung produk yang pas bahkan lebih penting lagi bagi makro influencer, yang memiliki karier influencer yang mapan, daripada pembuat konten yang baru mulai mengembangkan basis pengikut mereka.

Tulisan ini menegaskan pentingnya kesesuaian antara personal branding yang dimiliki oleh influencer dan karakteristik produk, teori dan penelitian kesesuaian telah menunjukkan bahwa ketidaksesuaian ringan terkadang dapat menghasilkan evaluasi merek yang lebih menguntungkan. 

Hal ini sering dikaitkan dengan efek baru, di mana hal yang tidak terduga memiliki efek positif (Yoon 2013), namun hanya jika ketidaksesuaian dapat berhasil diselesaikan. Ketidaksesuaian dalam kondisi kecocokan yang buruk dalam penelitian kami tidak mudah direkonsiliasi oleh para peserta, yang menegaskan pentingnya kecocokan personal branding dalam iklan influencer.