Era Globalisasi, Masyarakat Membeli Barang atau Membeli Gengsi

Branding perusahaan yang menggunakan harga mahal untuk menandai bahwa merek mereka termasuk dalam luxury brands sehingga hanya orang-orang tertentu yang dapat menggunakannya. 

Banyak local brand yang saat ini mulai menciptakan produk-produk dengan kualitas dan desain yang hampir sama dengan merek-merek mewah tersebut dengan harga yang cukup miring tetap saja tidak dapat menggantikan nilai dari kepemilikan barang-barang mewah tersebut. Alih-alih membeli barang orang-orang hedonis ini cenderung membeli gengsi dan kepuasan hatinya. 

Produk Hedonis adalah produk yang dikonsumsi dengan perasaan menyenangkan, rasa gembira, bahkan kenyamanan estetika atau sensual sebagai ciri khasnya. Tidak heran, jika barang-barang hedonis ini memiliki manfaat yang standar namun harga yang ditetapkan cenderung mahal dan jika diperhatikan merek-merek mewah tersebut jarang memberikan diskon ataupun penawaran-penawaran untuk menarik konsumen karena hal tersebut akan mengurangi eksklusivitas yang mereka miliki. 

Mereka menyadari target pasar mereka merupakan orang-orang yang memiliki ekonomi sangat baik. Namun tidak menutup kemungkinan orang-orang dengan ekonomi menengah mampu membeli produk-produk mewah tersebut. Beberapa saat lalu sempat terdapat pembahasan mengenai lanyard Coach dimana banyak karyawan-karyawan di daerah SCBD yang menggunakan lanyard dengan merek mewah tersebut sebagai tanda pengenal perusahaan masing-masing. 

Daerah SCBD atau Sudirman Central Business District merupakan pusat kawasan bisnis yang ada di Jakarta. lanyard tersebut seolah memberikan tanda tersendiri dan menambah kepercayaan diri bagi para penggunanya. 

Hal ini terjadi karena manusia adalah makhluk yang tidak saja memiliki kecerdasan rasional namun dalam keputusan pembeliannya konsumen pun terlibat dengan banyak hal yang sifatnya psikologis seperti persepsi konsumen terhadap dirinya sebagai pribadi atau sebagai anggota masyarakat. 

Sehingga tidak heran jika semakin tinggi kedudukan maka semakin besar pula beban standar yang ditanggung. Secara tradisional tindakan konsumen dipercaya sebagai tindakan yang rasional berdasarkan motif ekonomi yaitu berupaya untuk memperoleh manfaat terbesar dengan pengorbanan yang minimal. 

Namun banyak penelitian perilaku konsumen berhasil membuktikan bahwa konsumen tidak selalu bertindak rasional dalam keputusan pembeliannya bahkan pertimbangan psikologis seringkali menjadi alasan tindakan konsumen seperti keinginan untuk mendapatkan rasa nyaman, kebahagiaan, merasa dihargai sebagai seorang individu dan perasaan emosional lainnya. 

Sayangnya masih sedikit bukti-bukti empiris tentang pengaruh dalam keputusan pembelian khususnya yang berkaitan dengan konsep diri konsumen. Bagaimana konsumen memandang dirinya pada akhirnya akan menentukan perilakunya, Belum banyak pembahasan mengenai bagaimana interaksi konsep diri konsumen terhadap keputusan pembelian barang mewah.

Tidak dapat dipungkiri, gaya hidup seseorang dipengaruhi oleh konsep diri yang tertanam dalam hidup seseorang. Menurut Sarwono konsep diri merupakan bagaimana kita menggambarkan diri maka gaya hidup yang harus dijalani pun harus sesuai dengan gambaran kita tersebut. 

Misalnya saja orang yang memiliki konsep diri sebagai tokoh agama maka gaya hidup yang harus dijalani adalah kehidupan sederhana dan penuh rasa syukur, atau orang yang memiliki konsep diri sebagai seorang atlet olahraga maka gaya hidup yang yang dijalaninya adalah gaya hidup sehat.