Menemukan Titik-titik Menyakitkan Tersembunyi yang Dialami Pelanggan: Kasus KCB

Membangun bisnis pada dasarnya adalah memberikan solusi kepada pelanggan berdasarkan masalah yang dialami pelanggan dan menawarkan solusi yang lebih baik, yang memuaskan bagi pelanggan. Seringkali bisnis juga dimulai oleh pelanggan yang kecewa setelah membeli sebuah produk sehingga mereka terinspirasi untuk membuat produk sejenis yang lebih baik dan memenuhi harapan mereka sebelumnya.

Banyak orang memulai bisnis awalnya hanya asal mulai atau ikut-ikutan selanjutnya ternyata sulit berkembang atau banyak menerima komplain, bisa jadi mereka belum memahami apa yang benar-benar dibutuhkan oleh pelanggan.

Terkadang pelanggan punya pengalaman yang menyakitkan saat membeli atau menggunakan suatu produk, ada yang bisa disampaikan langsung dalam bentuk keluhan atau komplain melalui saluran keluhan yang disediakan oleh perusahaan namun ada juga yang tidak bisa diungkapkan secara langsung karena berbagai pertimbangan dan keterbatasan. Baik yang tersampaikan maupun yang tidak tersampaikan secara langsung, keduanya harus ditanggapi dengan sungguh-sunnguh oleh perusahaan.

Memahami pelanggan merupakan tantangan tersendiri bagi pelaku bisnis atau perusahaan, ada banyak metode dan alat bantu yang bisa dipakai, namun yang terpenting adalah bagaimana hasil akhirnya, apakah benar-benar sudah mewakili pengalaman pelanggan yang sesungguhnya. Salah satu alat bantu yang sangat berguna untuk melakukan hal ini adalah "Peta Kegunaan Pembeli" atau "The Buyer Utility Map".

"Peta Kegunaan Pembeli" menggambarkan satu rangkaian pengalaman yang dialami pembeli dalam menggunakan suatu produk baik berupa barang mapun jasa. Peta ini membantu pelaku usaha atau industri untuk  melihat masalah-masalah besar yang layak dipecahkan. Masalah-masalah ini dapat digambarkan sebagai titik-titik menyakitkan bagi pembeli yang harus diatasi oleh perusahaan dan mengubahnya menjadi kegunaan yang lebih bagi pembeli.

"Peta Kegunaan Pembeli" berupa sebuah matriks dengan "enam tahap siklus pengalaman pembeli" pada sumbu horisontal dan "enam tuas kegunaan pembeli" pada sumbu vertikal. Enam tahap siklus pengalaman pembeli merupakan rangkaian pengalaman pembeli ketika membeli sebuah produk yang dimulai dari proses pembelian, pengiriman, penggunaan, pelengkap (produk atau jasa lain yang membuat produk yang dibeli dapat digunakan), pemeliharaan atau penyimpanan dan pembuangan. Sementara itu "enam tuas kegunaan pembeli" merupakan faktor-faktor yang bisa dilakukan oleh industri atau pelaku usaha untuk memberikan kegunaan yang lebih besar bagi pembeli. Faktor-faktor tersebut antara lain produktivitas pembeli, kesederhanaan, kenyamanan, pengurangan resiko, kesan & kesenangan dan ramah lingkungan.

Salah satu perusahaan yang sukses menerapkan metode ini adalah Kimberly & Clark Brazil (KCB), perusahaan ini mengaplikasikan "Peta Kegunaan Pembeli" untuk produk tisu toilet mereka. Tisu toilet merupakan produk komoditas yang sederhana dan persaingan pada pasar ini sangat ketat dan berdarah-darah. Pada saat itu ada sekitar 50 pesaing dan 200 merek di pasar tisu toilet di Brazil. Mereka bahkan tidak bisa membayangkan apa yang harus dilakukan untuk meningkatkan keunggulan kompetitif dari produk ini selain daripada memproduksi dengan biaya serendah mungkin dibanding pesaing. Namun dengan peta ini ternyata dapat membantu perusahaan untuk melihat banyak ruang kegunaan yang belum dimanfaatkan dengan maksimal.

Terobosan yang dilakukan KCB untuk produk tisu toilet adalah dengan memperkecil ukuran tisu gulung melalui mesin kompresi sehingga dengan jumlah tisu yang sama ukurannya menjadi lebih kecil. Dengan ukuran yang lebih kecil perusahaan dapat menghemat biaya transportasi sebanyak 15%, biaya kemasan berkurang sampai 19%, dan jumlah produk yang rusak selama distribusi juga turun dan secara keseluruhan semua faktor tersebut mengkontribusi margin kasar perusahaan menjadi sebesar 20%, belum pernah terjadi di industri ini sebelumnya. Selain itu produk baru ini penjualannya juga meningkat tajam karena bahannya ramah lingkungan sehingga dapat didaur ulang dan ukuran yang kecil lebih disukai pembeli karena mudah untuk membawanya.

Memahami pembeli dengan sungguh-sungguh sangat berguna bagi perusahaan untuk merebut hati konsumen dan mendapatkan loyalitas mereka, yang pada akhirnya membuat perusahaan lebih unggul dibandingkan pesaingnya.

Konsep ini tidak hanya berlaku di dunia bisnis namun juga dapat diterapkan dalam kehidupan sehari-hari. Bila kita ingin mendapatkan perhatian dan kesetiaaan dari pasangan atau orang terdekat kita maka telebih dahulu kita harus memahami apa saja titik-titik menyakitkan yang dialami pasangan kita, entah itu rasa takut, kecemasan, masa lalu atau apapun yang tidak kita ketahui sebelumnya. Dengan membantu mereka keluar dari titik-titik menyakitkan dan mengubahnya menjadi lebih nyaman bukan saja membuat suatu hubungan menjadi lebih harmonis, lebih dari itu kita telah memenangkan kesetiaan dan hati mereka untuk selama-lamanya. Mungkin ini yang ingin disampaikan Ari Lasso dalam salah satu lirik lagunya, "Sentuhlah dia tepat dihatinya dia akan jadi milikmu selamanya.... "

Namun demikian konsep ini jangan diterapkan pada semua orang, salah-salah bakal runyam hidup kita...

Bagi teman-teman yang ingin mengetahui lebih lanjut atau berdiskusi bagaimana langkah-langkah pengaplikasian Peta Kegunaan Pembeli silahkan komen dibawah atau menghubungi akun facebook atau tweeter saya.