4 Hal tentang Teori Disruptive Innovation yang Sering Dilupakan

Teori Disruptive Innovation yang dibuat oleh Profesor Harvard Business School Clayton M. Christensen dengan beberapa rekan pada tahun 1995 memang menarik dan saya pikir sangat bermanfaat untuk  dipelajari dan dipahami. Dalam tulisan sebelumnya " Apakah Uber merupakan Disruptive Innovation?" saya sudah membahas sekilas tentang teori ini.

Dalam prakteknya menurut Prof Clayton dalam tulisannya "What is Disruptive Innovation?" ada 4 hal yang sering terlupakan atau terlewat tentang teori Disruptive Innovation.

Disruption adalah sebuah proses

Istilah Disruptive Innovation akan menjadi salah arti kalau dikaitkan dengan produk atau jasa hanya pada satu masa. Seharusnya istilah ini menggambarkan proses evolusi produk atau jasa selama beberapa waktu.

Pada umumnya inovasi, apakah disruptive atau tidak, dimulai dengan percobaan kecil. Disrupters biasanya fokus kepada model bisnis (ulasan lebih lengkap tentang model bisnis sila baca di sini) bukan hanya produk atau jasa yang bagus. Proses untuk menumbuhkan usaha dan perlahan-lahan mengambil pasar petahana membutuhkan waktu. Terkadang petahana tidak sadar akan hal ini dan terlambat mengantisipasi.

Netflix (perusahaan video streaming berlangganan) pada awalnya memilih pasar yang belum tersentuh oleh Blockbuster (perusahaan penyewaan film) yang sudah memiliki banyak cabang pada masa itu. Netflix memilih jalur online untuk memasarkan DVD sewa dan mengirimkannya melalui pos. Pelanggan Netflix adalah orang yang lebih memilih harga murah tetapi tidak terlalu peduli jika film baru diterima beberapa hari kemudian, orang suka belanja online dan orang yang baru mulai menggunakan DVD. Jadi Netflix dan Blockbuster memiliki pelanggannya masing-masing.

Seiring dengan perjalanan waktu, internet semakin cepat dan stabil serta penyebarannya semakin merata di Amerika Serikat. Netflix merubah model bisnisnya dari penyewaan film menjadi video streaming berlangganan. Pada akhirnya pelanggan Blockbuster pindah ke Netflix karena lebih murah dan mudah dengan kualitas yang sama atau bahkan lebih dibanding dengan DVD yang disewa dari Blockbuster.

Jika pada awalnya Netflix langsung fokus ke pasar yang sama dengan Blockbuster, maka pasti Blockbuster akan menyerang balik. Kemungkinan besar Netflix akan mati sebelum berkembang.

Disrupters membangun model bisnis yang berbeda dengan petahana

Contoh yang paling mudah dipahami adalah Apple dengan iphone. Pada awal diperkenalkan iPhone adalah sebuah inovasi yang bisa mengalahkan pemain lama seperti Nokia dan Blackberry. Kesuksesan iPhone adalah karena produk mereka memang bagus.

Tetapi hal yang paling menentukan bahwa iPhone bisa disebut sebagai Disruptive Innovation adalah karena Apple menggunakan model bisnis yang baru. Yaitu membuat platform (apple store) yang mempertemukan antara pengguna dengan pengembang aplikasi. Pada akhirnya orang lebih suka menggunakan iPhone untuk berselancar di Internet dibanding menggunakan pc atau laptop yang menyebabkan penjualan laptop dan pc menurun.

Tidak semua Disruptive Innovation berhasil

Kesalahan ketiga yang sering dilakukan adalah fokus kepada hasil, melakukan klaim bahwa sebuah usaha adalah  "disruptive" karena kesuksesannya. Tidak semua Disruptive Innovation berhasil tetapi juga tidak semua usaha yang berhasil adalah karena menjalankan teori Disruptive Innovation. Sebagai contoh banyak orang yang mencoba peruntungan di ritel online tetapi hanya sedikit yang sukses.

Teori ini tidak mengajarkan bagaimana cara untuk bisa sukses di pasar menengah bawah atau pasar yang baru. Tetapi lebih fokus untuk mengajarkan bagaimana jalan untuk mengalahkan petahana dengan tidak langsung menantangnya.

Jangan terjebak dengan kata-kata Disrupt atau Be disrupted

Petahana harus waspada dan melakukan sesuatu jika terindikasi bahwa ada perusahaan lain yang sedang menanjak dan bisa membahayakan di masa depan. Tetapi bukan berarti langsung merubah arah perusahaan. Cara yang bisa ditempuh adalah dengan meningkatkan layanan kepada pelanggan dengan melakukan inovasi. Selain itu jika diperlukan petahana bisa membuat divisi atau perusahaan baru untuk melawan dan memanfaatkan peluang baru yang timbul dari usaha kompetitor. Riset Profesor Clayton dan kawan-kawan menunjukkan bahwa salah satu kunci agar divisi baru ini sukses adalah dengan benar-benar memisahkannya dari bisnis inti.

Mungkin contoh yang mudah adalah membuat merek baru yang dijual dengan harga yang kompetitif dibanding kompetitor dengan mempertahankan merek lama sebagai produk yang premium. Petahana bisa membuat dua perusahaan yang berbeda untuk mengurus masing-masing merek.

Teori Disruptive Innovation memprediksi bahwa ketika kita membuat usaha baru yang langsung menantang petahana di pasar mereka dengan produk atau jasa yang baru dan lebih baik. Petahana akan langsung bereaksi dan berusaha membunuh kita baik dengan perang harga atau memberikan produk atau jasa yang lebih bagus dari kita.

Ingat petahana memiliki sumber daya yang jauh lebih baik dibandingkan dengan usaha yang baru.

Penelitian Profesor Clayton di industri disk drive, mendapatkan hasil bahwa hanya 6% usaha baru yang menantang petahana secara langsung bisa bertahan.

Referensi What is Disruptive Innovation? (Hbr.org)

Salam

Hanya Sekadar Berbagi