Komodifikasi Audiens BTS Sebagai Brand Ambassador Tokopedia

Tokopedia mengumumkan penunjukkan boyband mega bintang global asal Korea Selatan, BTS sebagai Brand Ambassador. Rhola Bachtiar Raharjo dan Tandiyo Pradekso dalam artikelnya  yang berjudul Hubungan Terpaan Berita Iklan Tokopedia BTS dan Terpaan Word of Mouth dengan Minat Menggunakan Aplikasi Tokopedia yang dimuat di Jurnal Interaksi Online Volume 9 (1) (2020) menyatakan bahwa Tokopedia memasarkan produk dan jasanya melalui media iklan, selain itu untuk menarik konsumen maka Tokopedia menggunakan brand ambassador atau bintang iklan. Hal ini, membuat Tokopedia mendapatkan perhatian dari Army (fans BTS) dan loyalitas sebagai fans menggunakan produk yang di-endorse oleh BTS.

BTS boyband yang sudah mendunia memiliki segudang prestasi salah satunya berhasil mencapai tangga lagu Billboard Hot 100. BTS juga menghadiri sidang Majelis Umum PBB atau UNGA sebagai utusan khusus presiden Korea Selatan. Dalam forum Sidang Majelis Umum PBB, member BTS menyampaikan pesan cahaya dan harapan kepada generasi yang membutuhkan. Banyaknya prestasi dan penghargaan yang mereka miliki mendapatkan dukungan jutaan Army di seluruh dunia.

Adrian Conita, Yulianto Hadiprawiro, dan Atiek Nur Hidayati dalam artikelnya yang berjudul Iklan Tokopedia Versi BTS Sebagai Representasi Korean Waves yang dimuat di Jurnal Desain Volume 8 (2) (2021) menyebutkan bahwa Tokopedia adalah market place terbesar di Indonesia yang dapat digunakan oleh individu maupun pemilik usaha untuk membuka dan mengelola toko onlinenya dengan mudah dan gratis, serta memberikan pelayanan berbelanja online yang lebih aman dan nyaman bagi khalayak luas. Tokopedia merupakan salah satu perusahaan yang menggunakan beberapa media dalam mempromosikan website mereka.

Kepopuleran BTS yang mendunia sangat menguntungkan untuk Tokopedia. Tokopedia berkolaborasi dengan BTS sejak 2019 disambut antusiasme yang luar biasa, serta dengan berkolaborasi Tokopedia mengharapkan dapat mendorong masyarakat Indonesia untuk terus berjuang mewujudkan mimpi tidak terkecuali di tengah pandemi.  

Menurut As’ad Musthofa, komodifikasi audiens yaitu dimana audiens dijadikan komoditas yang “dijual” kepada para pengiklan. Audiens dijadikan komoditi para media untuk mendapatkan iklan dan pemasukan. Kasarnya media biasanya menjual rating atau share kepada advertiser untuk dapat menggunakan waktu tayang. Caranya adalah dengan membuat program yang dapat mencapai angka tertinggi daripada program di stasiun lain.

Dalam hal ini, komodifikasi audiens Tokopedia menggunakan iklan BTS sebagai brand ambassador untuk menarik perhatian bagi konsumen atau Army di seluruh dunia agar dapat melihat dan bisa menaikkan rating dalam iklan tersebut.

Tidak hanya menggunakan iklan dalam berpromosi, Tokopedia juga mengeluarkan item eksklusif yaitu photocard khusus member BTS. Untuk mendapatkan photocard pengguna harus berbelanja minimum 50 ribu rupiah di Toko yang berlogo bebas gratis ongkir extra dan hanya tersedia pada pukul 15.00-16.00 WIB.  

Dengan cara tersebut, membuat para Army sangat antusias berbelanja di Tokopedia untuk mendapat photocard eksklusif tersebut. Komodifikasi audiens sejak adanya photocard menarik perhatian untuk Army Indonesia, sehinga membuat para Army berebut untuk memburu photocard member BTS. Dengan program tersebut berhasil menaikkan transaksi rata-rata 26 kali lipat jika dibandingkan dengan periode yang sama di tahun sebelumnya.  

Penulis : Risvanda Lustinawati, Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Surakarta