Peran Etika Pariwara Indonesia dalam Industri Periklanan Indonesia

Dalam keseharian, kita sering mendengar istilah negara barat dan negara timur, ataupun budaya barat dan budaya timur. Hal tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan diantara keduanya dilihat dari berbagai aspek, seperti etika, budaya, teknologi, dll. Dalam lingkup yang lebih kecil, masing-masing negara yang tergolong ke dalam negara bagian timur maupun negara bagian barat juga memiliki perbedaan di berbagai aspek tersebut. Budaya timur dikenal lebih menjunjung tinggi nilai kesopanan dan lebih bersifat implisit dibandingkan dengan budaya barat yang lebih terbuka, frontal, dan berani. Ternyata perbedaan-perbedaan ini juga berpengaruh terhadap dunia periklanan di sebuah negara. Di Indonesia, etika merupakan salah satu aspek yang sangat membedakan Indonesia dibanding negara lain. Menurut, Kamus Besar Bahasa Indonesia, etika adalah nilai mengenai benar dan salah yang dianut suatu golongan atau masyarakat. Di Indonesia, etika sangat dijunjung tinggi dan paling sering dikaitkan dengan perilaku serta tutur kata bahasa. Perilaku dan tutur kata seseorang dapat menggambarkan apakah ia memiliki etika yang baik atau buruk.

Dijunjung tingginya etika dan nilai-nilai kesopanan di Indonesia turut mempengaruhi industri periklanan, dimana sebuah iklan juga harus memperhatikan etika-etika yang ada. Untuk memperjelas tentang etika dan menghindari terjadinya pelanggaran, maka P3I membuat aturan tertulis yang sering kita sebut Etika Pariwara Indonesia. Tujuan dari adanya keharusan sebuah iklan untuk mematuhi etika yang ada adalah demi melindungi brand sebuah produk atau jasa itu sendiri. Perlindungan ini dilakukan agar brand tidak mendapatkan citra negatif akibat dari apabila brand melanggar dan tidak sesuai dengan etika yang ada di masyarakat. Selain itu, hal ini juga dilakukan untuk melindungi serta mendidik audience. Sebuah penayangan iklan dapat memberikan efek yang besar di masyarakat, oleh karena iklan dikonsumsi oleh khalayak umum dan dapat tersebar dengan mudah melalui teknologi yang ada pada zaman sekarang. Sebuah konten yang buruk berupa perilaku maupun kata-kata, dapat memberi efek negatif pada masyarakat karena secara tidak langsung iklan tersebut mendidik dan memberitahukan suatu hal yang buruk. Oleh sebab itulah keberadaan EPI ini juga sekaligus melindungi konsumen dari hal-hal negatif yang berlawanan dengan etika di Indonesia.

Dalam menyikapi kondisi ini, pelaku kreatif di dunia periklanan yang pada umumnya bekerja di advertising agency cukup mematuhi Etika Pariwara Indonesia, meskipun hingga saat ini masih saja ada iklan yang tidak sesuai dengan EPI dan berhasil tayang sebelum akhirnya dicabut hak tayangnya. Berdasarkan pengamatan saya, para pelaku kreatif nampak tidak keberatan dengan adanya EPI ini, melainkan justru merasa tertantang untuk mencari cara lain yang ampuh menarik perhatian audience tanpa melanggar EPI. Sebab pada dasarnya, mereka juga mengerti tujuan positif dibuatnya Etika Pariwara Indonesia.

Menurut saya, keberadaan EPI justru membuat iklan di Indonesia berkualitas. Sebab iklan tersebut telah melalui proses pemikiran dan penyaringan selama proses pembuatannya untuk tetap menghargai etika dan nilai yang ada di Indonesia. Di satu sisi, brand tetap dapat berpromosi, di sisi lain audience dapat terlindungi, dan bahkan iklan tersebut berkontribusi besar bagi Indonesia untuk tetap mempertahankan nilai dan etika yang dianut.

Selain itu, dengan adanya Etika Pariwara Indonesia, audience dapat terlindungi dari hal negatif yang tidak diharapkan yang dapat mengganggu pikiran, emosi, pola pikir, dan hak. Konten negatif dari iklan dapat mengganggu karakter seorang individu. Misalnya saja konten iklan yang berisikan materi untuk orang dewasa, maka berbahaya apabila ditonton oleh anak yang belum cukup umur. Iklan tersebut dapat merusak pola pikir anak kecil tersebut. Contoh lainnya adalah iklan yang mengandung sebuah ketidakpastian, misalnya saja penawaran menarik dengan sebuah kondisi selama hadiah tersebut masih tersedia. Hal tersebut membuat audience bingung dan dapat mengganggu pikiran mereka.

Sebuah fenomena menarik mengenai iklan di Indonesia adalah iklan mengenai brand-brand rokok. Rokok merupakan produk yang sangat dibatasi di Indonesia dalam urusan pemasarannya seperti promosi, iklan, dan bentuk peredaran lainnya. Seperti yang telah tertera di Etika Pariwara Indonesia poin 2.2 mengenai rokok dan produk tembakau yang tertulis sebagai berikut :

2.2.1 Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 17 tahun.

2.2.2 Penyiaran iklan rokok dan produk tembakau wajib memenuhi ketentuan berikut :

a. Tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok.

b. Tidak menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan.

c. Tidak memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan, atau  gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau orang sedang merokok, atau mengarah pada orang yang sedang merokok.

d. Tidak ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan, atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil.

e. Tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok.

f. Tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.

Maka pihak pengiklan haruslah mencari celah apabila tetap ingin melakukan promosi. Di Indonesia, iklan rokok terbilang sangat kreatif. Permainan kata-kata dan tampilan visual terlihat menarik dan menjual meskipun tanpa ada embel-embel rokok. Inilah yang patut diapresiasi terhadap kreativitas para pelaku kreatif di Indonesia bahwa mereka tetap menjaga komitmen untuk mematuhi EPI. Sebuah keuntungan juga bagi Indonesia, dimana EPI dapat tetap membatasi iklan di Indonesia agar tetap sesuai dengan etika dan melindungi tanpa merugikan pihak-pihak tertentu. Bahkan tidak jarang eksekusi iklan menjadi menarik dan tidak biasa. Semoga industri periklanan di Indonesia dapat terus berkembang dan turut mengedukasi masyarakat Indonesia melalui kesesuaian sebuah iklan terhadap etika-etika yang ada di Indonesia.

Referensi

Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia).