Strategi Pemasaran Berbasis Nilai Pelanggan: Segmentasi, Penargetan, Diferensiasi dan Pemosisian Pasar

Mengutip pada buku Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Harris, dan Hongwei He (2020) tentang dasar-dasar ilmu manajemen pemasaran berbasis nilai pelanggan, pebisnis harus mengetahui tentang segmentasi, penargetan, diferensiasi, dan pemosisian pasar. Ada tiga kategori dalam segmentasi pasar: konsumen, bisnis, dan internasional. Sedangkan untuk geografi, dan perilaku konsumen merupakan variabel yang digunakan untuk segmentasi pasar.

Strategi Pemasaran digerakkan oleh Nilai Pelanggan

Pakar pemasaran seperti Winzar, Baumann, dan Chu (2018) baru-baru ini berfokus pada peran nilai merek dalam mendorong daya saing merek. Nilai pelanggan adalah rahasia untuk menghasilkan nilai pasar karena pelanggan merupakan sumber utama perusahaan dan mitranya. Hal tersebut digunakan dalam pemasaran dan periklanan kontemporer untuk membedakan dan memosisikan merek dari pesaing. Marketing 3.0 adalah strategi pemasaran yang memberikan nilai pelanggan di luar kebutuhan materialistis berdasarkan keyakinan emosional dan filosofis. 

Yang perlu digaris bawahi sukses dalam pemasaran melibatkan lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan pelanggan, nilai pelanggan harus berfokus pada peluang pasar untuk produsen merek. Inovasi produk (PI) memiliki dampak positif yang signifikan terhadap keunggulan kompetitif berkelanjutan (SCA) dan tanda positif pada penggerak pasar. Menurut Freytag (2019) dalam jurnal artikelnya "Digitalization Needs Value-Driven IP Why Digitalization Needs Value-Driven Intellectual Property Strategies" masa depan yang sama itu adalah sikap ambivalen karena keadaan yang berubah. Kekayaan intelektual menjadi alat kompetitif strategis yang unik untuk bisnis dengan strategi IP berbasis nilai. Kegiatan ini termasuk membuatnya mudah diakses, mengumpulkan wawasan pelanggan, membuat produk dan layanan unik, menetapkan harga dengan benar, dan berkomunikasi dengan pelanggan. Pengambilan keputusan penting juga diperlukan untuk mengirimkan barang atau jasa kepada pelanggan.

Segmentasi, penargetan, diferensiasi, dan pemosisian menjadi bagian dari proposisi nilai, dan teknik pemasaran strategis untuk membantu memahami seberapa efektif perusahaan merencanakan berbagai inisiatif pemasaran bersaing di pasar, dan strategi pemasaran yang ampuh bagi destinasi yang ingin memaksimalkan laba atas investasi. Namun, masalah paling mendasar yang dihadapi manajer ketika memutuskan bauran pemasaran (harga, produk, promosi, dan tempat) adalah bahwa setiap pelanggan berbeda. 

Bisnis dapat memahami lanskap pelanggan dengan jumlah kelompok pelanggan seragam yang dapat dikelola. Keragaman dan kompleksitasnya, data, kerangka kerja, dan analisis yang semakin melimpah di domain pemasaran dan pemasar yang mengembangkan dan menerapkan strategi yang sukses juga menjadi penghalang potensial untuk pembentukan strategi. Oleh karena itu perencanaan pemasaran strategis menggabungkan beberapa keunggulan kecerdasan buatan (AI): AI mekanis untuk mengotomatiskan fungsi dan aktivitas pemasaran yang berulang, AI berpikir untuk menggunakan data untuk membuat keputusan, dan merasakan AI untuk memeriksa interaksi dan emosi manusia. Disiplin strategi pemasaran inti meliputi segmentasi, penargetan, dan penentuan posisi untuk pasar domestik dan internasional. Membuat keputusan yang tepat adalah untuk kesuksesan perusahaan karena kesalahan di area ini cenderung mahal dan dapat menyebabkan kegagalan.

Segmentasi Pasar

Segmentasi adalah proses membagi pasar menjadi kelompok konsumen yang berbeda dengan kebutuhan, sifat, atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau strategi pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar dapat membantu bisnis memosisikan produk mereka di atas pesaing untuk menciptakan dan mempraktikkan bauran pemasaran. Setiap data set dapat dikategorikan ke dalam segmentasi menggunakan segmentasi, juga dikenal sebagai clustering. Untuk mendukung pengambilan keputusan dengan mengintegrasikan analisis preferensi dan pilihan segmentasi ke dalam satu kerangka kerja dan menggunakan beberapa kriteria untuk segmentasi pasar. Namun, perhitungan berulang hanya akan menghasilkan solusi segmentasi yang sama ketika data terstruktur dengan baik (ketika data mengandung segmen pasar yang berbeda).

Industri pemasaran menghadapi tantangan yang signifikan dalam segmentasi pasar industri. Setelah lebih dari 30 tahun belajar, tidak ada panduan komprehensif untuk menciptakan segmen pasar Business-to-Business (B2B) yang kuat. Segmentasi pasar untuk bisnis sangat sulit tetapi juga sangat bermanfaat. Lingkungan bisnis yang kompleks dan teknologi baru menyebabkan pasar bisnis berubah dengan cepat. Analisis pasar (B2B), (B2B2B), dan (B2B2C) tidak dapat dipandu secara memadai oleh kerangka kerja segmentasi saat ini. 

Ukuran, dimensi yang beragam, dan karakteristik data dari ulasan online, pendekatan segmentasi pasar tradisional tidak efektif saat menganalisis data sosial. Teknik pembelajaran mesin dapat membantu menciptakan algoritme hibrid yang efisien untuk mengatasi masalah terkait data yang datang dengan ulasan online. Strategi segmentasi menguntungkan bagi bisnis dan destinasi karena memungkinkan mereka untuk berkonsentrasi pada sub set konsumen tertentu yang paling cocok untuk mereka layani, memberi mereka keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Konsumen yang memahami bagaimana keputusan konsumsi mereka mempengaruhi lingkungan dan masyarakat lebih memperhatikan informasi label sebagai alat untuk menurunkan risiko pembelian mereka.

Karakteristik konsumen, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, agama, negara asal, dan tahapan dalam siklus hidup keluarga, dapat menjadi kriteria segmentasi. Atau alternatif lain, seperti keuntungan yang dicari saat membeli produk, aktivitas yang dilakukan saat berlibur, nilai lingkungan, dan kebiasaan belanja. Karakteristik tersebut dilengkapi oleh temuan Dryglass & Salamaga (2018) yang menunjukkan sosio-demografis, perilaku, dan psikografis merupakan variasi segmentasi. Kemudian Khanum dkk (2018) juga berasumsi bahwa selain menggunakan segmentasi demografis berdasarkan pendapatan dan etnis, juga menggunakan segmentasi geografis, yang memperhitungkan ukuran dan iklim pasar suatu negara atau wilayah. Perbedaan generasi dan kebutuhan nyata akan pendekatan pemasaran yang berbeda saat menangani satu generasi versus generasi lainnya. Oleh karena itu ciri-ciri psikografis konsumen, seperti sikap dan gaya hidup, berfungsi sebagai tolok ukur CSR yang bermanfaat untuk segmentasi pasar internasional. Selanjutnya untuk mengidentifikasi segmen pasar yang lebih diinginkan, basis segmentasi yang digunakan secara luas harus digabungkan secara ilmiah.

Segmentasi pasar yang sukses adalah proses multi-tahap yang meliputi: (1) pekerjaan kualitatif yang mengeksplorasi keyakinan, sikap, pengaruh, kebiasaan, dan perasaan sampel populasi; (2) mensurvei sampel populasi yang representatif secara kuantitatif dengan pertanyaan yang berasal dari analisis kualitatif; (3) analisis statistik data survei untuk menghasilkan segmen yang tidak tumpang tindih dan deskripsi naratif untuk membedakan bagaimana orang-orang dalam segmen tertentu berhubungan dengan pelanggan potensial; dan (4) riset pasar.

Penargetan Pasar

Opsi penargetan berfokus pada satu sektor pasar dengan satu produk atau berbagai produk. Melayani atau menggunakan produk yang terdiferensiasi untuk menyasar berbagai segmen pasar. Menurut Paul M. Nadube & J.U.D. Didia (2018) dalam karyanya "MARKET TARGETING AND STRATEGIC POSITIONING" dasar tertentu memungkinkan organisasi mengetahui siapa atau apa di pasar produk tertentu yang harus mengarahkan strategi pemosisiannya ke depan. Memilih target pasar yang layak adalah salah satu tugas manajemen yang paling sulit. Pengetahuan dan kekuatan segmentasi pasar dapat digunakan oleh para praktisi, yang kemudian dapat menggunakan data ini untuk menargetkan pelanggan dan memposisikan produk.

Penelitian analitik preskriptif menyarankan penggunaan model peningkatan untuk mengarahkan pilihan penargetan. Model uplift memperkirakan efek perawatan individu (ITE) atau seberapa besar inisiatif pemasaran akan mengubah perilaku konsumen. Kemudian, pemasar dapat mendekati konsumen dalam urutan menurun dari ITE. Berdasarkan berbagai sinyal dan membuat banyak jadwal penargetan pasar. Bergantung pada pendekatannya terhadap penargetan pasar, perusahaan dapat memperoleh manfaat dari kebijakan tanpa informasi, informasi pribadi, atau berbagi informasi.

Diferensiasi dan Pemosisian Pasar

Pemosisian produk adalah jenis pemasaran yang menyoroti keunggulan produk ke pasar sasaran tertentu. Berdasarkan reaksi positif terhadap produk, pemasar dapat memilih audiens mana yang akan dibidik melalui riset pasar dan kelompok fokus. Strategi positioning khusus dapat dikembangkan dengan dukungan gaya orientasi pasar yang proaktif dan responsif. Hubungan antara jenis orientasi pasar yang berbeda dan kinerja merek dengan strategi pemosisian ini. 

Ada implikasi bagi peneliti dan praktisi. Menurut Zman & Bogdan (2019) dalam artikelnya yang berjudul "MARKETING STRATEGY AND BUILDING BRAND VALUE ON THE HUNGARIAN MARKET" posisi pemasaran strategis telah dikembangkan sebagai hasil dari aspek mendasar dari perubahan yang sedang berlangsung, yang terutama ditandai oleh globalisasi, seiring dengan perubahan kebutuhan dan preferensi jutaan pelanggan. Sebuah perusahaan harus dapat berkomunikasi dengan konsumen setelah memutuskan posisinya, apakah untuk perusahaan secara keseluruhan atau untuk salah satu mereknya.

Sebagaimana ditentukan oleh segmentasi pasar yang dipilih, target pasar yang sebenarnya, dan keunggulan berbeda yang diberikan oleh barang atau jasa, positioning menggambarkan bagaimana perusahaan ingin bersaing (Jobber dan Ellis Chadwick, 2016, seperti dikutip dalam Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick, 2019). Prosedur ini memerlukan penyesuaian bauran pemasaran untuk pasar sasaran tertentu. Sangat penting untuk diingat bahwa kemampuan pemasar dalam membedakan penawaran produk dari pesaing di pasar adalah yang akhirnya akan menentukan penentuan posisi yang sukses. Perusahaan yang sudah memegang posisi dominan di pasar menunjukkan hubungan yang jelas antara kapabilitas informasi dan diferensiasi pemasaran, serta antara kapabilitas pengembangan produk dan kinerja pasar dan niat efisiensi.