Karena sumber fotonya berasal dari grup Whatsapp, saya sedikit meragukan validitasnya. Apakah benar foto itu diambil saat aksi demonstrasi mahasiswa dua hari ini atau cuma editan saja. Tapi, singkirkan sejenak masalah sumber dan validitas foto tersebut. Ada satu pelajaran marketing berharga yang bisa kita ambil darinya.
Seperti yang sudah kita ketahui lewat berita, ribuan mahasiswa menggelar aksi unjuk rasa di berbagai daerah. Mereka menggelar unjuk rasa karena melihat pemerintah dan DPR bernafsu mengesahkan beberapa rancangan undang-undang bermasalah. Seperti revisi Undang-undang Nomor 30 tahun 2002 tentang Komisi Pemberantasan Tindak Pidana Korupsi, RKUHP, dan RUU Pertanahan.
Pemerintah khawatir aksi demo mahasiswa yang semakin meluas ini ditunggangi oleh pihak yang tidak bertanggung jawab. Menkopolhukam Wiranto mengimbau mahasiswa yang menyampaikan aspirasi di depan gedung DPR-MPR untuk menempuh jalan yang lebih baik ketimbang melakukan demonstrasi.
"Ini [dialog] lebih bagus ketimbang kita rame-rame di jalan. Nanti ditunggangi oleh pihak-pihak lain, menimbulkan kekacauan akan merugikan masyarakat dan merugikan kita semua. Itu sebenarnya ya kita harapkan [dialog] seperti itu," katanya.
Kekhawatiran dan dugaan adanya penumpang gelap yang ikut menunggangi aksi demo mahasiswa ini ditepis oleh Ketua Badan Eksekutif Mahasiswa Universitas Indonesia, Manik Marganamahendra. Menurut Manik, aksi turun ke jalan yang dilakukan mahasiswa se-Indonesia pada 23-24 September 2019 tidak terlibat politik praktis.
"Kami jamin agenda aksi kami di tanggal 23-24 tidak terlibat politik praktis mana pun. Tidak ada yang bisa menunggangi aksi kami, selain menuntut kepada pemerintah dan DPR untuk segera menuntaskan agenda reformasi,"" kata Manik Marganamahendra di Tugu Reformasi Universitas, Grogol, Jakarta Barat, Senin 23 September 2019.
Benarkah aksi demo mahasiswa itu tidak ada yang menunggangi? Benarkah tidak ada penumpang gelap dalam aksi turun ke jalan yang dilakukan ribuan mahasiswa se-Indonesia ini?
Ini adalah pemahaman yang salah.
Dalam setiap aksi demonstrasi, selalu ada penumpang gelap. Setiap ada kerumuman massa, selalu ada yang menunggangi mereka.
Siapa mereka?
Penumpang gelap adalah mereka yang menunggangi sebuah aksi atau aktivitas demi meraih keuntungan pribadi atau kelompoknya sendiri.
Dari sini kita bisa tahu siapa saja penumpang gelap dalam aksi demo mahasiswa. Yang paling kelihatan sebagai sosok penumpang gelap itu adalah para pedagang. Iya kan?
Mereka tidak ikut demonstrasi, tapi mereka menunggangi aksi itu demi meraup keuntungan pribadi. Mereka memanfaatkan aksi turun ke jalan itu untuk memasarkan barang dagangannya. Kalau tidak boleh disebut "penumpang gelap", apalagi sebutan yang lebih tepat?
Strategi marketing "Riding the Moment"
Dalam dunia marketing, apa yang dilakukan para pedagang seperti ini namanya strategi "riding the moment". Menunggangi suatu momentum khusus agar apa yang mereka pasarkan bisa menarik perhatian khalayak.
Nah, sekarang lihat kembali pada foto yang saya sertakan di atas. Ini salah satu trik marketing jenis "riding the moment" yang sangat cerdas. Penumpang gelap itu (entah mahasiswa atau bukan) dengan cerdik memanfaatkan momen demonstrasi untuk memasarkan jasanya. Dia menggunakan alat bantu yang sederhana, tapi tepat sasaran.
Saya menganggapnya tepat sasaran karena target pasar yang ditujunya jelas ada saat itu juga dan sesuai dengan apa yang dia jual, yakni para mahasiswa. Dia tentu tidak akan memasang banner pengumuman itu apabila yang melakukan demonstrasi adalah para buruh atau emak-emak.
Dalam konsep digital marketing, strategi "riding the moment" ini termasuk jenis pemasaran konten yang great expectation, bisa memberi hasil yang optimal. Satu alasannya jelas, yakni karena perhatian masyarakat banyak yang tertuju pada peristiwa yang tengah populer dan menjadi tren saat itu.
Kita juga masih ingat iklan salah tanggal dari Bukalapak yang menunggangi Hari Sumpah Pemuda. Dan masih banyak lagi contoh strategi pemasaran "riding the moment".
Apa yang terlihat dari foto di atas intinya sama dengan yang dilakukan perusahaan dan pebisnis dalam memasarkan produk dan jasanya dengan menunggangi peristiwa yang sedang populer dan menjadi tren di masyarakat. Jadi, kalau ingin pemasarannya sukses, tunggangilah suatu momentum yang sedang viral dan populer.
Bahkan tulisan ini juga masuk kategori penumpang gelap. Saya menulis tentang marketing tapi menunggangi berita aksi demo mahasiswa.
